餐饮O2O新媒体的营销变数

百度 CEO 李彦宏说： “5 年后不会再有互联网公司，因为所有的公司都在用互联网！所有企业都在利用网络营销。你可以不懂营销 , 但必须要懂网络营销！ ” 让我们一起走进由哗啦啦网、餐饮那些事、亿欧网、亿邦动力网、品途网、上海饮食通联合举办的餐饮 o2o 之道第八期沙龙现场，寻找互联网营销的发展之策。

对一个企业经营者来说，思维上的变革极为重要，我们正处于一个巨大的转型期，时代充满不确定性，整个社会思考变革之道，而变革中最难去掉的就是自身固有的思想与传统的思维方式。  

一个结局，一个开始

“ 思嘉，我从来不是那样的人，不能耐心地拾起一片碎片，把它们凑合在一起，然后对自己说这个修补好了的东西跟新的完全一样。一样东西破碎了就是破碎了 —— 我宁愿记住它最好时的模样，而不想把它修补好，然后终生看着那些碎了的地方。 ”—— 《飘》玛格丽特 · 米切尔

这是飘的结局，也是我们时代的开始。其实我们现在站的是一个最好的时代，也是一个碎了的时代。这个时代在变异，当苍井空还没成为老师，当 2B 还只是铅笔，菊花也还只是一朵花。我们不会去信仰春哥更不会嘴里喊着神兽的名字。但是在那个时候，吃饭还只是简单地为了吃饭，而如今吃饭已经不简单变成吃饭了，我们更多的愿意通过吃饭去秀出自己的幸福生活，去向朋友圈传达我们此时此刻的行为。 2014 年手机网民数量达到 8 亿， 2013 年 10 月微信 用户 已超过 6 亿。新媒体影响各类人群，并且影响遍布全中国。

有些时候大家总以为，我只要把食品做美味了，自然餐厅就能赚钱了。有些时候大家总以为，我只要在餐厅做个好活动，自然会有很多人来参加。有些时候我们很容易想当然，却忘记了这已经不是那个年代。那个物资匮乏，交通不便，信息不通，缺乏选择的年代 …… 让时间证明，再好吃的美味也有腻味的一天，再小的品牌也能让人记忆犹新。我为什么要选择你？你的食物真能独一无二的好吃到让我永生难忘吗？食物的味道其实很难让人记住，尤其是个人的口味差异化很大。餐厅其实更讲究的是服务，因为服务很容易让人印象深刻。餐厅可以通过将美食、服务、活动等各种手段结合起来，包括公益性、明星代言等以树立品牌形象，促进传播。

很多人开餐厅，是因为手头刚好有资源，却不清楚这些资源是否能够打入餐饮业。许多人做餐厅是因为自己是厨师或者是手头有些原材料能请到厨师。从 2000 年 -2010 年间，中国餐饮业高速发展，中高端餐饮品牌大幅度扩散，出现俏江南、海底捞等品牌。 2011-2013 处于一个拐点。餐厅的盈利在于坪效，人均 GDP 在升高，市场竞争压力也在增大。多样化、标准化、创新化、粉丝化的闪时代来临，房租、人力增大导致未来中国餐饮新品牌必须小精美。  

一个经典，一场辉煌

互联网商业确实能带领人们跨越时间和空间进行交易，但传统企业向互联网转化的速度真的太慢了。尤其是餐饮与团购接触之后，更是大大伤害了餐饮商家的利益。团购的本质是限时限量的促销，但是在中国却变成一项长期广告。其导致伤害自己的利益，因为用团购的是老顾客，团购起不到引流作用，反而损害餐饮商的利益；来的人不是目标客户，贪便宜来的，二次消费低，二次消费再来依然团购；各种平台广告、推荐费用形成恶性竞争。团购更适合一次性行业，像酒店、旅游消费属于偶然性，哪怕下次不再光临也无所谓。餐饮行业讲究长效性经营，其需要回头客，也需要用户黏性。

有这么一个地方，想要一杯水，它会送你一瓶水；你想要一片西瓜，它会送你一个西瓜。你想要 …… 好吧，你还没想到呢他们已经送到了或许我该想要去哪里问，可不可以给我一个梦妹子，也许他会送我 …… 这个地方就是海底捞。餐饮一直是非常传统古老的行业，现在很多餐厅只是简单地用手记账，连点菜机这样的工具都不怎么用。在信息化时代，这种古老就是一种落后。海底捞比较有名的 微博 营销案例如乐活南京：刚接到朋友的电话，说他们单位楼下的海底捞跑到他们公司去，一人发了一杯酸梅汤，说天热辛苦了！擦！！！海底捞，你是来消灭地球的吗！？人类已经无法阻止海底捞了！！以后看来找工作得选公司楼下有海底捞的地点，说不定加班还送夜宵外加送你回家。

我们知道互联网的必要性，但是我们靠点评网站、靠团购就足以，我们为何需要微博需要微信？淘宝出现让个体商户对个体买家有了最直接的方式，京东则让企业可以直接面对消费者。互联网缩短了人与企业、人与人之间的距离。互联网跨越时间和空间的方式改变了人们生活的习惯，也让企业认识到网络渠道的重要性。

为什么淘宝能够吸引商家，因为它给商家提供了一个自媒体的商业渠道，可以让商家直接面对消费者。过去没有微信也没有自媒体的概念，而如今我们有了微信微博，能通过这样一个据点去营销自身的产品和品牌。这是一个自渠道的新概念，也是现在新媒体能给餐饮企业带来的实际功能。通过微博能把餐厅信息瞬间扩散给消费者，并且能覆盖精准消费者。本地化生活服务讲究区域化。通过微信能产生一对一的互动并带来转化量。

一内一外，极刚极柔

微博就是一个广场，品牌、声音可以瞬间扩散，但粉丝源于积累，转发和评价来源于价值，它既包括表达也包括创意。尽管如此，其受众却依旧不够精准。对于餐饮而言，其有地域性限制，其目标用户精准到三公里以内。如果一个营销活动通过微博转发， 其转发量很难带来客流，我们应该认识到微博的作用是曝品牌，而不要指望过多的转销量。

通过微博可以预热活动，可以向消费者传递信息。而如果希望消费者一看到微博就会到店内消费，这样的初衷就是错误的。这样的错误导致营销手段会产生偏差，导致既做不了品牌也转不了销量。沙龙活动现场，天厨妙香老总丛容说：在我心中有哪些经典的 微博营销 案例好像有两个，一个是 IT 手机类的，小米可能是非常经典的阵地化营销模式；另外一个就是锤子手机，它通过老罗个性化的语言和方式得到推广。

对于餐饮行业来说，微博营销的诸多优势可谓得天独厚。微博营销立体化优势，可以让餐饮消费者更加清晰的了解餐饮品牌；微博营销的广泛性优势，可以弥补餐饮行业互联网关注程度偏低的不足；微博营销效率高的特性，可以让餐饮品牌的宣传更加具备时效性 ……

通过微信餐厅，越来越多的餐厅老板尝到了甜头，他们自己的微信与企业的微信公众号保持高度的联动，他们针对老客户进行短信告知餐厅营销相关细节，让老客户关注企业的公众微信号，同时在朋友圈进行分享相关产品使用感受，截图发送到餐饮企业微信公众平台还可以参与抽奖。通过这样的方式来吸引对餐饮品牌具备好感或忠诚度的客户成为餐饮公众平台的关注客户。如今微信餐厅大受欢迎也是其中的典型范例。微博与微信有成熟的通道直达客户群，并能影响客户群，客户群也认可这样的媒体，优秀的媒体如微博实际上就一个宣传和推广产品的平台，这个平台能影响消费者，影响市场主流，能够帮助餐饮企业实现向线上延伸扩张和品牌树立，最终达到共赢局面。

随着互联网用户与日俱增，互联网上也存在大量用户，餐饮企业面对网络经济的到来亦需在掘金路上开辟一条属于自己的康庄大道，又该如何有效利用互联网时代的新媒体进行拓展自己的品牌影响力？市场终端营销永远没有固定的模式，灵活的营销思维才是重点，终端市场就是流动的水，一种策略永远不会长胜，只有把握终端竞争动态，因地制宜，才能有效突围。

首先，要做到善于整合资源，其次要善于运用资源，二者缺一不可。品牌传播的手段和方法很多，餐饮企业需要树立整合性传播思维。在新的媒体和营销竞争环境下，仅企业自身的策划是远远不够的，企业要善于学会协同新闻传播、公关传播、口碑传播、网络传播、多种媒体组合传播等新的传播手段和方法，以传播的组合拳策略来快速提升品牌。这里最核心的是要建立一个整合传播的系统概念，这是目前餐饮企业最缺乏的。