今年以来，农村网络零售额持续快速增长，增速明显超过城市。一季度农村网络零售额1480多亿元，二季度进一步上升到1680多亿元，环比增长13.48%，高出城市网络零售环比增速4个百分点以上。农村网络零售额在全国网络零售额的占比持续提升，上半年已经占到14.14%。

据悉，首届中国农村电子商务主题会议是国内农村电子商务领域最高级别的盛会，是展示全国农村电子商务成绩和交流的核心舞台，共约1000名各界嘉宾参加了会议。中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛受邀出席会议，并在会上发布首个《中国农村电子商务发展报告》。

李鸣涛表示：今年以来，农村网络零售额持续快速增长，增速明显超过城市。一季度农村网络零售额1480多亿元，二季度进一步上升到1680多亿元，环比增长13.48%，高出城市网络零售环比增速4个百分点以上。农村网络零售额在全国网络零售额的占比持续提升，上半年已经占到14.14%。

中国农村电子商务发展报告

(2015—2016)
(简版)

自古以来，农村的发展都是国家经济发展、社会稳定的基础保障。农村电子商务的发展促进了农产品进城，城市消费品下乡，提高了农村经济发展水平，带动了当地产业发展，进而改善城乡二元结构，缩小城乡差距。

在我国，电子商务最初从东部沿海城市发展壮大以来，不断地向全国扩散，覆盖了所有城市。近些年，电子商务逐步地向农村渗透，淘宝村、淘宝镇等如雨后春笋般层出不穷，为农村的经济发展带来新动力。乡村在电子商务及互联网的推动下，成为大大小小的节点，进入全国甚至全球的生产链条和生活体系。

随着智能手机在农村的普及以及互联网在农村的渗透不断加深，城乡信息鸿沟逐渐缩小，农村电子商务的发展步伐不断加快，这不但丰富了农民的物质生活，也使当地农产品通过网络销往全国甚至全球。

农村电子商务的发展提高了当地农民收入，反过来，农民收入的提高又使他们有更强的消费能力，这样相互促进，形成良性循环，推动农村电子商务加速发展。

农村电子商务在快速发展的过程中，不可否认地也遇到了很多的挑战，农产品同质化比较严重，乡村物流配送体系的不完善，农村电子商务人才的匮乏，供应链体系尚不成熟等因素都是以后需要解决的问题。我们相信这些挑战会随着中国电商市场的不断成熟一个个被消化。总之，电子商务已经影响到我们每一个人，渗透到我们生活的每一个角落，依然不断地在发挥着它强大的影响力。

一、 中国农村电子商务发展核心数据

(一) 农村网民状况

截至2016年6月，我国网民中农村网民占比26.9%，规模为1.91亿;城镇网民占比73.1%，规模为5.19亿，较2015年底增加2571万人，增幅为5.2%，见图1。

图 1 中国网民城乡结构

农村互联网普及率保持稳定，截至2016年6月为31.7%。但是，城镇地区互联网普及率超过农村地区35.6个百分点，城乡差距仍然较大。

图 2 2014.6-2016.6 中国城乡互联网普及率

(二)农村网购规模

据商务部统计数据， 2015年农村网购市场规模达3530亿元，同比增长96%。2016年上半年农村网购市场规模达3120亿元，预计2016年全年将达6475亿元。

今年以来，农村网络零售额持续快速增长，增速明显超过城市。一季度农村网络零售额1480多亿元，二季度进一步上升到1680多亿元，环比增长13.48%，高出城市网络零售环比增速4个百分点以上。农村网络零售额在全国网络零售额的占比持续提升，上半年已经占到14.14%。

(三)全国电商园区数量

截止到2016年3月，全国电子商务园区数量达1122家，同比增长约120%，显示全国电子商务园区建设热潮仍在持续。浙江、广东和江苏是全国电商园区最多的省份。

二、中国农村电子商务发展主要特点

近两年以来，全国农村电子商务持续呈现出快速增长的态势，农村市场需求旺盛，中央和地方政府纷纷出台政策给予扶持，各大电商企业不断布局，涉农电商的融资总额也快速增长，这些都为农村电子商务的发展提供了强有力的支撑。我国农村电子商务发展呈现出以下几个特点。

(一)农村实物型行业发展特色鲜明

全国农村实物型网络零售排名前三的行业分别是服装、鞋帽、家装家饰、3C数码，上半年网络零售额合计占比44.29%。

以江浙为代表的农村地区依托较强的县域产业基础，形成家装家饰、家具用品产业优势；食品保健是中西部农村的支柱行业，其中特色农产品、食品再加工、中药材保健品是其优势产业。

(二)农产品电子商务品类分化明显

上半年，全国农产品网络零售行业排名依次是水果、茶饮、草药养生、粮油、坚果、畜禽、水产、蔬菜、花卉植物等，其中，前三大行业合计占比56.11%。

水果标准化发展水平相对较高，电商发展较快，网络零售额在农产品网络零售中占比达22.23%。茶饮和草药养生行业产品具有价值密度高、不易变质、物流成本低等特点，发展较早，是近几年网销较好的两大类农产品，网络零售占比分别达18.71%、15.17%;坚果类农产品虽然发展较快，但市场体量较小，排名中游，占比为11.37%。

其它农产品受物流成本和技术条件等因素影响较大，更多地依赖传统线下市场：粮油行业总体价值密度不高，物流成本较大，占比为14.08%；畜禽、水产、蔬菜行业受制于冷链仓储物流技术和成本等瓶颈，在农产品份额中基数较小，占比分别为9.80%、3.21%、2.29%;花卉植物行业(尤其价值较高的)不适合常规快递物流运输方式，占比为2.03%。

(三)电商扶贫成为国家扶贫的新模式

国家已经确立了2020年全面消除极端贫困的战略目标，近几年，随着互联网经济的发展，农村电商在扶贫减困过程中屡创奇迹。

贫困地区的农民借助互联网工具，在市场的推动下，爆发出了惊人的创新力和生产力，他们迅速摆脱贫困，对接并融入现代生产和生活方式。在全国各地的电商消贫实践中，探索出了多种方式，有的立足山区，有的扎根边疆，有的探索农旅结合，有的尝试消费引领，有的依托草根创业形成内生力量，这些实践为更多贫困地区的消贫致富提供了宝贵的经验。

如浙江省丽水市委市政府将“农村电商”作为农民致富的“新三宝”之一，结合省级农村电子商务创新发展示范区建设，大力推进农村电子商务发展，为丽水市连续七年取得全省农民收入增幅第一做出了积极贡献，期间涌现出了“北山模式”、县长公益众筹卖大米、遂昌金竹电商助力精准扶贫以及农家乐来料加工电子商务显神通等一系列典型案例。

(四)生态化的发展方式

产业园的聚集，快递公司、电子商务公司、摄影摄像、图片处理、网店装修代运营、策划运营、培训公司、金融服务机构、政府支持机构各种组织的出现，构筑了农村电商发展的生态系统。越来越多的区域出现了生态化发展方式，与电商相关的服务机构聚集在一起，共生共赢、协同发展，形成了完整的生态圈。

三、中国农村电子商务发展现状

(一)农村网络建设

根据工信部的统计，截至2015年3月，我国93.5%的行政村已经开通宽带。农村光缆到村、光纤入户快速推进。到2015年年底，江苏省已经实现农村数据热点区域的有效覆盖，对全部3A级以上景区实现全覆盖，人口覆盖率达到85%，数据业务需求覆盖率到95%。

四川省“农村家庭4M及以上宽带接入能力”指标达到了99.4%;湖南省推动实施“六大工程”，通过多种举措有效解决贫困地区信息通信网络覆盖问题。

海南省农村宽带用户同比增长20.9%，连续第五年快于城市宽带发展。在我国网购市场规模突破万亿之后，城市网购市场增速逐渐放缓，农村网络通信状况的改变，为电子商务的持续增长奠定了坚实的基础。

但从全国情况看，乡村光网数量仍显不足。很多偏远农村还没有宽带接入，网络建设的步伐较为落后;面向三农的信息网站、数据平台和应用都比较少，城乡之间的“信息化鸿沟”依然明显存在;农村电商的信息应用落后于需求。同时各地农村电商基础建设的发展水平相差很大，极不平衡。

为此，工业和信息化部启动了“宽带中国”2015专项行动，明确提出：城市提速升级与农村普遍服务同步推进。在城市不断推进宽带普及提速，带动我国宽带整体水平不断提升的同时，逐步加大公共财政对农村地区宽带发展支持力度，努力推动缩小城乡“数字鸿沟”。

2015年，农村及偏远地区宽带建设得到专项资金的支持。

(二)农产品电商

自1995年以来，我国农产品电商经过21年的发展，已初步形成了包括涉农网上期货交易、涉农大宗商品电子交易、涉农B2B电子商务网站，以及涉农网络零售平台等在内的多层次涉农电子商务市场体系和网络体系。

1.网上农产品期货交易市场。2015年，我国网上商品期货交易总额达136.47万亿元，其中，农产品期货交易品种达21个，交易额48.7万亿元，约占商品期货市场交易总量的36%。

2.农产品大宗商品电子交易市场。2015年，全国农产品大宗商品交易市场达到402家(农林牧副渔市场)，约占全国大宗商品交易市场总量1021家的40%，涉农电商交易额超过20万亿元。

3.生鲜农产品网络交易市场。2015年，生鲜农产品网络交易市场交易额达到544亿元，增长87.7%，2018年预计超过1500亿元。

4.食材农产品电子商务市场。2012年以来，我国B2B食材供应平台产生，2014-2015年食材农产品电商成为一种比较时尚的电商现象，主要针对下游餐厅提供配货服务，通过为多家餐厅集中采购来获得议价权，并提供物流服务，从而为下游降低成本，也提高了餐饮的经济和社会效率。

5.农产品网上购销对接会。2015年，商务部分别组织了夏秋季和冬季农产品网上购销对接会，交易额共计76.6亿元。

其中，夏秋季农产品网上购销对接会共有28个省(自治区、直辖市)的335个县(市、区)商务主管部门上报农产品供求信息43.6万条，涉及农产品品种768种，促成农产品销售47万吨，成交金额36.8亿元;冬季农产品网上购销对接会共有28个省(自治区、直辖市)的296个县(市、区)商务主管部门上报农产品供求信息55.1万条，涉及农产品品种809种，促成农产品销售47.5万吨，成交金额39.8亿元。

(三)农资电商发展情况

我国农资市场较大，但农资电商相对滞后。具体来说，我国农资市场容量超过2万亿元，其中化肥7500亿元、农药3800亿元、农机6000亿元、种子3500亿元，农资电商相对滞后。虽然农资电商网站较少、交易额较小、所占比较小，但它是涉农电商的一个蓝海，具有巨大的发展潜力。

自2008年以来，我国品牌农资企业就开始探索电子商务，农资电商模式百花齐放，主要有第三方电商平台模式(云农场、农一网等)、农资企业自营模式(鲁西化工“中国购肥网”、中化化肥“买肥网”)等。

从2014年开始，农化企业相继推出了电商领域投资计划，采取线上线下结合的方式发展农资电商。2015年，随着阿里、京东、诺普信、金正大、云农场等“互联网+”及“+互联网”企业的突然发力，农资电商异常火爆，2015可称为是我国农资电商的元年，全国农资电子商务交易额超过150亿元，比2014年增长了5倍。

农资电商也探索了一些新的运行模式。云农场采用B2B2C模式，平台经营化肥、种子、农药、农机等，并提供其他增值服务。农集网以B2B模式为主，主要针对农资零售商，打通农资销售的线上线下，同时强化品牌的渠道管理。

农田田圈整合了上游农资厂商和中游经销零售商，优化了产业链环节，帮助用户智慧选择商品，降低采购费用。

(四)农村日用品电商发展情况

目前一、二线城市网购渗透率已经接近饱和的情况下，三、四线市场以及农村市场的网购需求正旺盛，2015年全国农村地区网购交易额达到3530亿元，同比增长了96%，整体发展势头良好。

截至2015年年底，我国共有涉农网站3万多家，新增网店达到118万家，在全国1000个县里，已经建成了25万个电商村级服务点。

浙江赶街电子商务有限公司是一个从浙江省丽水市走向全国的农村电商平台，其创建了全国闻名的“遂昌模式”，核心是服务农民，通过上行、下行建设解决买难卖难，实现农村生活互联网化。

2013年6月，全国第一个村级电子商务服务站在丽水市遂昌县王村口镇建成运营，标志着电子商务从城市走进农村，让农村居民享受与城市居民一样的网络购物环境，打通了城市与农村的信息流、物流和资金流，也“引爆”了全国农村电子商务市场。

截止2015年底，赶街公司在全国12个省、33个县(市、区)，建成近2800个赶街村级电商服务站,为农村居民提供物流配送、代买代卖、缴费充值等服务1000万余次。

阿里巴巴在2015年推出了村淘计划，大力推进“千县万村”计划，并计划在3～5年内投资100亿元，成立1000个县级服务中心和10万个村级服务站，惠及全国70%的农村人口。

顺丰也在加快布局全国农村的物流网络，采用了双向商流和物流通吃的战略。顺丰已经在农村领域展开了布局，物流网络已经覆盖了大约全国40%的乡镇。

顺丰还积极鼓励员工回乡创业，带动服务网点的下沉，建立乡村站点，将快递直接送达农村农民的手中，同时利用乡村站点为“城乡购”中土特产的物流运送提供重要的支持。

通过阿里巴巴旗下1688网站的日用百货市场数据，农村消费量较大的主要集中在烟酒、副食品和洗涤用品类等商品。针对农村日用品消费市场潜力大的特点，1688和乐乐城日用品批发等电商平台将现实农村中随处可见的批发小卖部搬上了网络，解决了农村消费者生活中日用品短缺、种类不齐全的困扰。

四、中国农村电子商务面临的机遇和挑战

农村电子商务经过近几年突飞猛进的发展，在引领城乡消费内需，重塑产业结构，促进城乡协调发展方面起到了重要作用。越来越多的有识之士逐渐认识到农村电商未来发展的机遇，各大企业纷纷布局农村电商，阿里巴巴、京东、苏宁等都把农村作为未来发展战略之一。然而，农村电商面临的挑战也不可小觑，农村基础设施的不完善，尤其是物流设施，电子商务人才匮乏，农民电子商务意识淡薄等都成为了电商快速发展的绊脚石。

(一)中国农村电子商务面临的机遇

1. 庞大的人口基数带来的巨大市场规模

根据国家统计局发布的数据显示，截至2015年末，中国乡村常住人口60346万人，占总人口比重为43.9%。前文已经提到，截至2016年6月，我国农村网民规模为1.91亿，互联网普及率仅为31.7%，远低于城镇67.2%的普及率。

未来10年内，会有大量的农民入网，同时互联网普及率也会不断提高。根据我国商务部发布数据显示2015年我国农村地区网购交易额达到3530亿元，同比增长了96%。

未来几年农村网购规模依然会保持高速增长势头，农村电商发展态势良好，社会资本积极介入，农村电商成为不少地方“区域经济”发展的重要引擎。

2. 农村居民人均收入不断提高

根据国家统计局公布的数据， 2015年，我国农民人均收入突破万元大关，达到10772元，比上年名义增8.9%，增幅连续6年高于GDP和城镇居民收入增幅。“十二五”期间我国农村居民人均纯收入保持着高速增长势头(见下图)，虽然每年的增长幅度有所收窄，但依然高于GDP的增幅。农村居民收入的不断提高，自然会拿出更多的收入用于消费。

(二)中国农村电子商务面临的挑战

国家政策的鼎力支持、各大企业的战略布局、浓厚的创业氛围都为农村电子商务的快速发展奠定了良好基础。农村电子商务如今虽然发展得如火如荼，带动了越来越多的年轻人就业，也使很多的贫困村脱贫，但依然面临很多的挑战。

1. 产品同质化严重、质量标准认证难

随着电子商务在农村的渗透不断加快，越来越多的农民逐渐触网并从事电子商务，产品总类也在不断增加，但产品同质化严重，同质化必然会导致其竞争以低价为主要竞争手段，疲劳促销、疲劳消费，使得营商环境变得恶劣，出现“劣币驱逐良币”现象，优质农产品不能优价、农民农产品卖不出去，或者卖不出好价钱，资源浪费严重。

如今网上的农产品很多处于粗加工阶段，拥有QS认证的农产品企业较少，“三品一标”农产品也是鱼目混珠，农村电商特色产品的生产普遍存在“小而散”的特点。目前，适应电商的农产品质量、分等分级、产品包装、物流配送、业务规范等标准化体系尚未建立，不利于农村电商的健康发展。

2. 物流配送体系需要完善

村级快递网点少，适合乡村特点的县(镇)至村的二级物流网络还未形成，农村基础设施的不完善也提高了物流成本。此外，部分农产品的配送需要冷链物流，而冷链物流体系在我国发展滞后，难以按时保质地将农村生鲜产品配送到客户需要的地方。

3. 农村电子商务人才匮乏

农村电商发展离不开人才的核心驱动，需要即懂农村又懂互联网的人才。当前的电商市场是一个操作性和实践性要求非常高的领域，我国电商人才的培养模式基本上难以满足当下电商发展的实际情况，尤其是涉及到技能型、运营管理型的电商人才，需要经过多年的电商实践才能在电商领域有所成绩，而这并不是传统的电商教育能够满足的。

此外，农村电商发展起步较晚，基础设施不完善，薪资待遇不佳等因素导致它难以吸引到优秀人才。

4.供应链体系尚不成熟

电商压缩了农产品流通的中间环节，但对供应链两端的组织能力提出了更高的要求，线下的供应链是农产品电商发展的关键，是连接上游与下游的关键节点。

目前，虽然农产品电商的创业非常活跃，但电商供应链各环节的互动联合与分工协作机制尚未形成，线上与线下的融合还存在很多障碍。

由于农产品的季节性、分散性、易腐性，它对供应链提出了很高的要求，主要农产品电商平台以渠道为王的战略加强供销一体化布局，面临及时送达与自建渠道成本高、品质保障与生产基地控制难的矛盾而不堪重负。

大量离散的农业电商创业者之间的供需信息不能整合，供应链的前端与后端无法形成规模化的供应集聚和需求集合，产地与销地之间网络卖家未能有效联合，电商的效率与成本优势难以显现。

五、中国农村电子商务未来发展趋势

(一)农村电商保持快速发展势头

随着涉农电子商务不断发展，农村电子商务交易额在农产品销售中的占比会持续提高，预计未来5年我国农产业电商交易额将占农产品交易额的5%。

同时，随着“三网融合”、物联网、大数据、云计算等创新技术的广泛应用，涉农电商模式将向多样化发展，与智能农业、智能流通、智能消费连接成一个有机的整体，涉农电商服务环境日趋改善。

我国每年有1900亿美元的农产品进出口业务，农产品跨境电子交易将发挥越来越重要的作用。跨境电子商务的迅猛发展也带动了农村电商的升级转型。

大量的跨境电商卖家着手将生产点布局在广泛的农村，一方面帮助了农村电商实现产品升级和市场升级;另一方面也发挥了跨境电子商务的成本优势，是的农村电商和跨境电子商务的发展可以相互促进。

未来，跨境电子商务将从沿海向内地拓展，从城市向农村渗透，国际化将成为更多农村电商的重要选择，它将成为农村电商克服同质化、实现升级转型的重要路径。

(二)农村电商服务环境日趋改善

随着电子商务产业的发展，各类专业服务商开始进入农村，提供货源供给、仓储、摄影摄像、图片处理、网店装修代运营、策划运营、融资理财、支付、品牌推广与管理咨询、人才培训、物流、法律等一系列服务、各类主流的电商模式如B2B、B2C、C2C、C2B、O2O以及微电商、本地生活、跨境电商等在涉农电子商务领域全面涌现。

力求打通农村电子商务“最后一公里”，中国各地农村都在加紧地建设电商服务站。政府、市场、社会组织和个人，都将会成为涉农电商公共服务的提供者或中介者。涉农电商的生态环境将不断得到改善，通过调动各方力量，提高服务质量，逐步打破农民“面朝黄土背朝天”的传统经营思路。

(三)农村电商产业链不断延伸

为了避免同质化竞争，一些涉农电商企业开始拓展产业链，从零售商转为分销商，从单纯的渠道商转为品牌商，从原材料采购到设计，寻找生产厂家代工，最后将货品分销给其他小型网商，逐步建立以品牌商、批发商、零售商为主体的电商纵向产业链层级。

有些农民自己办加工厂，自产自销;有些农民则专做网络分销，只负责网点的销售、客服等工作，进货、生产、发货等由生产厂家统一处理。农村电商的交易类型开始从单一的网络零售向复合模式转变。

同时，农村电商转型升级能够促进产业的发展，推进传统产业向“微笑曲线”的两端延伸。提升设计水平，引导产品潮流和实现产品多样化;向两端拓展，原材料往大宗商品交易发展，中间产品向单品电商化发展，成品注重设计研发，依托现有交易平台来实现产品的零售或批发。

(四)涉农电商线上线下融合趋势

2016年，农产品批发市场将发挥线下实体店的物流、服务、体验等优势，推动实体与网络市场融合发展，实现线下实体市场的转型。

网商批发市场己经成为连接卖家和传统销售市场的重要中介组织。消费者往往需要多品种、小批量，而农产品则以少品种、大批量为主要特色。网商的需求与当地供应商之间存在着信息不对称。

网商批发市场解决了这一问题。一方面，以多品种、多数量的方式进货，以多品种、少数量的方式为网商提供产品，解决了网商所面临的商品需求与供给信息不对称的问题。

另一方面，对于农产品而言，产品的存储是保障产品质量的重要环节，实体批发市场以专业的仓储、库存进一步为网商降低了存货成本和经营风险。

此外，越来越多的农村网商卖家进驻第三方电商平台，通过代工与线下实体销售商合作、建立直销平台，进一步拓展销售渠道，或者利用国内微商、微信等网络平台，通过社交网络平台推广产品。涉农电商借助线上和线下的融合将成为农业领域一个稳定的经济增长点。

中国国际电子商务中心研究院

二 O一六年十月