从 14 个案例看 2016 年内容营销的 5 个趋势

TMTforum • 9年前扫码分享

如今，「内容营销」在「人人都是自媒体」的时代显得愈发重要。那么，什么是内容营销？不少人只知其名，不知其意。最易陷入的误区和条件反射般的认知是：内容营销就是不打硬广、写软文；内容营销就是写长图文、段子、拍视频等。

内容营销是一种营销策略。综合各种关于「内容营销」的定义，它包含了以下要素：

1、内容营销适用于所有的媒介渠道和平台。

2、内容营销要转化为为用户提供一种有价值的服务；能吸引用户、打动用户、影响用户和品牌/产品间的正面关系。

3、内容营销要有可衡量的成果，最终能产生盈利行为。

本文从内容营销的源头、价值、主题、平台、表现方式、创作者这六个方面，通过案例剖析的方式，总结了 2015 年内容营销的变化。

一、内容营销的源头：打造「内容性产品」，让产品成为社交诱因

已有不少产品经理意识到：内容营销要从产品端抓起。在产品酝酿之时，就注入「内容基因」，打造「内容性产品」，形成自营销。

通常而言，「内容性产品」有三个特点：

1、赋予目标用户一种强烈的身份标签，让他们有社群归属感。

2、消费者在选择购买这个产品时，就有种情绪共鸣（而不是使用后）。

3、当内容植入产品，产品成为了一种实体化的社交工具。用户使用该「社交工具」，首先和产品产生了最直接的、第一道互动；然后和其他人因该产品，碰撞出了各种故事。

案例：锤子科技推出「文青版坚果手机」

2015 年 10 月，锤子科技的罗永浩（老罗）发布了「只有 18% 的人会喜欢的」文青版坚果手机。

不得不说，在已是血海的手机市场里，专门为文艺青年量身定做手机，还是有点差异化的。虽然配置没什么好说的（有几个文艺青年会在乎 1080P 等参数呢？），但坚果手机在外壳上做足了文章（背壳颜色分别为远洲鼠、落栗、鸠羽紫等，都是文艺青年喜欢的暗淡色系）。通过对手机外壳的极致表述，彰显了文艺青年最想向外界表现的特质。而文艺青年版坚果手机在发布会前的 8 张悬念海报，做得也较有「社群感」，足以体现「物以类聚、人以群分」。其中蕴含的藏头诗不乏创意。

案例：中、美士力架齐推「昵称装」

自从可口可乐掀起了「昵称瓶」风潮，2015 年，更多的产品开始在包装上下功夫。比如：中、美两国的士力架都以「包装」为出发点，在包装上印着各种有关「饿」的话。

今年，美国版士力架新包装上印有21种因饥饿产生的各种症状。这些词语有：戏剧化的（Dramatic）、瞌睡的（Sleepy）、呆滞的（Spacey）、迟钝的（Loopy）、暴躁的（Cranky）、抠门的（Curmudgeon）、傻傻的（Goofball）、傲慢的（Snippy）。绝大多数是略带贬义。

顺应这个包装，线上：士力架在 Twiiter 上发起了「你饥饿的时候你是什么？」的小调查。粉丝可以登录相关网站，选择饥饿时的「自己」，然后通过上传照片合成恶搞头像，打上 #eatasnickers 标签，最后分享在士力架相关网站以及社交网络上。线下：士力架成立了一个临时「饥饿急救中心」，有接线员接听粉丝的电话。粉丝可以向接线员描述自己朋友饿时的各种症状，接线员会派出快递员，给朋友送上相应的士力架。

案例：印度精品茶 Manjushree，把茶盒做成书

印度精品茶 Manjushree 把茶盒做成了书。每种茶配一段相应的小诗或小说。当人们饮茶时，靠茶的热气蒸腾，茶盒上的字就会呈现。

Manjushree 的精心之处还在于，为每款精品茶甄选了与其特点、风味对应的小说或诗歌。这些小说或诗歌统称为「茶故事」，只有当你安静地享用一杯热茶时才能阅读。

案例来源：TORYS

二、内容营销的价值：成为购买链条中的一个体验环节，力求带来更好的用户体验

那些认识到内容营销重要性的公司，已把「内容营销」作为用户购买流程中的一个体验环节，为增强用户体验服务。用户通过公司的内容营销，或再次感受产品的内涵、理解产品带给自己的利益，甚至强化或重启一种生活方式，从而形成品牌粘性，进行二次（循环）购买。

案例：欧莱雅为产品创建「内容工厂」，给用户「变美干货」

为了给旗下的美容品牌（比如美宝莲、契尔氏等）提供实时的好内容，欧莱雅在内部创建了一个「内容工厂」，专门就美妆教程、社交媒体上的照片等，进行视觉和文本内容的创造。欧莱雅还和 YouTube 密切合作，创建了和产品相关的干货视频。

YouTube 透露，美容美发教程视频是化妆品类别中的最高搜索项。比如：「内容工厂」为欧莱雅旗下的护肤品牌 Shu Uemura（植村秀）制作了 8 个「How To」的干货视频。其中，「如何塑造你的眉毛」这支视频，反响尤为强烈。在没有任何付费媒体报道的情况下，积累了近万的浏览量。

在卡诗的电商网站上，也有些许变化。几年前，该品牌只是对新产品的推出做简单描述。但是，现在卡诗开启了热门护发问题咨询，消费者可以在特定的页面上得到不同问题的针对性解答。针对每一个问题，都有八个小提示。此举很好地增加了用户体验。

案例：700Bike：用内容传递一种生活方式

700Bike，由原久邦数码创始人张向东（朝西）联合创办。今年，这个「互联网自行车公司」走入公众视线，通过对其产品、官网、微信、微博等社交媒体，及线上线下活动的研究，我们看到：700Bike 不仅是个自行车品牌，更是以自行车连接生活的社群。

用户可以在 700Bike 的官网或是微信里，发现：A，最潮流的自行车资讯；B，最有趣的自行车故事；C，别具一格的生活方式等内容。这些「内容营销」源于自行车，又不仅限于自行车。它们让用户把购买自行车作为和 700Bike 互动的一个起点；之后，通过内容的持续性浸染，700Bike已内化为用户的一种生活态度和方式。用户对 700Bike 产生了长期关注的动力。

官网

700Bike 的官网是一个内容、线下活动推广、购买渠道与社区的聚合体。用户能在官网中了解产品的样式、功能并选择购买。最有特色的是：他们还能在官网上看到和自行车相关的故事以及生活方式，也能在社区中分享自己的骑行故事和生活感想。

微信

从早期开始，700Bike 微信发布的内容就以酷车、装备、Lifestyle、新鲜事、图集、逛店铺、Bike Girl、推广等主题为划分，成功地把车店、爱车者、资讯、骑行故事和生活方式等内容结合起来。通过形式多样的内容将车与人连接到了一起，并以此打造自行车生活方式，让越来越多的人了解骑行，爱上骑行。

700Bike 的内容营销表明：自行车不再只是代步工具，更代表了人们的生活态度。这也影响了更多人不会满足于传统意义上的自行车，而是需要一辆既有故事又能满足各种需要的城市自行车。纵观 700Bike 发布的内容，他们所打造的自行车以及传达的自行车精神，增强了用户的使用体验。

案例来源：SocialOne

三、内容营销的主题：「让普通人影响普通人」+「重度区隔化」

「让普通人影响普通人」

公司在发动内容营销战役时，真实、有个性的普通人愈发成为关注对象。普通人不再是由一个个人口统计学指标数据堆砌而成。他们有着情感丰富的内心世界。让普通人影响普通人，从而产生情感共鸣。

案例：Nike 跑步广告片「Last」——向最后一名马拉松运动员致敬

今年，耐克继续以马拉松为主题，拍摄了广告片「Last」。这个广告片的画面很简单：一场马拉松比赛即将结束，工作人员已清理现场，但仍有一个参赛的女孩，虽落在了最后，但仍在坚持跑步。

案例：John Lewis 保险广告「if it matters to you,it matters to us」

英国老牌百货公司 John Lewis 擅长用孩子的视角讲故事。John Lewis 家庭保险推出了以「孩子」为主题的年度宣传片。片中，跳舞的小女孩胖乎乎的，带着黑框眼镜，舞步也不优美，甚至破坏了家里的家具。但这一切，让妈妈们情不自禁地想到了自己的女儿。诚然，不是每个女孩子都是小公主。大多数女孩是普通的。但不管是平凡、还是非凡，每个女孩都有追求梦想的权力。特别是结尾的文案：「if it matters to you, it matters to us。」一语双关。It：跳舞、孩子、梦想。You：孩子、妈妈。

年轻群体喜欢的内容出现了「重度区隔化」

谁抓住了年轻人（通常指 90 后、00 后），谁就能吃住未来最大的红利。所以，越来越多的品牌在进行内容营销时，会主动迎合年轻人的口味。如今，「年轻群体」喜欢消费的内容，已有了区隔性较强的文化标签，并有一定的「代际感」。在这里，要特别提到「二次元」这个群体，它主要存在于年轻人中。

什么是二次元？如果以空间概念而论，一切存在于二维平面空间的图像都可被归入「二次元」行列。3D 电子游戏等则属于彻头彻尾的三次元存在。《三联生活周刊》在最近一篇以「二次元」为主题的文章里指出：「以 ACG 内容产业为核心的日系二次元文化，在和高速发展的中国互联网擦出火花之后，成为两亿中国年轻人的娱乐和社交方式。当这种亚文化进一步登堂入室，『二次元』也逐渐进入主流舆论的视线，乃至成为日常使用的语言。」

「二次元」们交流时，会共用一套带有浓厚二次元色彩的词、语言甚至表情符号，外人望去如坠云里雾里。这也是「二次元」被「长辈」视为异类、怪咖的原因之一。

但无论如何，「二次元」这个群体正不断壮大。到 2017 年，中国泛二次元用户预计将突破 3 亿人，其中核心用户群会超过 8000 万人。

案例：2016 年淘宝「双十二」的二次元动态漫画海报

这组有点神转折意味的动态漫画，目的是推广淘宝的移动市集，但呈现的方式却是一些只有在二次元漫画里才有可能出现的蠢萌场景。

案例来源：广告文案

案例：德克士联合 B 站大神自制搞笑视频

德克士借 bilibili 上播放过百万的原创神曲《普通 DISCO》，联合站内大神打造了《普通 Disco 脆皮手枪腿版》，洛天依的声音与「不一样的美男子」般的画风，绝对刺激感官的内容，让人过目难忘。这个视频虽非鬼畜，但也是基于二次元文化的不错尝试。

案例来源：SocialOne

四、内容营销的平台：准媒体+富媒体

专业媒介和品牌媒介之间的界限正日益消弭，公司已可成为自身的媒体发行商。在经历了「微博热」、「微信热」后，品牌主们对「自媒体」的布局也趋于理智：呈「富媒体+准媒体」态势。这源于各种社交媒体平台不断兴起（富媒体），且大多小众化、个性化（准媒体）。

我们看到：过去，微博、微信「一夜暴富获流量」的神话正褪去。已有一些公司放弃了微博、微信。不少公司困惑：投入人力、财力进行微博、微信的日常运营，是否值得？到底有多少人能看到、领会所发内容呢？

虽有此疑惑，但不可否认，微博、微信正如国外的 Twitter\Facebook 一样，是「大众化自媒体」类的「主流自媒体」。微博的特点：传播速度快、辐射范围广、信息点多；微信的特点：圈层化、深度、精准；这些，正被品牌主看清。

2015 年，不少公司在自媒体上的布局，开始以「官网」为轴心，然后再根据其它社交媒体平台的不同属性，打造风格差异的自媒体，最大化该平台的人口红利。

案例：杜蕾斯：在社交媒体上广布 Touch Points

杜蕾斯是各种社交媒体的尝鲜者。它有的放矢地在各具特色的社交媒体上布下「Touch Points」（接触点）。根据不同社交媒体的属性、受众、互动方式，其营销战术也不同。不管消费者的触媒行为发生什么变化，杜蕾斯总能触达他们，并给他们带来惊喜。通过各种社交媒体平台，杜蕾斯和消费者建立了关系；并通过运营和创新，维系了这种关系。

杜蕾斯社交媒体布局 by SOCIAL ONE

杜蕾斯联合 B 站用户共创广告在白色情人节推新品销售

2015 年 3 月白色情人节前夕，杜蕾斯在 Bilibili 网站上建视频直播间，直播 AIR 避孕套发售。Bilibili 网站是国内一个和动漫、游戏相关的弹幕视频分享网站，简称B站，最大的特点是：弹幕。其内容侧重于二次元文化，用户年龄主要在 17-31 岁之间，他们对该网站的使用时间很长，对自创内容的参与度和互动率极高。

杜蕾斯 AIR 避孕套的整场直播，情节极其单调。一台标有杜蕾斯 AIR 标志的售货机，和一对一直站着等待产品发售的情侣，只不过男主角是在微博上以搞怪出名的老外 @Mike隋。在三小时直播进入尾声时，两人终于买到售货机里的产品，随即离开。

但是，这场无聊的直播却让百万网友趋之若鹜，不少网友都发弹幕表示：我就是来看弹幕的。B 站给网友提供了一个自由发挥的平台，让用户带动用户的参与欲。「弹幕即内容」，只有用户最终创造的弹幕和视频结合时，才算是真正意义上完成了这支广告片。

杜蕾斯开「微信小号」杜小爱和女性畅谈「羞羞」话题

2015 年 7 月，杜蕾斯开启了名为「杜小爱」的微信个人订阅号，抓住了女性市场对于「性」这个爱你在心口难开的特点，只谈论和女性相关的火辣话题。

「杜小爱」不同于杜蕾斯品牌以往的官方微信号，她以「个人订阅号」形式存在，没有加V和琳琅满目的下拉菜单，就是以女性私密朋友的特点存在着，添加号码关注后，你会收到「杜小爱」的问候语，可以和她毫无顾忌地聊聊那些「羞羞」的话题。

案例来源：SocialOne

五、内容营销的表现形式：与技术融合，让内容更有质感、体验感

数字营销技术的进步带来创意的突破。每年，内容营销都会有新的表现形式。「内容和技术的融合」，让内容更有质感、体验感。

但是，我们也看到：2015 年，H5 从标配变成了鸡肋。技术对于内容，有点「买椟还珠」的味道。正如可口可乐欧洲营销副总裁 Javier Sanchez Lamelas 所言：与营销相关的科技似乎正以「天」为单位迅速更新，而这些科技也常被宣称能革命性地改变新产品的创意效力，为其营销添砖加瓦。但是，让用户被品牌的情绪感染、打动，才是关键。在大数据和科技盛行的今日，各位营销者或许应该冷静一下，想想在追求数据与趋势的同时，自己的品牌是否印记了创意的灵魂与情感。

案例：「See you agian，加德满都」——百度全景尼泊尔古迹复原行动

4 月 25 日 14 时 11 分，尼泊尔发生了里氏 8.1 级地震，位于加德满都等地的古建筑群遭到了严重损毁。29 日，百度对外宣布发起「See You Again，加德满都」百度全景尼泊尔古迹复原行动，开辟专门的图片上传渠道，收集全世界游客在尼泊尔拍摄的照片资料，并通过百度地图全景技术，对遭到损坏的尼泊尔古迹进行数字化三维还原，让还没来得及亲眼看到的用户也可以一睹这些历史建筑曾经的辉煌。

案例：淘宝用大数据解读「小众文化潮流趋势」

淘宝和《ideat 理想家》合作，推出「淘宝小众文化潮流趋势图谱」。该图谱用大数据解读了 20 个青年小众文化圈的时尚风貌，比如类似以下数据：淘宝有 6 万多个「世上仅此一件」的服饰孤品；流苏是嬉皮风的代表元素，淘宝每秒钟卖出 6 万多件流苏服饰；伪娘 + 变装，全年搜索量 1700 万次；年轻人更爱东瀛风，「和风」搜索量每月 200 万次，其中 40% 是 90 后搜的……

案例：Cenimagraph

视觉营销利器 cinemagraph，或许会和短视频一起成为品牌视觉营销的标配。

其实，cinemagraph 并不是一个新鲜事物。它由纽约的一对艺术家夫妇 Kevin Burg 和 Jamie Beck 首创于 2011 年。cinemagraph 是介于视频和图像之间的一种新形态 GIF。其制作原理是将数张静态画面组合成一张 GIF 动态画面，除了局部能够持续变化之外，图像的其余部分都是静止的。它向观者展示了静止时空的魔法，能够让凝固的画面与变动的画面交相呼应，从而突出你想表达和表现的主题。用 Cenimagragh 的多为时尚奢侈品牌，这也许和 Cinemagraph 优雅迷人的特质分不开。

案例：emoji 怎么成为公司的品牌资产？

emoji 就是表情符号，来自日语「絵文字」。emoji 诞生于 1995 年。到了 2011 年，苹果公司发布的 IOS 输入法中加入了 emoji ，这种表情符号开始广泛传播，普遍应用于各种手机短信和社交网络中。

2015 年，用 emoji 在 Twitter 上点餐、把 emoji 用于网上银行密码、编 emoji 作为书籍简介……，各种使用 emoji 表情的营销活动火热进行。在国内，我们熟悉的表情符号有：暴走系列等。各大品牌主也开始量身定做表情符号。

移动互联网时代，人们使用社交媒体沟通占据了日常交流的大部分时间。数据显示，全球大约有 20 亿智能手机用户，每天有 60 亿个表情符号通过手机通讯类 App 传播。表情符号和消费者的关系更亲昵，更富有表现力；也能让谈话更有氛围感、更能传情达意（比如一些说出来双方都尴尬的话，通过表情符号，瞬间化解）。

但是，表情符号的进入门槛不高，泛滥化带来了审美疲劳，这种新鲜感稍纵即逝。对于表情符号的营销，我们要思考两个本质问题：

1，表情符号不是一个个「快消品」，怎么迅速把它们培植为公司的品牌资产？

2，品牌主怎么借助表情符号，和用户产生强互动？

以下两个案例，能给我们启发：

IKEA：[improve] communication at home

荷兰宜家出品了一套「Ikea Emoji」。这套 Emoji 有两个特色：

1.洞察点家常话。男人和女人从原始时代开始，在沟通上就存在分歧（尤其在处理家庭琐事时）。Ikea Emoji 是一个比日常语言更加能传递爱与理解的语言工具，能减少伴侣之间的言语摩擦。

2.这款宜家出品的 Emoji，有一系列大家耳熟能详的宜家产品，比如宜家餐厅的瑞典肉丸。它们可以在 iOS 的苹果商店和安卓商店下载。

案例：GE：#Emoji 科学实验

GE 和纽约大学实验室合作，用 Emoji 做了一个有趣又益智的营销活动 #EmojiScience。在活动启动之前，GE 号召粉丝们在 Snapchat 上发送一个自己最喜欢的 Emoji，GE 会用科学实验的方式，把这个 Emoji 演绎出来，并制作成短视频送给粉丝。

比如一个粉丝最喜欢「心碎」的 Emoji，GE 就发给他这样一个实验：在圆柱形玻璃瓶中放置小苏打和醋酸溶液，并在瓶口处套一个爱心型气球，不停摇晃瓶身，小苏打和醋酸溶液发生化学反应后，产生的二氧化碳气体越来越多，让爱心气球膨胀，最后爆炸了。粉丝就这样得到了「心碎」Emoji 的实物。

GE 的全球数字首席营销官 Lestrud 表示，「Snapchat 和 emoji 是我们能与年轻人对话的平台和方式。」

六、内容营销的创作者：「职业 UGC」

UGC（User-generated content）是每个社会化营销人追求的目标之一。尽管，在探索怎么产生 UGC 的道路上，出现了大量的 UGG（「User-generated grass」，即用户生成的「草」。泛指粉丝们的吐槽、发表无关痛痒感慨的口水话、发小广告等）。2015 年，关于 UGC，我们看到了欣喜。即：出现「职业 UGC」。

「职业 UGC」和 PGC（(Professionally-generated Content，专业生产内容）不同。「职业 UGC」的主体并不是专家，只是某个垂直领域的深度爱好者/发烧友。他们的身份本质仍是粉丝。但是，他们生产的内容已有了一定门槛，并可变现。

案例：GoPro ：从卖硬件转到了卖 UGC

今年，GoPro 宣布开放其视频平台 GoPro Licensing，用户通过 GoPro 拍摄的高清视频，将在这个平台上展示，同时也可直接卖给品牌主或媒体公司。这一举动给 GoPro 以及 GoPro 的用户打开了一条盈利渠道。这也是 GoPro 转型的标志，从卖硬件转到了卖 UGC，从技术公司转到媒体公司，从一次性交易到利用长尾效应获利。

和 Youtube 不同，GoPro Licensing 不在于让更多的用户收看，而在于用户可以更直接地搜索和标签化自己的内容，从而精准定位买家或卖家。GoPro 表示，GoPro Licensing 是个专业平台，对视频内容的质量有较高要求。无论是媒体公司还是 GoPro 用户，要进入该平台，需向 GoPro 公司提出申请。而 GoPro 的下一个目标是：打造「社会化内容生产平台」。

正如 GoPro 所言：「未来的电视广告里，可能更多的会是来自一般受众的创作作品。想想要是哪天坐在家里看广告，突然发现广告的内容一部分是自己拍摄的，那当然是一件很 cool 的事情了。」