速途研究院：今日头条的文案唤醒

近日，速途研究院发布了《 2016Q2 移动新闻客户端报告》，在接下来的两天里，速途研究院将会连续推出三篇关于移动新闻客户端品牌的解读，敬请关注。

当人们的注意力从纸张、电脑过渡到移动终端时，注定引发移动资讯客户端崛起。传统媒体、门户网站依托自身优势，快速抢占了移动端在资讯市场。而市场中也不乏从移动端崛起的 创业 者，今日头条就是其中的代表。

在今日头条 2015 年的年会上，张一鸣提出了“ 2016 决战国内第一”口号，现在看来，张一鸣的愿望已经快要实现。

从速途研究院发布的《 2016 年 Q2 移动新闻客户端报告》看出，第二季度今日头条在整体市场的份额已经达到 22% ，与腾讯新闻只差 5 个点，而现在第三季度已经结束，这个差距仍在快速缩小。今日头条发布的官方 数据 显示，截至 2016 年 9 月底，今日头条安装 用户 数量达已达 5.8 亿。

作为移动新闻客户端领域的两大巨头，腾讯新闻的渠道引流作用明显，而今日头条能快速崛起，一方面凭借算法技术，另一方面，作为面向大众的内容资讯平台，今日头条需要大量的营销手段。

决战 2016 目标的提出，似乎早就注定了今日头条在今年的声名鹊起。

“上班早到干嘛，看今日头条。今天下班路上，看今日头条。今天不写代码，看今日头条。今天不赶稿子，看今日头条。今天升职加薪看今日头条。今天翻男朋友手机看今日头条……”

今天不论怎样，都要看今日头条。你可以延续句仗，造出更多的句子，而这种广告则是今日头条今年的重要营销策略。广告内容以无处不在的形式覆盖了公交地铁、线上大 V ，文案共计超过一千条，据称广告投入超过一亿元。

媒体人找到了噱头，广告人看到了担忧，人民群众则是被洗脑。然而快速增长的用户数量见证了这次营销的成功。同时，也见证了今日头条的野心。

这次营销成为今日头条问鼎资讯客户端第一宝座的武器？尽管很多人觉得“这样的文案，我也能写”，但实际上这却是一次蓄谋已久的场景化营销，一次快速提高大众认知、培养用户习惯的文案唤醒。

如果说脑白金只是将产品植入到送礼的场景中，那今日头条则是通过文案，向用户传递了一千种场景。作为碎片化阅读的聚合资讯平台，今日头条完全有理由这么做。而且也把所有移动资讯客户端想做的事情，大胆的用千余文案表达了出来。

中国策划大师叶茂中曾说过打造品牌路径的四部曲：提炼品牌的核心价值、用正确的策略和创意表现价值、重复、在用户心中形成一对一的品牌联想。

毫无疑问，今日头条已经成功在用户心中树立起品牌。除了洗脑外，今日头条唤醒了用户生活中无数个场景。不论你是写书还是写代码，等车还是等女朋友，你的每一块时间碎片，似乎都应该有着今日头条的影子。

当然，在大字文案底部，一定要写上用途—— 4 亿用户正在使用的资讯阅读 APP 。

可以看到的是，移动新闻客户端市场的竞争已经今日白热化。一点资讯、天天快报等诸多同类产品也正在燃起燎原之势，谁能占据用户的心智阶梯，需要的不仅是广告与营销，还有产品与内容。

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