刘玮冬运营手记|挖掘和培养优质用户，要建立超越产品的情感

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我曾经独自接手过一个周期比较长的项目，为某奶粉品牌商基于移动端做一整套全案营销。

 

整个营销周期很长，大致持续一个月。

 

由于这是我职业生涯中第一次策划和操盘全案营销，所以既兴奋又有些迷茫。兴奋是因为我可以亲自去把控项目的整体思路和各项细节（当然，这也意味着里面所有的活都要我自己干），迷茫则是因为之前并没有做过此类项目，千头万绪，不知道该如何下手。

 

不过最终在同事的帮助下，我还是完成了此次全案营销的整套方案。包括在 APP 内举行和品牌相关的抽奖活动（做互动）， APP 社区内的奶粉试用活动（做口碑），外部 APP 的投放引流（做曝光和传播），以及微信公众号的内容和活动配合（建立营销层次感）。

 

而在整个全案营销里，社区奶粉试用活动是最重要，也是品牌商最感兴趣的环节，因为该活动将以：

 

用户 报名——参与奶粉试用——撰写试用报告——在 APP 社区和其他平台发布

 

的形式举行。所以相当于用户亲自为该奶粉做了口碑营销，品牌商对这种具有真情实感，可以二次传播的内容再喜欢不过了。

 

这次全案营销对我们 APP 来讲同样也是一次非常好的合作机会。作为交换，首先我们接受了一批大量的物资资源，这些物资资源将在未来一段时间内很大程度上缓解我们在做活动时奖品不足的窘境；同时，该活动用户所产生的优质内容，也将填补到社区中，成为社区内容的一部分；

 

以及还有最最重要的一点，，

 

我们希望通过此次奶粉试用活动，从社区挖掘出一批具有优质内容输出能力的高端用户。

 

而这一部分，就是我今天重点所说的内容，

 

就这样，方案获得批准，奖品资源到位，全案营销活动就这样轰轰烈烈的开始了。

 

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由于奶粉试用撰写活动是此次项目的重点，所以我将精力重点放在了上面。

 

作为全案营销的一部分，该活动的周期同样也比较长，分为报名阶段（长达 7 天），撰写阶段，以及发布阶段。

 

先说报名阶段。

 

我们首先在社区平台发布了活动公告，告诉用户，我们愿意免费提供奶粉，用户只需要保证能在拿到奶粉后试用，并撰写优质的试用评测感受，就可以报名参加。所以报名帖子一发布，受到了大家的热烈欢迎，毕竟免费的东西谁都喜欢，每日报名用户达几百人，目测 7 天下来将会有数千人报名。

 

为什么报名期要设置这么长的时间？主要是因为品牌商对于曝光期有一定要求，同时为了追求活动的附加值，我们也做了 APP 和微信之间的互相导流，我们要求 APP 内的用户必须到我们的微信公众号内进行报名，这样也是为公众号进行了一些增粉。

 

尽管报名人数再多，但我们最终只会选取 100 名用户发放奶粉，所以在不影响申请的体验下，我们尽可能的要求用户在报名的时候提供更多纬度的信息供我们进行参考。

 

信息纬度包括用户宝宝的月龄（宝宝的月龄需要符合品牌商奶粉的需要），姓名，所在城市，电话。

 

以及最重要的，如果用户曾经有在其他平台参与过此类试用撰写活动，也可在微信后台告诉我们，并提供相应的截图证明，我们会在筛选用户时进行优先考虑。

 

除了这一点，用户所在的城市也会成为我们在筛选用户时权重较高的考量。

 

因为很多互联网运营人都会在心中下意识认为：北上广深的用户肯定是最优质的。

 

至少当时我也是这么想的。