速途研究院：2016年Q2移动音乐市场分析报告

移动互联网的普及，诞生出了基于移动互联网而生的移动音乐、移动电台、移动直播等新产品，而音乐内容一直都是其重要的内容担当。数字音乐越来越多的应用场景，随着版权保护的加强，未来数字音乐将成为音乐市场的主力军。

随着 2015 年 7 月 8 日版权局下发《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》，国内数字音乐市场得到了一次全方位的净化，随之而来的是音乐内容收费，音乐市场的盈利模式也逐渐明晰。

速途研究院分析师团队通过对国内移动音乐市场的相关 数据 进行调查整理，分析解读国内移动音乐市场的发展现状。

数字音乐市场作为国内音乐市场的核心力量， 2013 年市场规模为 440.7 亿元， 2015 年增长至 545.2 亿元，两年增长了 23.7% 。而照此趋势， 2016 年中国数字音乐市场将突破 600 亿元。

互联网时代，数字音乐拥有更为广泛的适用场景，而音乐的接收终端也将遍及包括智能家居生态、智能汽车、智能穿戴等众多领域。丰富的应用场景揭示了数字音乐未来强大的发展潜力。

根据公布的数据显示， 2013 年国内手机网民的规模为 5 亿人， 2014 年增长至 5.56 亿人， 2015 首度突破 6 亿人大关，达到 6.2 亿人！照此趋势， 2016 年年底中国手机网民的规模将会增长至 6.63 亿人左右。

移动音乐用户在手机网民中的渗透率数据显示，移动音乐用户 2013 年占比为 81.0% ， 2015 年显示占比一举达到 91% ，结合手机网民规模， 2015 年移动音乐用户约为 5.6 亿人，而到了 2016 年，预计移动音乐在手机网民中的渗透率将达到 95% ，届时国内移动音乐用户的理论值约为 6.3 亿人。

移动音乐用户的高速增长一方面得益于目前国内基于音乐的综艺节目包括《中国好歌曲》、《中国新歌声》等节目的全线推进，另一方面则是全民直播、 K 歌等新娱乐形式的带动下，音乐内容和音乐创作者都又达到一个新的高度，也带动了大众追逐音乐的浪潮。

尽管目前来看，移动音乐的用户增长迅猛，数字音乐的发展势头也不可阻挡，但移动音乐的市场规模相较于整个数字音乐市场的占比还比较低， 2013 年移动音乐市场规模为 31.2 亿元，占数字音乐市场的 7% ， 2015 年移动音乐市场规模增长至 61.4 亿元，在数字音乐市场的占比为 11.2% ，到了 2016 年，预计移动音乐市场规模可达 86.9 亿元，占比增长至 14.4% 。

移动音乐市场随着对版权的保护力度增加，更多独家内容的出现，以及用户对于音乐付费意识的增强，盈利模式也会逐渐清晰，市场发展也会加速。

2015 年 7 月 8 日《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》下发之后第二周，也就是 7 月 15 日，虾米音乐与天天动听宣布合并组成阿里音乐集团，高晓松、宋柯、何炅先后入职；次年同一天， QQ 音乐经过与网易云音乐、多米音乐等达成版权转授合作之后，与海洋音乐宣布合并，腾讯副总裁彭迦信出任新音乐集团 CEO ， CMC 联席 CEO 出任联席总裁。至此，阿里音乐阵营和腾讯音乐阵营已经明晰，而两家都选在 7 月 15 日成立新的音乐集团也让人不禁莞尔。

在此期间， 2015 年 12 月 10 日，多米音乐获得融资，次年 6 月网易云音乐也低调启动 A 轮融资。

7 月 7 日，腾讯科技消息称 QQ 音乐宣布数字音乐 18 个月累计销售 2000 万张，总销售额突破 1 亿元；次日，恰好值阿里音乐集团成立 50 天，阿里音乐宣布数字专辑累计销售额达到 2000 万。从这点上看，阿里音乐的数字音乐销售额增速甚至是高于 QQ 音乐的。 9 月 19 日，阿里音乐高晓松、宋柯双升，未来应该还会有大的市场动作。

腾讯和阿里在音乐市场明显侧重不同，阿里音乐集团成立之后的一年主要在软件平台化和打通“艺人 - 粉丝 - 商家”整条内容链进行尝试；而 QQ 音乐则侧重于内容的扩张。从整个移动音乐市场来看，频繁的动作背后是对于整个市场发展前景最直白的肯定。

根据速途研究院的推算， 2016 年上半年移动音乐市场份额，呈现出 QQ 音乐和阿里音乐两家争宠，剩余几家瓜分半壁江山的局面。 QQ 音乐以 28.86% 的份额继续领跑，成立不久的阿里音乐半年持续发力，一举坐稳行业第二的位置，市场份额 22.62% 。剩余的半壁江山被包括网易云音乐、酷狗、酷我、多米、百度音乐、虾米音乐、咪咕音乐等瓜分。

数据显示，目前版权曲库规模最大的当属 QQ 音乐，占去了 42.02% 的江山。阿里音乐版权库占比 32.68% ，海洋系音乐占比 18.67% ，网易云音乐占比 4.67% ，百度音乐占比 1.96% 。

随着最新消息 QQ 音乐与网易云音乐和海洋系音乐先后抱团，腾讯阵营的音乐版权库涵盖了将尽 70% 的音乐内容。在内容上占据了优势的同时却要面临用户被 QQ 音乐、酷狗、酷我等多个应用分摊的窘境。阿里音乐虽然有阿里星球和虾米音乐，不过一个做平台一个做播放器的分工，反而可以弥补一部分内容上的劣势。

据不完全统计，主流音乐 APP 的下载量表现出 5 个梯队，梯队之间基本是 2 倍关系。第一梯队为酷狗音乐，累计下载量超过 21 亿次， QQ 音乐和酷我音乐排在第二梯队，下载量为 11 亿次的水平，第三梯队则是刚刚更名的阿里星球， 5.83 亿次的下载量可见更名对他并没有太大影响。第四梯队则包括了虾米音乐和网易云音乐，虾米音乐累计下载约 3.6 亿次，网银云音乐约 3.1 亿次。最后一个梯队则包括了百度音乐、多米、咪咕音乐。需要注意的是由于是累计下载量的统计，因此诞生越久以及版本更新越快，都会累计计算，例如如今的酷狗音乐已经是 8.0 版本，而 QQ 音乐才刚到 6.3 。

如今的市场阵容基本敲定，全部的音乐版权基本上被腾讯和阿里两个阵营瓜分完毕，如此一来，用户如果想听到全部的歌曲，就需要拥有至少一家腾讯阵营的音乐 APP 和一家阿里系的音乐 APP 。这就很有意思，使用阿里系音乐的产品只需要在阿里星球和虾米音乐中选一个，而使用腾讯阵营的用户则要被至少四个 APP 所瓜分。

从用户好评的角度来看，风光无限的酷狗音乐和 QQ 音乐似乎看起来不那么风光，一个评分 7.5 、一个 7.1 ，纷纷垫底。好评度以第五名百度音乐 8.0 分作为分水岭，前四名依次是虾米音乐、网易云音乐、阿里星球、酷我音乐。得分均在 8 分以上，多米音乐、咪咕音乐、酷狗音乐、 QQ 音乐得分均不足 8 分。

腾讯音乐阵营的 APP 普遍评分不高，一方面可能是由于用户基数大，众口难调；同时，应用本身的一些诟病也是影响用户满意度的重要原因。据企鹅智酷公开数据显示，在 APP 推荐淘歌的用户占比 24.2% ，对于用户推荐算法较好的虾米音乐和网易云音乐，会显得更“懂你”一些。

用户日均使用时长较长的有阿里星球、虾米音乐、酷狗音乐、网易云音乐和 QQ 音乐。阿里音乐旗下的两款应用的使用时长均超过了 2 小时，使用过这些应用的用户不难发现，阿里星球，主要在于打造全娱乐平台的模式下，与用户的互动机会大大提升。无论是粉丝活动，还是明星直播，以及独特的任务系统，都会有大量用户参与，集合了社区、直播、音乐播放器等多重功能的阿里星球，用户参与度提升到了一个崭新的高度。

而虾米音乐最大的亮点则是在音乐发现分类中添加了当下被广泛的关注的一个词“场景”，借助场景对音乐内容进行分类需要对音乐有极高的辨识度和极深刻的理解，多场景化的适用，大大提升了虾米音乐的使用时长。

酷狗音乐的 K 歌和繁星直播也使得酷狗音乐的用户使用时长延长。而网易云音乐的音乐社交功能存在，继续保持着相对较高的用户粘性。 QQ 音乐尽管也有些独有的功能，但由于功能埋藏较深，反而影响用户发现与使用。

对于音乐收费的态度，用户表现出明显的两极分化。有 51.79% 的用户表示支持，其中有 35.12% 的用户对于会员制表示反感。同时 21.53% 的用户表示反对音乐收费。今年 10 月 31 日是下线侵权作品的 Deadline ，这意味着掌控了音乐内容之后，音乐收费已经成为移动音乐最直接也是最有效的收入形势。但在用户的付费习惯尚未养成的情况下，启动收费模式将会面临一部分用户流失的风险。

俗话说，“鸡蛋不能放在一个篮子里”，阿里音乐落脚在搭建平台，发挥 电商 基因的优势，盈利模式多样化来弥补内容收费带来的风险，相较于一头扎在版权上的 QQ 音乐，格局似乎更大一些。

移动音乐用户的年龄分布表现出明显的年轻化趋势， 20-29 岁之间的用户群体占比最高达到 39% ， 30-39 岁之间用户占比 36% 紧随其后， 19 岁以下用户群体占比 12% ， 40 岁以上用户占比总共 13% 。

随着音乐的娱乐属性越来越占据主导，以及数字音乐的高速发展，年轻人群体受众规模增长明显加快。

在年轻人用户群体之间，阿里星球最受推崇，以 42.3% 的支持率排在首位，阿里旗下的另一款应用虾米音乐紧随其后，支持率为 33.4% 。而作为腾讯音乐阵营的 APP ，网易云音乐、多米音乐、 QQ 音乐的用户明显被分摊。其中网易云音乐的音乐社交概念继续火热，在年轻用户群体中坐稳第三，多米音乐以其年轻化的 UI 设计排在了支持率的第四位， QQ 音乐则依仗高用户基数跻身 TOP5 行列。

未来的音乐市场发展必然是如同曾经的文学市场一样，要连通与之相关的各个领域，同时要明确目标用户，满足用户需求也是必要前提。如果要做个比喻的话，现在的 QQ 音乐像一把长枪，在内容这一个点上做深做强，先将根基扎深扎实；而阿里音乐像是一张网，发展全娱乐平台，同时带动电商等领域，在面上更胜一筹。两家可以说战事焦灼，旗鼓相当。

综上，基于数字音乐发展而来的移动音乐是未来音乐市场发展主流。目前的移动音乐市场格局已定，腾讯和阿里两家双雄争霸。但归根到底是要落脚到盈利上来，从这一点上来看，自带电商基因的阿里音乐的模式未来发展似乎更让人放得下心来。不过最终鹿死谁手，还需要时间来证明。  

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