内部复盘会之罗辑思维月饼案

                       

关键点：

拆分交易过程中的订单和 支付 环节，利用社交关系让更多人参与到交易中，通过互动来促进最终的成交。

  难点：

1 、从策划构想，到商品开售只有 10 天时间。

2 、月饼这个商品很多人已经不感兴趣。而且这次销售的只有大包装，单价 199 元，对于每个 用户 来说参与成本都比较高。

3 、将交易中的订单、支付、退款等环节按照参与内容和角色拆分，并充分考虑互动性带来的隐私及安全问题，同时应付高并发流量带来的疑难订单处理。

4 、从 “ 向一个人要月饼 ” 、 “ 向多个人要月饼 ” 、到 “ 送人月饼 ” ，每一个环节都需要社交属性的衔接，考验社群活跃度和网友的反馈，更考验产品和运营团队快速改进产品的能力，而不是一尘不变的玩法。

  计划：

1 、发起活动，每个网友都可以下单购买 “ 真爱特供 ” 月饼，下单后自己不付钱，分享给好友喊他们来抢着为自己埋单。

2 、根据网友的反馈快速迭代更新产品，不断变化玩法。

  结果：（向所有可统计和不可统计的 数据 致敬）

1 ）实验时间： 13 天（ 2014.07.18-07.30 ）

2 ）参与人数： 2,698,790 人

3 ）参与次数： 8,000,972 次

4 ）月饼商品页面分享次数： 1,036,059 次

5 ）订单笔数： 20,271 笔

6 ）总销量： 23,214 盒

  从产品设计到完成售卖，共耗时 24 天。口袋通微商城团队共 4 名队员参与，研发 3 人，产品 1 人，评价年龄 28.5 岁，平均从业经验 5.7 年，过程中通宵 4 晚。共提交代码 1371 次，上线 83 次，修改文案和界面细节无数，处女座和脱不花被黑无数次。微信 “ 嫖娘娘 ” 群（罗辑思维于口袋通项目对接群）沟通和口水次数无法统计。

  最近完成的交易量刚刚满足打击的期望，但网友的参与度让我们十分惊喜。让我们更加坚定了对基于社区行为的未来零售模式的信心，同时也领略到了未来不是那么轻而易举的到来。

  发现：

1 、除了销售的时间要对，要以消费者为中心，基于社区的零售方式还得注意不能硬梆梆的把一个商品甩到人家面前说 “ 来，买吧 ” ！一定要有互动，要有游戏性，有乐趣。

  具体来说有几个方面：

1 ）商品本身需要具备传播性。

月饼，是中华名族最早的互联网产品，当初汉高祖靠其联络各方开始起事。可现如今，中华大地每到中秋迎来送往的其实早已不是月饼，而是 “ 月饼券 ” ，一场皇帝新衣的游戏不厌其烦的玩了好多年。这个东西已经被很多人打心底里所诟病，买的人少，吃的人更少。所以，月饼这个东西早已被玩烂，并不具备早先的 “ 传播性 ” 。在这一点上我们的基础选品并不好。  

2 ）整个消费的过程需要很好玩，让人不自觉的加入进去互动，去参与、去玩、去分享、去传播。

社区零售的消费量一定不会来自于某个中心化入口的推荐或者搜索，而是要依靠人们在完全分散的社交行为中的分享和口碑传播。我们这一次不停地改进产品换姿势、换玩法，就是让销售过程变得更利于自然传播、变得好玩，为了每个人都能互动起来，有参与感。

3 ）消费者的每个体验环节和细节都需要有设计感、有乐趣，值得咀嚼和传播。

比如我们要在这里写好多的默认文案，花了很多精力去做每一个标点符号，去看文案的换行是什么样子，标点符号是什么样子，什么样的文案能够触动消费者在这里有更大的发挥，我们不断追求把每一个细节，每一个环节变得更有乐趣，让过程更值得传播。

2 、基于社区的零售过程一定要有合适的执行团队，方向很重要，执行更重要。灵活的变化和快速反应决定了最终的效果。

最早的时候整个实验大家只有 “ 游戏性、互动、好玩、突破传统 ” 这样很粗矿的需求。我们很快拿出了一个 “ 找人代付 ” 的方案，简单来说就是用户下了订单但不付钱，通过微信分享给朋友然后某个人来帮他完成付款。并不是想不到更多的方案，而是我们更确定先拿出一个入门级的方案玩起来，再根据用户的反馈不断变化才能得到最好的方案。

  后来我们根据用户反馈，快速增加了 “ 多人代付 ” 的方式，就是一个订单分享到微信之后可以每个人来付三块五块，很快把钱凑齐。再后来又有用户反馈想主动送人礼物，于是我们又增加了 “ 送礼 ” 的玩法，就是我把钱先付了，分享到微信后谁先点进来谁领到。紧接着，又有用户反馈抢的太快，刚发出去的送礼链接还没反应过来就被瓜分完了，最后我们又增加了一个 “ 拼手气送礼 ” 的方式，我付好钱把商品分享到微信之后，点进来能不能领到要看概率、拼人品，领不到的还可以吐槽。

  除了产品的不停迭代能力，罗辑思维团队的社群运营功力也非常厉害，每一次新玩法的上线，大家都能以最快的速度最巧妙的方式引导粉丝们迅猛的玩转起来。这样整个过程除了这些大变化，也有无数个小变化，每更换一次玩法都会有一拨新的高潮产生。

  除了团队快速的执行能力，我们对于用户需求的敏感度、解读能力、判断能力，也起了决定性的作用。无线互联网的时代，能不能做成一个事情不取决于有多少资源、团队有多大，而在于决策的对不对，执行的够不够快、够不够好。任何信息都在瞬息万变，过往的经验在这里都没有什么作用，根据新的环境和变化去适应、创造，才是王道。

  3 、未来的零售业不再会被 “ 中心化 ” 霸占，她会属于每一个个体，个体的人、个体的品牌。

人们的日常消费已经不再是 “ 专门去商场选购一件东西 ” ，而是去吃个饭随便转转给家里人买了一堆东西，或者看个电影顺带买了一堆东西，看到朋友分享某个东西随手买了，看到自己信任的某个达人推荐一个宝贝毫不犹豫直接入手。这些购物路径是一个 “ 去中心化 ” 的形态，没有任何中心点，随着人们的行为和话题不断地碎片化，不断的蔓延，从而促进不断的产生消费。每一个人，每一个品牌行为都可能带来一场未能预料的风暴，而这些个人和品牌会随之渗透到人们生活和每一个角落。

  未来的零售业一定是粉丝经济的时代，而不在只局限于广告入口，更多的是有谁愿意买你的东西，有谁愿意去主动分享你的东西，甚至把这种分享当作是自己的一种 “ 成就感 ” 。在这样的商业形态里，商品就是一个传播体，销售过程也是一个传播体，整个儿就是一个社交过程。品牌销售和服务的每一个环节，都应该是有趣的，让粉丝转化成销量，让整个品牌得到更好的口碑和传播。

  对此报告，我们最大的感悟的是：不管是品牌商还是零售商，当前最应该关注的不是我马上立刻通过互联网成交多少订单带来多少交易量，而是我如何通过互联网和社区跟我们的客户建立链接，只要这种链接可以建立，消费是不是在线上直接完成其实并不重要。当商家可以和消费者产生互动，一切将接踵而至。

  最后，此次项目最有价值的地方在于：有了这次的经验，为之后口袋通即将上线荷兰拍、团购、闪购等更多更适应零售业产品社交销售模式的新功能研发，积累了非常好的团队数据支撑，为后续新产品的运营打下良好的基础。

  番外篇：实验幕后花絮

（以下全文由口袋通微商城 CEO 白鸦口述整理）

7 月初，乡土乡亲的老板赵翼打我电话（他们是口袋通的老商户，是一个比较知名的玩社群商业化的茶商），说罗辑思维接下来想做一次实验，通过微信发月饼，他们正在寻找有什么公司能提供微信商城相关的技术支持。赵翼认为这个事情只有我们来接才靠谱。

  赵翼说口袋通是创新的团队，产品和技术实力非常靠谱，同时又说罗辑思维团队是中国最懂粉丝关系的一群人，也是个很会玩的团队，有很好的社群基础。接着说如果口袋通和罗辑思维两个团队合作，一定会出来很好玩很出彩的东西。

  我没去管赵翼为啥这么热心，因为我是罗辑思维的粉丝，而且既然商户推荐给我们这个 case 我们就应该去认真对待。于是请赵翼介绍我认识了老罗和他们的 CEO 脱不花。

  第一次跟脱不花和老罗碰头的时候，他们提出 “ 游戏性、互动、好玩、突破传统 ” 这样的需求，当时我最大的疑问其实是 “ 月饼作为这么 low 的东西，拿来做实验，是不是自找没趣 ” ，他们说正是因为月饼这种东西大家都觉得 low ，才值得我们去挑战一把，而且这是罗胖吹出去的牛，得继续把他吹吹大。

  而对我这个玩社会化电商的疯子来说，既然有人想搞这事儿，那就上呗，但要搞就搞大的，搞一个突破性的月饼销售方案。用双方的话就是 “ 要劫就劫皇冈，要嫖就嫖娘娘 ” ！

  回想起大约五年多以前，我还任职支付宝首席用户体验师的时候，发起了支付宝 ” 找人代付 “ 产品项目。那时候一边忙着负责支付宝整站的改版，一边推着一个小的产品团队完成了这个项目的产品设计并顺利上线，产品上线后当时的支付宝管理团队夸奖说这是支付宝第一个有互联网味道的产品。

  那个产品大概的使用场景是这样的：我看上一个东西，很喜欢想买下来，但现在付款不方便，或者就是希望可以有人送给我才有成就感，于是我正常下单之后把订单分享出来，朋友们看到后可以帮我完成付款。

  但其实我觉得那时的 “ 找人代付 ” 至今都没有真正被发挥出当初设想的威力和乐趣，因为支付宝和淘宝都没有 “ 社交属性 ” ，使得这个产品缺少了一半的存活土壤。  

  我告诉脱不花，自己一直都有打算把类似模式在微信上再完整的重头创新一遍，微信的深度朋友网络一定可以让这种玩法发生巨大的裂变能量。支付宝的代付真正应用起来主要是亲人之间，而微信上的代付可以链接更广泛的朋友关系，真正通过关系引爆交易。如果再加上罗辑思维的社群力量，和大家一起可以碰撞出来的无限创意，可以搞一次大行动。

  没想到，他们听到这个想法后比我还兴奋。合作开始后，我们用不到一周的时间策划并上线了一个全新的代付模式，大家陆续对细节调试几天。就在 7 月 18 日上线了。

  我们当时提第一个方案的时候说，要想互动，得从销售过程中想办法，第一商品本身有趣，第二可以玩，可以互动起来的。

  为了让这个互动能够实现，我们花了五天做了第一个产品，它就是代付了。你可以去下单，有收货地址，不用付款，你把定单号，定单信息转发到朋友圈或者微信群。别人进来了就可以留言，我们在这里只是做了一些比较适合传播的默认文案，有点骚，又有点好玩。市场反应会怎么样，当时我们还没真往太深了想，就想着先让社交互动转起来。但是事实是第一天就爆了，很多人发现被刷屏了。

  但这一天下来反馈最大声的是说 199 元确实成本有点高，有人一下子让别人送他很多，一下子下单几十盒，几千元的单子，还不如请别人吃顿饭。

  于是我们很快（大概三四天）做了一个新的功能。可能有的人管它叫众筹，而我们叫 “ 多人代付 ” ，玩法就是你下单以后，你可以选择多个人来为你付款的模式，很多人一起玩的时候，付款的就可以评论。其实有很多人点进来本来是不想付款的，但是他看到别人聊的很开心，他也想参与，就花 2 块 5 毛钱跟着评论一下顺便完成筹款。这个多人代付是我们第二次迭代，再加上逻辑思维团队的引导和运营，如此一来我们发现，定单数也高了很多。

  在产品实现方面，把交易和定单分开，还有后续未筹集成功时的退款，整个产品逻辑非常复杂。

  那几天基本上我们团队的同事都没有休息，我们四五个人有三个人四天都睡在了办公室的。

  做完第二个迭代之后接下去的几天，第三次迭代 —— 送礼的功能上线了，因为我们发现有人嚷着说，光让别人买不合适，得让我可以回礼。第一个送礼的版本，是我先付好钱然后把订单分享出去，朋友们谁先点进来谁就可以领走。这个做法，朋友中只有一个人能抢到这个月饼。

  立马我们就觉得不妥了，这个抢礼的速度太快了，一个礼物分享出去，大多数人还没看仔细，就被抢了，就会有很多人玩的不爽，不够尽兴。所以又花了半天时间上线了 “ 随机送礼 ” 的功能。就是当你在下单的时候可以有两种模式在选，第一种模式先到先得，第二种是随机，选择随机送礼，礼物丢出去以后，会看到一群人在那里抢，谁能抢到不知道，得看概率拼人品。这使得月饼页面更加热闹了，用户的体验更加优化，互动的氛围大幅度增加。

  最后我个人的感受是，这个实验算是比较成功，罗辑思维确确实实是一个非常懂社群并深谙社交之道的团队。而我不能说口袋通的的团队有多牛，我们只是开始有一个初期的想法，以最快的迭代速度去改进方案，并实现这些想法。

  现在这个功能，口袋通微商城的很多商户也已经开始玩起来了，包括送零食、送健康产品、送鲜花，甚至包括冈本的送保险套。

  下面举几个其他商户玩起来的案例：

  男人袜：教你测人品

 

为了在罗辑思维的求真爱活动上线前，能对代付流程进行细致测试，我们邀请了男人袜作为替身演员，先行进场发起代付。作为男人袜的粉丝，可以来发起袜子和内裤的代付订单，让好友们帮忙完成，在朋友圈测试人品。

  阿芙精油：姨妈三宝

 

8 月 1 日，阿芙精油微信店铺开张，以代付的形式销售 “ 姨妈三宝 ” 套餐，包含阿芙玫瑰悦舒按摩精油、大姨吗小助手、福海堂玫瑰花茶。该产品的上线，主要是面向痛经人群。

  该活动上线两天内， 600 套姨妈三宝产品即销售一空。粉丝们都抛却羞射，在朋友圈内大胆叫喊：姨妈痛不痛，就看这一回！快来帮我告别姨妈痛！     

  乡土乡亲： 0 元包茶山

7 月 26 日，乡土乡亲发起 “ 包茶山，做 CEO ，迎娶白富美，走上人生巅峰 ” 的 0 元包茶山代付活动。代付发起人发起一个 999 元包茶山代付订单，如代付成功，可包养安吉白茶原产地 100 棵茶树的安心好茶，明年 4 月即可与所有代付人共享。该活动获得 1.6 万 UV 、 5.9 万 PV ，近百人完成了包养代付。

  岡本：合伙买套

推出 “ 过了热恋期，你就更要试一试 ” 活动，将岡本安全套塑造为情人节主动示爱的礼物。岡本在情人节前推出这一活动，借力情侣欢度节日的契机，使产品本身具备足够话题性，吸引大批微信用户点击查看活动页面。

利用了情人节时期表达爱的需求，同时考虑到部分客户群含蓄内敛的特性，将 “ 他人代付款 ” 解读为发出与回应求爱信息的行为。用户在微信网页中就可以选择单人代付或多人代付。单人代付发送给特定的另一个用户，多人代付可以公布在用户的朋友圈，由其他人支付可选的数额。发送代付申请时，用户可以填写 “ 爱の宣言 ” 来宣示自己的态度，岡本也贴心地提供了不同身份的攻略。

  城市画报：零食礼包

  7 月 31 日，城市画报以「我下个月的零食，被你包了」为主题发起了零食代付活动，销售 188 元零售大礼包，多样化的零食搭配，故意留白引导互动的外包装设计，再通过代付这个关键动作，极大地引发了女生的炫耀心理，为产品增加了社交属性。而代付功能也和女生「想被宠爱」的需求，紧密結合，贯穿于整个事情的始末。

  该活动上线 30 分钟后，平均每分钟以代付形式成交 1-2 单，这是众人集资的力量，远非单人自付的感觉能比。最终，共产生代付订单 1431 个，成功支付 287 单， 2.2 万 UV 、 3.2 万 PV ，近 1000 人将该商品分享到朋友圈或微信好友求代付。

  对于这个产品会如何发展，这个模式会给这个行业引发什么样的变化。其实有很多话想说，但又什么都懒得说，因为事实已经可以说明一切。我们相信， “+ 社区 ” 是电商的未来， “+ 关系 ” 可以让一切放大、裂变。

  经过这次实验，让我们更有兴趣在这个行业里深耕深挖从而发现更多惊喜。有了这次的经验，能使我们在后续产品的研发和推进中更好的把握方向。

  让我们一起期待吧！