2014年天猫双十一“三大方向”解读：旧酒换新瓶，浓度高了，勿醉

10 月 13 日，阿里首次对外公布了 2014 年天猫双十一的新玩法。

  主要由天猫总裁王煜磊进行介绍，他透露了 2014 年天猫双十一的三大核心方向：全球化、无线化和平台化。

全球化： “ 买遍全球，全球可买 ” ，国内的消费者能够通过双十一买到包括美国、日本、韩国、澳大利亚、新西兰、英国、法国、意大利、德国等在内的全球的商品；全球 220 多个国家的海外消费者也能买到国内的商品。

无线化：将社交化、个性化、本地化相结合。除了手机天猫、手机淘宝、 支付 宝钱包、淘点点等平台外，阿里此前投资的 UCweb 、优酷、 微博 、银泰等都加入其中。

平台化：除了阿里系平台以及生态圈的合作伙伴外，给予了每个人参与双 11 的舞台的机会，让其都能发挥自己的专长并且实现价值。

  以下是虎嗅对 2014 年双十一 “ 三大方向 ” 进行的解读：

  国际化早有布局 借双十一提高嗓门

  国际化不只是阿里，京东在今年年初就高调宣布加速国际化，发力的第一站是俄罗斯。阿里当然不甘落后，业务层面更为明显，阿里巴巴国际站、速卖通、天猫国际（海淘）已经奠定了基础。而在阿里海外上市后，更需要一个 “ 全球性 ” 公司的标签，双十一就是一个很好对外展示的机会。 就以 2013 年中国双十一与美国 “ 网购星期一 “ （感恩节后的第一个星期一）对比，去年双十一当天，天猫交易额就有 350 亿元，而 “ 网购星期一 ” 成交额才 18 亿美元，相当于 110 亿元人民币，天猫用了不到 9 个小时就突破了这个额度。这让不少国际媒体叹为观止。所以 2014 年天猫双十一媒体沟通会上，王煜磊表示 “ 双十一的数字（交易额）在国际上更有意义。 ”

  今年天猫双十一 “ 买遍全球，全球可买 ” 是一个双向的选择。对国际商家来说，他们借机将自己的商品打入，国际消费者抓着本次促销红利购到自己需要的商品。对中国商家、消费者一样的逻辑。王煜磊透露， “ 目前已有 200 多家海外商家直接入库国内，参与本次双十一（加上国内共计 2.6 万商家参与） ” 。而双十一的国外推广主要在淘海外与速卖通进行。

  第一次进行全球性的双十一，对阿里来说压力会不小。一个是不同地域的风俗文化存在很大差异，消费者对商品的审美、商品的规格、性能等需求与卖家的供给难免存在误差。其二，跨境电商的零售交易，对支付系统、物流系统的保障也有。此外，还有全球时间差，这个自然规律无法改变，双十一只有一天，意味着一些地方需要提前或延迟进行，这会不会对同一套交易系统造成紊乱？以上情况会影响此次双十一海外部分的交易成果和购物体验。

  无线化 无惊讶 有空间

  如果没记错的话，在今年 4 月份的时候，天猫提出 “ 五化 ” ： 品牌时尚化、行业垂直化、会员价值化、无线个性化、服务分层化。里面已经包含了无线，移动互联网也是大势所趋，所以说 “ 无线化 ” 作为一大方向也是意料之中，说有空间，是指有想象空间，两个维度理解：

  一是从交易规模来看，去年无线端并没有透露具体交易额，只浓描淡写的提到用 1 小时打破了 2012 年双十一全天 9.4 亿的记录，所以今年可能会利用多种促销手段来引导消费者在阿里无线端下单，其中手机淘宝、手机天猫加支付宝抢红包会成为主战场。媒体沟通会上，关于今年双十的交易额，王煜磊不愿做预测，但他已大胆方言双十 PC 和无线几乎可以对半。有政策扶持，毋庸置疑，今年双十一无线端交易规模的提升幅度会很大。

  另一个是从卖家的角度来说， PC 端流量获取已经非常昂贵，有效转化更是难求。无线端的流量涌入对他们来说如久旱逢甘霖，他们会尝试各种新奇的玩法来抓着 用户 ，一次双十一是移动用户获取的最佳时机。因此他们的参与积极性会很高。

  阿里战略投资的优酷、微博、银泰，以及收购的 UC 、高德加入本次双十一，协调作战。能对双十一的无线端造势起到不小作用，曝光外的转化效果不好说。毕竟你看视频玩微博的时候老出现广告，肯定会有抵触心理。这和京东在微信、手 Q 上的一级入口还是很大区别，后者是用户自主的选择。

  o2o 方面，本地化服务纳入了今年的双十一活动，主要是充值满额返券、捆绑商品消费，并无新意，或许这又是明年阿里 “ 三八生活节 ” 的一次演练。

  平台化提升了双十一的参与性与娱乐性

  从我所得到信息来看，今年天猫双十一平台化是由明星、设计师、时尚机构、互动游戏公司、等参与者组成天猫的双 11“ 全民拍档 ” 。

  例如，往年双 11 的互动游戏都是由天猫小二开发，而今年每家店铺可以拥有自己的狂欢法宝：天猫通过与互动游戏开发者的合作，将商家的个性化需求给到开放平台上的众多技术牛人。让开发者配合双 11 开发出一些好玩的游戏，使得用户可以边购物边娱乐。

天猫设计师平台上的 60 多位设计师拍档将全程参与天猫手袋，天猫专属包裹盒等产品的设计中来。而时尚拍档将通过 “ 双十一电子特刊 ” 帮助消费者定制购物主题，做消费者的私人时尚顾问。

  明星加入有眼球效应，设计师参与能突显消费者个性化需求，游戏的植入会提升双十一的趣味性和互动性，时尚机构也要来，更容易理解了，前面不是提到了天猫五化中的品牌时尚化。每个基调协同起来就是提升整个双十一活动买卖双方的参与性和娱乐性，与购物狂欢节的主题相呼应的。

  如果你参与了去年双十一，还记得打开天猫页面时的那款转盘的小游戏吗？今年会又会是什么游戏？

  总体来说，此次双十一 “ 三大方向 ” 更多的信息是针对消费群体，对一直提倡的小而美商家如何扶持？如何减少双十一返货率，保障物流更通顺？等一系问题并未涉及。或许这些情况天猫与卖家之间会有单独沟通。而今年双十一 “ 全球化、无线化和平台化 ” 的三大方向算旧酒换新瓶，浓度上来了，请勿醉。