弥合中国农村的数字鸿沟 B2b2C模式推动电商下乡

今年28 岁的侯莎莎，大学毕业后怀着创业的梦想，回到农村的家乡。她生长于山东省高密县堤东村。高密县是中国最富裕的100 个县之一（以GDP 衡量），也是诺贝尔文学奖获得者莫言的家乡。当阿里巴巴的农村电子商务项目“农村淘宝”于2015 年4 月4 日在高密县启动时，侯莎莎成为首批20 位农村电商的“村级合伙人”之一。农村淘宝为这些合伙人提供培训、设备和店面装修，帮助他们在各自的村里开办电子商务服务站， 为村民在网上购物。到2015 年底，“农村淘宝”的村级服务站在全国已达到了1 万多个。

农村电商服务站迅速崛起的背后是一个充满活力的新趋势——中国的“电商下乡”。中国电子商务巨头阿里巴巴和京东，以及中国邮政和海尔等传统企业，都加入了规模达万亿元人民币的农村电子商务市场争夺战。随着城市电子商务的强劲崛起，中国政府也开始大力投资农村电子商务，帮助落后地区和人群的发展。2014 年，中国农业部在多个省份启动了农村电子商务项目。2015 年，中国财政部协同商务部向中西部省份的200 个县拨付总额达20 亿元人民币的特别资金，促进农村电子商务在物流、运营和培训方面的发展。

电子商务进农村，初看上去似乎举步维艰，因为中国农村往往物流很差，只有很少的互联网用户，没有数字支付，更糟糕的是，对网购产品缺乏信任。那么，中国的互联网巨头们是如何克服这些艰巨的挑战，让农村电子商务不但可行而且开始流行的呢？

农村电子商务的巨大潜力

回答上述问题之前，先回顾一下背景：中国的互联网巨头们为什么都要争夺农村市场？电子
商务对农村发展又会产生什么重要影响？

生活着中国一半人口的农村，线下商业分销渠道不发达。村里的小卖部、镇上的商店、地方集市、县城百货等是主要的市场渠道。选择有限、质量低劣和价格虚高是农村主要的购物体验。传统商业企业，比如特许加盟店、全国性和外国品牌，都不愿渗透农村市场，因为分散、低收入的农村人口需求有限，并且很难有效地覆盖农村的终端消费者。结果，多数农民很少或根本买不到高品质的产品，同时也很难销售自己的农产品 。

电子商务作为一种新的商业模式将希望带到农村。据国家统计局数据， 得益于农村地区的经济发展特别是政府的大力投资，到2013 年底大约90% 的农村不同程度地接入了互联网。截至2013年12 月，农村互联网用户数量也已达到1.77 亿。根据中国互联网络信息中心的报告，2014 年12 月，进行网络购物的农村网民数量为7714 万，进行网上支付的农村互联网用户数量为6276 万。有了基本的互联网基础设施，理论上，农村电子商务就能够帮助商家渗透中国的农村地区。通过虚拟和现实两方面将农村与外面的世界衔接起来，农村电子商务的发展将帮助更多品牌和产品进入农村，同时也可以帮助农产品打入全国和国际市场。

从B2C 到B2b2C

电子商务以数字方式将企业(B) 与消费者(C)连接起来。然而，B2C 模式对农村并不太适用。原因主要是，虽然越来越多的农村居民从网上获取免费服务（比如新闻和游戏），但如何使他们从使用免费网络服务到网络购物仍是极大的挑战。在现阶段， 网上的产品信息虽然丰富，但并未有效地传达给农村消费者。农村居民通常也无法享受在线支付和快递服务。更难的是培育农村的网购文化和在线消费习惯。

鉴于上述难题，农村电商的实践孕育出了O2O 的创新：B2b2C 。它的基本理念是在现有的B2C 电商模式中嵌入中间层“b”网络，造就一个B2b2C 的新模式，将电商平台（如淘宝和京东）或独立商家/ 分销商（如海尔）与生活在农村的终端消费者连接起来。“b”网络可以解决农村电子商务中的信息、支付和物流问题，并提供面对面的服务以帮助新渠道和商家赢得农村消费者的信任。它不但能帮助向农民销售产品，也可以成为农民向外销售产品的渠道。

“ b”网络的基础设施可以概括为“县－村二级体系”。

“县－村体系”的运作

“ 县－村体系”由两部分组成：县城的运营中心和分散于县内各村的服务站。县级运营中心的面积通常在300 到1000 多平方米；他们负责招募、培训和管理村级服务站的“合伙人”，推广线上和线下销售活动，处理政府关系，组织物流和展示当地农产品。

运营中心在县一级组织和管理电商服务，各个村级服务站则帮助农村居民进行网络购物和网络销售，这样，没有互联网接入和电脑及商务技能的农民也可以参与电子商务。村级服务站的设立可以有多种形式，既可以是个人形式，即村里的某个人用手机App 游街串巷；也可以是配备电脑和宽屏电视的实体站点，就像侯莎莎管理的站点。现阶段，村级服务站主要帮助村民网络购物，包括搜索产品、网络支付、收发包裹。村民还可以在网上交水电费和电话费、买火车票，甚至不出村就可以办贷款。未来，村级电商合伙人将提供更为广泛的服务，包括帮助农产品外销和农资分销。

要使“县－村体系”运转起来，物流网络也至关重要，它将运营中心和各个村级服务站连接起来。农村居民网购的产品将首先从全国各地到达县城的运营中心，然后由农村“最后一公里”物流进行分拣和运送到村级服务站。“最后一公里”物流是B2b2C 网络的核心。网络购物只是农村电子商务的起点，终极目的是帮助建立覆盖到村的“最后一公里”物流服务。一旦能够收发和存储网购产品以及农产品的农村“最后一公里”物流网络建设起来，农村居民将能享受到更多平台和商家带来的产品和服务。农村电子商务“最后一公里”物流网络的建设，独立于现有的主流快递网络之外。主流快递网络还没有覆盖到村的最后一公里服务。

消除世界落后地区数字鸿沟

B2b2C 模式为消除农村电子商务的障碍提供了可行的解决方案。处于中间的“b”网络，能够以最小的变化来提升网购和改善农村地区物流。农村引入电子商务，不但将使产品的出入更为容易，还将促进村内外的信息交流。电子商务很可能会改善农村生活质量，并缩小城市与农村的数字鸿沟。这个新体系将创造更多就业机会，因此农村电子商务会吸引农民工返回农村，逆转农村人才流失。

B2b2C 模式会有助于中国广大农村地区发展前景广阔的电子商务。中国电子商务研究中心数据显示，2014 年农村网购市场总销售额达到1800亿元人民币，预计2016 年将超过4600 亿元人民币。据估计，农资市场规模将超过1.5 万亿元人民币，农产品市场规模将超过4 万亿元人民币，而农村的网络消费也将达到万亿元人民币的规模——这些都预示着农村电子商务的巨大发展潜力。

不仅在中国，全世界的落后地区都长期存在缺乏信息、物流和在线支付设施的问题。通过建立在线平台和靠近终端消费者的线下服务站，B2b2C 网络也可以应用到许多第三世界国家。互联网有可能“把地球变平”，但前提是解决农村和边远地区被边缘化的痼疾。