2016网络广告研究报告分析网络营销时代移动营销已为王

2016 年中国网络广告行业年度监测报告显示， 2015 年，中国整体网络广告市场规模为 2093.7 亿元，同比增长 36.0% ，达到新的量级。其中移动移动广告市场规模达到 901.3 亿元，同比增长率高达 178.3% 。发展势头十分强劲，移动广告的市场增速远远超过整个网络广告市场的增速。

▌ 网络营销已全面进入移动时代

2015 年随着智能设备与硬件的不断优化， 用户 体验与网络环境不断提升，网络营销的发展重心进一步向移动端转移。

▌ 百度 2015 年移动端收入占比超过 50%

▌ 阿里巴巴 2015 年 Q4 移动端零售额占比 68%

▌ 腾讯 2015 年网络营销收入 65% 来自移动端

移动营收成为陌陌的第一大营收方式，改变了了其原来的营收结构，超过会员订阅服务营收。

▌ 原生广告大放异彩

最近 2--3 年国内原生广告开始受到大范围关注，发展迅猛。特别是在移动互联网的背景下，以信息流为代表的原生广告，因用户体验相对最好，成为移动平台的发展重点。 2015 年原生广告继续受到网络平台和广告主的重视，广告应用范围更广泛，用户体验更好，互动性更强，玩法更多。

微信： 2015 年 1 月微信推出了以图片加文字形式的朋友圈信息流广告，同年 10 月退出视频原生广告。

百度： 2015 年 4 月 5 日，百度推出原生广告，并表示站长只需要选择与网站内容匹配的文本和图片样式，稍加润色，便可从中获益。

陌陌： 2015 年第二季度，陌陌推出自由信息流原生广告系统，上线原生广告。

以下为 中国网络广告用户行为研究报告 分析

1 、 2015 年中国网民基本属性分析

▌ 网民规模提升，非网民转化的速度逐步减缓

根据整理 CNNIC 最新 数据 显示，截至 2015 年 12 月，我国网民规模达 6.9 亿，全年共计新增网民 3951 万人，增长率为 6.1% ，较 2014 年提升 1.1 个百分点。我国互联网普及率达到 50.3% ，超过全球平均水平 3.9 个百分点，超过亚洲平均水平 10.1 个百分点。随着易转化人群规模的逐渐减少，人口红利逐步消失。我国非网民人群受自身群体特点、上网意愿及网络知识技能水平等限制，非网民的转化速度将进一步减缓。

▌ 网民上网设备进一步向手机端集中，新网民尤其偏好移动端

根据整理 CNNIC 最新数据显示，截至 2015 年 12 月，我国手机网民规模达 6.20 亿，网民中使用手机上网的人群占比由 2014 年的 85.8% 提升至 90.1% 。

对于新网民的调查结果显示：（ 1 ） 2015 年新网民最主要的上网设备是手机，使用率为 71.5% ，较 2014 年底提升了 7.4 个百分点；（ 2 ） 2015 年新增加的网民群体中，低龄（ 19 岁以下）、学生群体的占比分别为 46.1% 、 46.4% ，这部分人群对互联网的使用目的主要是娱乐、沟通，便携易用的智能手机较好的满足了他们的需求；（ 3 ）新网民对台式电脑的使用率为 39.2% ，较 2014 年有所下降，移动端对于 PC 端的替代作用凸显。

▌ 中国内地东部沿海地区互联网普及率较高

从地域分布来看，中国内地各省（市、自治区）中，东部沿海互联网普及率较高。其中，北京、上海、广东互联网普及率排名前三，分别为  76.5% 、 73.1% 、 72.4% 。福建、天津、浙江、辽宁、江苏等地的互联网普及率位列其次，数值均超 50% 。

北上广三地网民渗透率超过 70% ，而湖南、安徽、河南等地渗透率仍低于 40% 。 根据 分析 我们 认为，各地互联网普及率差异较大，未来差距会逐步减小但依然较大。

▌ 网民上网浏览时长移动端占比平稳上升

从 PC 网页与移动 App 月度使用时长来看， 2015 年 1 月到 12 月，移动 App 的月度有效浏览时长份额较为稳定，全年基本稳定在 70% 左右，幅度基本在 3% 左右，移动 App 月度使用时长份额较年初上升 3% ，网民终端使用行为趋于固定，移动互联网占据重要地位。

▌PC 端主要网络服务月度覆盖人数趋势：新闻、 电商 增长最快

根据 PC 端连续监测产品 iUserTracker 数据显示， 2015 年 12 月，搜索服务和在线视频这两类服务自 2014 年以来一直稳居用户量最大的两类网络服务，在线视频、搜索服务月度覆盖人数趋势保持较为平稳的增长。新闻资讯及 电子商务 发展最快，新闻资讯月度覆盖人数达到 4.8 亿人，电子商务服务达 4.6 亿人，增长速度分别为 13.2% 和 10.6% 。此外，社区交友服务自 2015 年 7 月则出现了一定下滑，用户使用习惯向移动端转移是重要原因之一。

▌ 移动端主要 App 月度覆盖人数趋势：各类别均有所增长

根据移动端连续监测产品 mUserTracker 数据显示， 2015 年 12 月，即时通讯 App 月度覆盖人数达到 6.2 亿人，明显领先于其他 App 。而网络购物 App 月度覆盖人数为 3.2 亿人，较 2015 年 1 月迅速增长 20.2% 。

总体来看，七大服务 App 的月度覆盖人数在 2015 年发展趋势都较为平稳，稳定中有小幅提升。 2015 年 12 月对比 2015 年 1 月增长率最低的是应用商店 App 和系统工具 App ，分别增长 0.2% 和 7.9% 。

2 、 2015 年中国网络广告用户媒介习惯分析

▌ 网民关注与点击最多的是购物类网站广告

根据 2015 年 12 月网络广告调研数据显示，超七成网民在 “ 购物类网站 ” 、 “ 搜索引擎 ” 、 “ 综合门户网站 ” 以及 “ 视频网站 ” 时最常关注广告，占比分别为 79.3% 、 73.8% 、 73.3% 与 70.8% 。而关注过社交类网站广告的网民占比在 60% 左右。

2015 年中国网民在 “ 购物类网站 ” 、 “ 综合门户网站 ” 、 “ 搜索引擎 ” 和 “ 视频网站 ” 点击广告最多，占比分别为 61.7% 、 51.4% 、 50.7% 与 47.3% 。用户关注和点击保持一致。

3 、 2015 年中国网络广告用户态度偏好分析

▌ 客户端广告、电商广告占比突出，增速较大

在不同广告形式中， 2015 年中国网民接触得最多的是 “ 客户端广告（如开屏广告） ” 、 “ 电商网站搜索结果中的广告 ” 、 “ 搜索引擎搜索结果中展现的广告 ” ，接触占比均超过 50% 。

相对以往， “ 客户端广告 ” 、 “ 电商网站广告 ” 占比迅速增加， “ 搜索引擎广告 ” 、 “ 文字链接广告 ” 等传统网络广告占比有所下降，但整体来看，各类型网络广告占比差异性较小，没有具体广告具有明显性优势。

▌ 广告内容及创意是吸引网民注意的首要因素

用户调研结果显示，在 2015 年最吸引中国网民的广告展现因素中， “ 广告内容及创意 ” 是最首要的因素，占比为 61.6% ，远远超过占比 38.4% 的 “ 广告展现形式 ” 因素；而广告投放时机、广告位置、广告出现频次和广告尺寸对网民的影响较小。

根据数据 分析，网民对于广告的认知更趋向于即时性感受，内容、创意及展现形式均可以在短时间内形成影响，同时网民在关注广告时更加趋向于感性认知，因此内容和创意更加受到用户的注意。但是广告主和媒体在投放广告时亦需要考虑其他各类因素，即在好的内容和创意的前提下仍需做其他方面的优化。

▌ 最吸引网民点击的仍是产品性能本身

促使用户点击网络广告的因素中， “ 广告介绍的产品性能吸引人 ” 占据首位，占比 36.5% ；而文案、相关性、优惠信息、视听效果也是较为明显的关注因素，均超过三成，分别占比 34% 、 33.6% 、 32.5% 、 31.4% 。

根据数据分 析 得出 ，吸引用户关注的重要因素体现在广告的表现形式上，而真正激发用户深入了解点击广告的要素则是广告介绍的产品特征。因此，商家应将产品性能与广告创意深入融合，以达到良好的广告效果。

▌ 近七成用户理性看待网络广告，接受度仍有较大提升空间

从中国网民对网络广告的总体态度来看，接受度较高、一般和较低的分布大致为 4:3:3 ，整体来看接受度还有较大提升空间。约三成用户对广告持反感态度，其中 24.5% 的用户认为网络广告影响了对于网站和 App 的选择，愿意选择广告较少的网站或 App ； 8.2% 的用户认为网络广告直接影响了体验。

4 、 2015 年中国网络广告用户移动端行为分析

▌ 网民接触得最多的移动端广告是视频、二维码广告

根据用户调研数据， 2015 年中国网民接触最多的移动端广告类型为 “ 视频广告 ” 、 “ 二维码广告 ” 和 “ 图片广告 ” ，占比分别为 42.7% 、 37.4% 与 37.4% ；而 “ 移动端信息流广告 ” 、 “ 应用推荐广告 ” 与 “ 开屏 / 全屏、插屏广告 ” 占比也超过 30% ；同时，由于 Html5 形式广告出现时间相对较短，用户接触占比较小仅为 17.2% ，还存在较大的发展空间。此外， 2015 年中国网民在移动端接触最少的是富媒体广告，占比仅为 17.6% 。

网民关注得较多的 “ 视频广告 ” 、 “ 图片广告 ” 、 “ 二维码广告 ” 和 “ 移动端信息流广告 ” 占比均超过 30% ，接触和关注的类型排名基本保持一致，差异性较小。

▌ 二维码广告互动性强，网民对视频贴片广告 “ 又爱又恨 ”

被网民关闭或删除最多的移动端广告 Top3 是 “ 视频广告 ” 、 “ 开屏 / 全屏广告、插屏广告 ” 和 “ 图片广告 ” ，占比分别为 34.6% 、 34.1% 和 32.9% ；另外，网民有所行动的最多的是对于 “ 二维码广告 ” 的扫描，占比为 21.8% ，其次是点击 “ 视频广告 ” ，占比为 20.5% 。

如前文所述，用户对 “ 视频广告 ” 的态度差异性较大，尽管关闭比例较大，但还是有不少用户最为关注 “ 视频广告 ” ； Html5 形式广告暂时还不太容易被用户接受，点击量小的同时关闭率较高。

▌ 网民用移动设备购物与聊天时最常点击广告

2015 年中国网民在移动场景下， “ 购物 ” 时点击移动端广告最多，占比为 37.5% ，其次是 “ 和朋友聊天 ” ，占比为 34.7% 。另外，在以下四个情境中网民点击网络广告的比例也较高，分别为： “ 阅读新闻资讯 ” ， “ 看视频 ” 、 “ 搜索信息 ” 和 “ 上社交网站 ” 。

与 2013 年相比，整体比例有所下降，但排名状况变化不大，因此用户点击移动端广告的场景较为稳定。

5 、 2015 年中国网络广告细分形式分析

▌ 用户对信息流广告的接受度较高

根据 2015 年 12 月网络广告调研数据显示，网络广告用户对于信息流广告的态度和对整体广告的态度类似，超七成用户较为理性。而关于信息流广告的推送频率用户比较能接受 “ 每周 1-3 条 ” 或 “ 每月 1-3 条 ” ，分别占比 29.4% 、 29.3% ，约四成用户接受每天推送一条以上的信息流广告。

▌ 基于位置推荐购物的需求最高

根据 2015 年 12 月网络广告调研数据显示，位置服务广告作为出现时间较短的广告形式，用户接受度最高，仅有不到 10% 的用户对其持负面态度，此外 35.7% 的用户表示比较喜欢位置服务广告， 46.9% 的用户对位置服务广告持中立态度。对于广告的内容，用户更希望在相应场景下看到 “ 购物类广告 ” 、 “ 餐饮类广告 ” 、 “ 休闲娱乐类广告 ” 、 “ 旅游广告 ” ，分别占比 68.0% ， 60.3% ， 54.3% 和 50.1% 。

根据 分析 得出 ，位置服务广告的即时实用性要求较高，用户对其的需求与所处情境有关，且位置服务广告容易影响短期临时性选择，因此用户对于位置服务的广告内容的需求一般以即时的消费与娱乐为主，同时旅游类产品及相关景点也可以利用该类广告形式进行更加精准的内容营销，使推广更有效。

移动广告的发展趋势

根据以上数据显示， 预计到 2018 年，中国移动广告市场规模将突破 3000 亿，在网络广告市场的渗透率 将超 80% 。移动互联网的高速发展为移动广告的发展提供了巨大的空间，移动广告市场经过几年的竞争后，逐渐进入了新的发展阶段，针对垂直行业的移动广告平台在各自领域逐渐形成规模化经营，移动广告产品的创新和成熟进一步吸引广告主向移动广告市场倾斜。移动程序化营销、场景营销、泛娱乐营销、自媒体社群营销 将 成为未来几年移动营销发展的趋势。