双十一高潮过后的失落：天猫还能再勃起几次？

571 亿！将所有流量集中在了那一刻，然后爆发了出来，终于狂欢到了极点。

但高潮一过就迅速疲软，阿里市值 11 日当天就跌了 3.78% ，萎缩了 712 亿元，已经超过双十一销量。这种高潮之后失落感，有谁真正能懂？

             （左图为阿里 11 日交易额，右图为阿里 12 日凌晨收盘价）

每年“双十一”狂欢之后，跳的最高的无非出来两种人：一种是所谓的“圈内人”，看人家做爱自己高潮，朋友圈刷的不亦乐乎，就是不断的晒 数据 。既不懂解读思考，也不会冷静分析，属于囫囵吞枣。

另一种是“局外人”过来指手画脚。就好比一群老太太谴责一对相爱的男女一样，人家一年才见一次面，他们嫌人家爱的太疯狂。他们列举双十一的罪状无非如下：压抑消费、虚假标价、冲动购物、引发库存、物流拥堵等等。但实际上，别说双十一，任何一个法定节假日、一个商场举办的活动、哪怕是过一次新年，消费也同时具备上述特征，用这种陈旧的角度看待双十一、看待中国电商的发展，实在太肤浅。

一针见血，中国电商目前的真正矛盾是消费者对于产品体验日益增长的分享需求、以及商家对于流量的自然传播式增长需求，同落后的大一统电商平台之间的矛盾。每一场奋不顾身的鱼水之欢，都隐藏着是被压抑的需求。

天猫、京东等都属于大一统平台。这种平台的遵循的思维是“获取流量”，商家最直接的方式就是购买平台的广告位（ CPM ），直通车（ CPM ）、聚划算（坑位费）都是属于这种办法，而“双十一”就是流量思维的极端表现。但平台的总流量有限，你抢我夺其价格必然水涨船高，除了水涨船高的广告费，商城还要收取 2%-5% 的销售佣金，外加每年平台不菲的入驻费，直到烧尽仅存的那点利润，才会去思考我接下来该怎么办？问题是如果你不来做广告，就没有流量，更没有希望和出路，流量是商家永恒的追求。这也是那么多商家硬着头皮上双十一的主要原因，他们赔钱赚吆喝，强装笑颜，附和着人家的节奏装快感，内心的痛苦有谁能知？

再来看一组“双十一”的数据，以天猫为例，“双十一”诞生以来销售额分别是 0.5 亿元（ 2009 年）， 9.36 亿元（ 2010 年）， 33.6 亿元（ 2011 年）， 191 亿元（ 2012 年）， 350 亿元（ 2013 年）， 571 亿（ 2014 年）其增速分别为 18.7 倍、 3.6 倍、 5.7 倍、 1.8 倍、 1.6 倍，除了 2012 年的小波动外，增幅逐年缩小。但是参与的商家增幅却越来越大，今年一共 2.7 万个商家、 4.2 万个品牌参与，先不说僧多尼姑少的问题，至少双十一在游戏规则上从未有过创新，没杀出一个新人，没诞生过一个新品牌。

平台就是这场游戏规则的制定者，要么你继续玩，要么你离开。看看身边的电商从业者，哪个不天天熬夜加班？只因为有同行比他们还玩命！无法开拓新流量，就千方百计提升转化率，低价是永恒的主题，促销是不变的策略。每走一步都遇到瓶颈。而且生存越来越难，在被称为 电子商务 之都的杭州，大大小小的电商公司不下上万家，真正能实现盈利的不足 15% 。这就是对平台的依附，怎能不压抑？

双十一之后市值萎缩的不仅有阿里巴巴，聚美优品也“大跳水”跌 6% ，京东 1.68% 、当当下跌和 2.19% 。先压抑再放纵，这就是“双十一”的本质。越是执迷于一时的快感，就越伤身并难以自拔。繁华过后各大平台股价的应声下跌，深层次的原因是什么？

移动电商无欲则刚

五年前，很多人一提 创业 首先想到的还是去淘宝开店，现在一提创业首先想到的是在微信朋友圈卖东西，这就是移动互联网带来的最切身感受。下图则是淘宝无线端历年增长情况：

（图：淘宝历年双十一无线端成交占比）

据最新统计，利用微信售卖产品的“微商”正在以每月 30 万左右的速度增长，而且很多固定职业者也不断加入进来，尽管引起了很多人的反感和抨击，但发展势头有增无减。存在即合理，虽然“朋友圈营销”存在致命缺陷（下一篇文章详细探讨），但是这已经是移动电商的萌芽阶段。

双十一是传统电商演绎的巅峰，传统电商解决的核心问题是：把买的人和卖的人整合到一个平台上来，让买卖更加方便，而移动电商解决的核心问题是：如何让你的产品找到一个消费者，并进而找到一群消费者的问题。

以移动商城新模式“小伙伴计划”为例来做个说明，一旦成为商城“小伙伴”之后，就可以享受下面待遇：如果觉的商城里某款商品不错，可以分享到朋友圈，或者推荐给自己朋友，如果朋友看到了想购买，你可以邀请他们注册成为商城“会员”，因为成为会员就会有优惠。一旦他们成为会员并购买之后，你就会有相应的提成，最重要的是：如果你的会员再分享到朋友圈，不仅购买价格可以再进一步优惠，而且由此产生的购买，你同样也有提成。这就是一个会员营销系统，如图：

这才是真正的移动电商，对移动电商来说，社交才是永恒的主题，并能寓购物于社交之中，消费不再依靠广告拉动，而是社交。这也是一套等同于直销的系统，它可以摧毁以“平台为本”传统电商结构，重建以“个人为本”、以社交为链接的商业生态系统。它更主张建立起一个个的星罗棋布、百花争艳的众小商家或个体，而且具有可繁衍性，蕴含无限张力。

纵观互联网大势，虽然移动端平台也越来越多，但无论是手机淘宝、还是微信小店、口袋购物等，都只是把传统电商平台系统直接搬到了移动端，而并没有去建立这套社交体制！

传统电商是“聚合”效应，越聚越大；移动电商是“聚变”效应，引发连锁反应，释放无限能量，如今赶上了移动互联网蓬勃发展的年代，各类 APP 层出不穷，社交无处不在。每个人都应该感到庆幸，因为个体特征和人格魅力有了更为广阔的舞台。

天下大势，分久必合，合久必分，互联网的发展也是以人为本，而不是以平台为本。移动电商的发展将重塑人性、重建格局。在未来，我深信消费者对双十一的狂热会逐渐退热，因为每天都可以是双十一。

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