社交媒体体育营销八大原则

如果问身边的人，对 2012 年伦敦奥运会期间网络上传播的品牌言论有什么印象的话，很多人的回答可能是耐克的“活出你的伟大”。刘翔受伤、孙杨夺金、叶诗文 引争议，这些大众关注的事件中都让人牢记了耐克的声音，尤其是这句由“ Just do it ”延展来的“活出你的伟大”。

“伟大体”在社交媒体上如此成功，以至于让很多中国人误认为耐克是伦敦奥运会的体育用品合作伙伴，而不知道这一排他性身份的真正主人是为此花费了数千万英 镑的阿迪达斯。顶级赞助商、合作伙伴、赞助商、供应商与服务商，这些大品牌为了奥运营销不惜重金投入重金，却被耐克以“伟大”的理由晒到了一边。

这一事件提醒我们，传统的体育事件营销已经有了重大变化，社交媒体成为新的价值洼地。

原则一：尽一切可能做到最快

案例    2012 年伦敦奥运会期间， MINI 中国在其官方 微博 推出“ MINI 早激动”板块，创意人员每天熬夜看比赛，第二天清晨根据比赛时的热点事件、选手表现发布海报，让观众一觉醒来就与 MINI 一同分享和交流对奥运事件的感受和看法，保持互动。
经过奥运期间十多天的“激动”之旅， MINI 微博增加了 26000 多名粉丝，曝光量过亿。

点评    在信息爆炸的今天，人们往往只记得住每件事情的第一，难以记住第二。因此，要从新发生的事件中赢得最大关注，就要第一个引爆它。速度至关重要，有时甚至要以分钟计算。品牌如果不能做出快速响应，醒过神来的时候就变成了为他人锦上添花。

原则二：明确你的听众，说他们的语言

案例    2012 年，意大利超级杯赛决赛在中国北京鸟巢体育场举行。尤文图斯将到北京参赛，而尤文图斯的赞助商是 Jeep 。

于是，“一位球迷”出现了。这位“球迷”宣称，要用 30 张海报向尤文图斯获得的 30 个意甲冠军致敬，因为是他一个人在做，所以要按照节奏每天发布微博。其实他的背后是一支创意团队，根据微博上的反馈持续进行创意调整和海报制作。

所有海报都采用尤文图斯的黑白色，并展示球员胸前的 Jeep 品牌标识，突出 Jeep 与尤文图斯的关联，让 Jeep 品牌获得了大量曝光。

此次活动覆盖网友 5000 多万，新浪微博网友自发提及“ Jeep ”、“尤文”的微博为 2598 条。

点评    “对什么人，说什么话”，事先准确选取所要沟通的对象，是制定传播策略的基础。在体育事件营销中，通常要在以下范围中选择沟通对象：

球迷 / 粉丝——他们对你谈到的偶像，有着最深度的理解和最渴望的追求。

一般体育爱好者——普遍喜欢多种运动，但是并未受到明星人物或者队伍的精神支配。

事件相关人 / 事件关注者——被卷入事件或者关注事件的人，其中有些只是好事者。

所有普通人——选择普罗大众，有时也符合品牌意图产生广泛性影响的需求。

在上述海报中，融入了一些球迷才能理解的内容和表现形式，吸引他们产生更强的认同感。

原则三：每个字都要有态度

案例    2014 年索契冬奥会期间，作为美国队的赞助商，酸奶品牌 Chobani 提供给美国队的 5000 盒酸奶被俄罗斯以清关文件不合格为由，拒绝入境。于是 Chobani 在 Twitter 上发布一张广告图片作为回应，多个酸奶杯叠加 成象征同志平权和多样性的六色彩虹，配以“ Naturally Powering Everyone ”的文字，柔中带刚地对“俄罗斯的反同性恋法律”说“不”，既避免将此事政治化，又坚定地表达了自己的立场。

Chobani 的表态得到了很多民众认同，不少人在网络上表示声援。据 YouGov 网络调研机构的 数据 ，索契冬奥会期间 Chobani 的品牌美誉度以及消费者的购买意向均大幅提高，居美国队的各赞助商之首。

点评    “老好人”或“墙头草”也许能渔一时之利，但社交媒体的核心价值是在与所有人持续互动的过程中创造品牌影响力。品牌在立场和态度上要有破有立，才能让民众 坚定地与自己站在一起，否则必然失去个性与魅力，沦为中庸之流。因此，不论以文字、图片还是视频等形式的社交内容，都要将品牌的态度明确地表达出来。

原则四：辨识事件中多数人的真实感受，与之共鸣

案例    2014 年李娜夺取澳大利亚网球公开赛冠军，成为网络热议的焦点。即便是在胜利的时刻，恐怕多数球迷也不会忘记，李娜 2013 年第二次进入澳网决赛时，两度受伤离场又坚持重返赛场比赛，第二次与冠军擦肩而过的经历。

2013 年澳网决赛之前， Nike 就在微博上与球迷一同向李娜表示支持和祝愿，而冠军旁落之后，又以“唯一无法冷静的是决心”的点睛之笔，赞叹李娜的斗志，呼应球迷既惋惜又期望的心情，同时鼓励球迷向前看，继续支持李娜。

2014 年李娜第三次进入决赛，终于在澳网赛场绽放，而 Nike 也终于得以与所有人共同庆祝这来之不易的荣誉。

点评    与冠军一同感受胜利的骄傲与自豪是件很容易的事情，但体育比赛中能够站到领奖台上的毕竟是少数。品牌如果能从更多的角度找到与多数人建立共鸣的机会，就意 味着更全面和更深度的认同感。因此，在勇敢、拼搏、乐观、失意的过程中，发现笑点、泪点、痛点、槽点，就能够为品牌社交创造更多的价值。

原则五：创造机会让产品特征与事件形成关联

案例    在 2013 年 2 月举行的超级碗比赛中，场馆突然停电，观众顿时陷入无奈的等待中，比赛中断时间长达 33 分钟。然而，仅仅在停电后的几分钟， Oreo 就在 Twitter 上发出一张海报，以一块奥利奥夹心饼干发出光芒照亮黑暗的图案，配以“ Power out ？ No problem ”（停电了？没关系）的轻松文字，推送“在黑暗中也可以泡着吃”的幽默正能量。这条推文得到了 15000 多条转发，以及 26000 多个 “赞”。

当晚电视转播的广告费用每秒高达人民币 77 万元，而 Oreo 也是广告主之一，在社交媒体上以产品形象站出来安慰观众的这条推文，帮助它在那场广告大战中赢得更多受众关注。

点评    体育比赛中有各种各样吸引眼球的事件，如何让这些事件与自身的品牌与产品产生关联，把它们变成代言的传播话题，是一件既需要策略思考，又有艺术性的工作。 尤其是事件不直接涉及品牌与产品，寻找间接关联比较困难的时候，让品牌或产品以一个“人”的形象出现，以参与的态度直接喊话，也不失为一种简单有效的办 法。

原则六：好好哄哄忠实的球迷

案例    2014 年初美国 BCS 冠军赛，从 Auburn 远道而来的 Tiger 队输给了主场作战的 Florida State Seminoles 队。为了安慰驾车返乡的 Tiger 队球迷，快餐连锁品牌 Denny ’ s 在 Twitter 上发布了一张返乡路线图，图中标注了沿途的 47 家店位置，告知球迷在路上可能享受某些待遇。

然而，对这种看上去很有温情的做法，有人提出了批评。因为 Denny ’ s 一直以来的所作所为，都表明自己是 Florida State Seminoles 队的忠实粉丝。从这个角度理解， Twitter 上的“贴心”文字就貌似对 Tiger 球迷落井下石的可恶嘲讽，而 Denny ’ s 则瞬间从 “小棉袄”变成了“贱人”。

点评    球迷的拥护并非空中来风。品牌以真心帮助球迷并提供实惠，才能激发粉丝的无尽能量。所以，除了在精神层面引领和陪伴，品牌还可以提供一些物质支持。

因此，撇开 Denny ’ s 的背景因素看这个案例，品牌能够在营销过程中替忠实球迷考虑，为他们做些事情、提供帮助，的确是一种对的思路。

原则七：保持风格，切忌人格分裂

案例      在 2013 年 1 月举行的英格兰足球联赛半决赛中，发生了切尔西队球星 Eden Hazard 脚踢球童事件。英国眼镜商 Specsavers 迅速在 Twitter 上发布球童与足球排列的图片，配以品牌口号“ Should ’ ve gone to Specsavers ”，潜台词是“你眼神这么差，真该去 Specsavers 配副眼镜”，讽刺 Eden Hazard 的失德行为。后来，他们还将这幅海报作为广告发到当地报纸上。

Specsavers 在社交媒体上常常利用体育事件为自己代言，包括 2012 年伦敦奥运会女足比赛中误把韩国国旗给朝鲜队、欧洲杯比赛中裁判对乌克兰队的 有效进球视而不见等等，他们一直坚持把事件因素转化为“ Should ’ ve gone to Specsavers ”这一口号，形成了自信而幽默的表现风格。

甚至英国《太阳报》在报道一位老人不慎驾车撞入别人房屋的新闻时，都照搬了 Specsavers 的口头禅——“ Driver should have gone to Specsavers ”。

点评    不管是严肃认真还是轻松随意，品牌都可以根据自己的特点塑造自己的社交形象，不管是卖萌、耍宝、小清新，还是励志、激愤、高大上。在人格化交流的社交过程中，依照自己的风格塑造“品牌人格”，给消费者留下一贯清晰的形象，千万不要四分五裂。

原则八：建立一个创意中控室

案例    2013 年，澳洲英式橄榄球联赛（ NRL ） 为全国总决赛专门建立“ Mission Control Room ”（任务中控室），这个设在决赛球场内的高科技中控室有 20 多个人协同工作。其中，既有广告公司的策略、创意人员，也有专业评论员、退役球星、球 迷艺人等名人。

他们关注着赛场上球员、裁判的一举一动和赛场外各种社交媒体的舆情数据，以现场决策、现场执行的方式，把比赛现场的图片附上相关评论，即时创意，即刻出街，全过程与粉丝实时分享和互动。

“触地得分！”“逆转！”社交媒体上 NRL 决赛一片火热，一次活动仅社交媒体就收获了 10 亿次曝光。

点评    大赛期间事件频发，而机会转瞬即逝。品牌如果想及时抓住事件营销机会，快速形成传播策略、执行方案，必须有一套相应的机制，这就是建立创意中控室的原因。

所以，除了准备好预案和媒体资源，还需要一支高效率的快速响应团队，包括一个全权决策的负责人，以及最好的创意、文案、美术、公关、媒体联络和技术人员。