互联网 + 农业 B2B 产业链深度解析报告，一个近10万亿规模的市场

早在政府倡导前，一贯先行的互联网行业几年前便开始有所行动，如今互联网 + 农业的部分领域甚至已是一片红海。互联网＋农业到底怎么玩？作者从农业产业链基本结构、农资产品贸易现状、农产品贸易现状、国外农业电商借鉴等四部分，详细说明了互联网 + 农业 B2B 产业链的各种细节。

互联网 + 农业电商平台是利用大数据、云平台、物联网等互联网技术，整合金融、物流等各类社会资源，实现农业产业链去中间化，提升生产流通效率的新型农业平台。2015 年，中央一号文件指出：" 大力支持电商、物流、商贸、金融等企业参与涉农电子商务平台建设，开展电子商务进农村综合示范 "。早在政府倡导前，一贯先行的互联网行业几年前便开始有所行动，如今互联网 + 农业的部分领域甚至已是一片红海。

当我们希望用互联网思维优化或重新定义一个广阔的传统行业时，不得不俯瞰完整的产业链结构、了解每种参与者所承担的职能及其成本利润构成情况，如果互联网平台不能提供超越现有经销商们的服务，那么更多的发展可能就要靠粗暴的刷单了。

一、农业产业链基本结构

目前 B2B 农业互联网平台主要有三类：

1、B2B 农资电商平台

农用物资行业整体处于上升期，农资产品主要分为种子（市场空间约 3500 亿元）、化肥（7500 亿元）、农药（3800 亿元）、农机具（6000 亿元）四大品类，这类农资电商平台试图为农户带来更低价的农资产品，去掉农资贸易过程中的县级、村级经销商。

2、B2B 农产品电商平台

2013 年，我国农产品交易市场规模超过 5 万亿元，整个交易过程中，仓储物流、金融服务仍然非常薄弱，且存在着严重的价格不透明问题，互联网平台试图解决这些问题，让农产品更快更直接的到达有真正采购需求的商户手中。

3、B2B 食材配送平台

2014 年，餐饮业年营收超过 3 万亿元，食材采购规模达到 8000 亿元。中小餐厅有诸多痛点，采购量小无法获得议价权、采购人力支出及可能发生的灰色收入支出、采购菜品质量无法保证等。互联网平台积极自建仓储物流体系，希望可以更高效更低成本解决餐厅食材采购系列问题。

二、农资产品贸易现状

农资电商市场环境特点：

农户情况 ：农户的入网率比较低，对辅助上网有较强烈的需求，同村人之间多相互熟识，抱团现象多；

商品风险 ：种子、农药类商品有一定风险，如代售假种子，赔款概率基本 100%，农药也有相似情况；

仓储物流 ：基础建设非常不完善，农村最后一公里物流缺失，多靠农户自行解决货运问题；

赊销需求 ：乡镇级经销商往往会为农户提供赊销服务，依靠熟人关系来维持还款，农资电商平台初期难以提供赊销服务，经销商仍具有竞争优势；

信贷需求 ：国家对农业贷款大力支持，且农户融资需求非常强烈，但是农村家庭正常信贷获批率只为 27.6%，远低于 40.5% 的全国平均水平。农户贷款违约风险较高，即使用土地、房屋抵押，也难以催收。

1、B2B2C 农资综合电商平台——云农场

时间 ：2014 年 2 月 8 日正式上线；

公司情况 ：旗下拥有 14 家子公司；

模式 ：自营、商户入驻各占一半，跨国经销商，直接让农民从厂家采购化肥、种子、农药、农机等，并提供农民测土配肥、农技服务、海外购销等多种增值服务；

用户 ：注册用户过百万，有 400 余家企业，2800 多个农资产品在线销售；

交易 ：2014 年，平台内有 2800 多个农资产品，去掉了农资销售过程中 45% 的加价环节；

地域 ：在十几个省份拥有 16000 多个村级站点，服务土地面积近 3 万亩；

金融 ：联合华夏银行为超过 100 家农场主提供金融服务，农户向华夏银行在线申请贷款在线还款；

服务网络 ：a、建立三位一体县级服务中心（农资中转中心 + 农技推广中心 + 农产品交易中心）300 多家，并与多家地方政府签订战略合作协议；b、搭建最后 100 米村级物流服务站，找农村当地站长帮村民在线代购，货物运送到站长处，农民自行上门提货，站长赚返点。c、创建农资定制化配肥站；

旗下产品 ：a、丰收汇 （农产品交易平台，有预付模式），b、乡间货的 （P2P 农村物流平台，类嘀嘀打车，有车农民闲时帮附近农户送货），c、农技通 （农技服务平台），d、云农宝 （农业金融服务平台），e、其他服务：农业大数据定制（农业生产资料定制、农产品定制）。

2、B2B2C 农资分销平台——农集网

时间 ： 2015 年 3 月 31 日上线公测；

团队 ：创始团队自诺普信全资子公司标正公司（农资销售）；

业务范围 ： B2B 农资分销（农药、化肥、种子等）；

运营数据 ：公测日交易额突破 1.5 亿元，订单量达一万份；

模式 ：网站为对接企业与零售商的 B2B 平台，App 为 B2C 农户互动产品；线下重在服务农民，通过整合区域运营中心、镇级体验中心、村级服务站和 PCA 来完成；

物流 ：依托公司原有 AK 渠道产品体系、物流配送和专业服务能力，打通农资销售的线上线下，同时在品牌布局上继续与传统 CK 渠道形成分隔；

分销 ：利用现有的农村市场，以区域定价和分销定投的农资分销模式为主要特点，有针对性的打造包含产品体系、物流配送和专业服务能力在内的各类能力，打通农资销售的线上线下，并最终形成更贴近农村市场的新的生态链闭环；

布局 ：在互联网工具运用上，形成手机 APP、PC 电商平台和金融 P2P 平台相互补充的格局，打造兼具专家咨询、农资分销、农资终端服务、农产品销售、金融服务等功能的全链条 O2O 体系。

3、O2O 农业联盟——田田圈

成立时间 ：2015 年 1 月 15 日农金圈成立，3 月 15 日农发贷上线，3 月 31 日农集网上线公测 ，5 月 11 日田田圈网盟成立；3 月 19 日诺普信参股并增资；

团队 ：来自诺普信集团（全国最大制剂农药上市公司）；

运营数据 ：2015 年 6 月，田田圈互联网联盟已包括了 100 多家行业最高水平的经销商，有 10000 多家高水平的零售店，代表了至少 50 亿的农资产品的交易额；

业务与模式 ：O2O 服务平台（整合上游农资厂商、中游零售经销商、提供下游消费者入口）。田田圈为传统商家准备整套互联网思维为核心的支持体系：第一，是资金支持；第二是方法传授，有一套具体的运作方法；第三是金融对接，通过互联网金融的杠杆让经销商可以不断的放大生意规模；第四，是产品保障，田田圈联盟有丰富的优质农资产品，包括国际专利品牌；第五，通过遍布全国的种植达人，让销售直接做到村子里去；第六，跨界生态，在这些零售店不但可以出售农资产品，还可以出售手机和大家电设备等生活物资，通过田田圈联盟的力量撬动行业。

4、农业互联网金融平台——农发贷

时间 ：2015 年 1 月 15 日农金圈成立，3 月 15 日农发贷上线，3 月 19 日诺普信参股并增资；

融资 ： 诺普信以 1750 万元（获 35%）参股；

运营数据 ：2015 年 3 月 24 日，平注册用户突破一万人，4 月 11 日，线上成交额突破千万元，5 月 8 日，线上成交金额突破 1 亿元；

业务模式 ：P2P 农业金融，诺普信全额本息担保。

5、土地流转综合资讯服务平台——土流网

时间 ：2009 年 3 月成立；

团队 ：创始人兼 CEO 伍勇；

业务区域 ：覆盖除西藏、台湾外的所有省份，海外美国和澳大利亚也设有办事处，俄罗斯、非洲等地区的办事处也正在筹建中；

融资 ：2014 年 12 月，5000 万人民币 A 轮，盛大资本投资；

运营数据 ：拥有土地信息 3.4 亿亩，已成功交易 9000 万亩，2012 年起开始发展线下。注册认证用户 74 万，已在全国建立 137 家分公司，帮助农民用土地承包经营权抵押到了 4160 万元信贷资金。拥有土地信息 28 万条，已成交 16 万条，其中通过 " 土流网 " 直接促成 3 万多笔土地流转交易；

业务及模式 ：土地流转领域的 " 链家 +58 同城 "。提供的服务：土地租赁交易 + 评估服务 + 数据服务 + 金融服务 + 论坛。将掌握闲置土地的农民、土地流转中介机构、土地种植企业三者联系到一起，实现了土地资源的流转和优化配置；

旗下产品 ：土流网、土流通、土流金、土流学院、土流网地信论坛。

6、更多 B2B 农资电商平台

7、上市公司们的互联网 + 农业布局

三、农产品贸易现状

2013 年，我国农产品交易额超过 5 万亿元。2014 年，餐饮业年营收超过 3 万亿元，食材采购规模达 8000 亿元。

1、B2B 农产品电商市场环境特点：

商户 ：农产品贸易环节的各类基地中，70% 为个体户，30% 为小企业。由于每笔农产品价格根据不同种类、采购量、合作关系等综合定价，导致各个交易环节价格都非常不透明；

物流 ：冷链基础设施不完善，整体贸易过程中菜品损耗成本达 20~30%。五千平米仓库每年租金约 150 万元，多数商户自有车辆用于进送货，一辆金杯所能载货为 10-15 家餐厅的需求量，一车货值在五千到一万元之间；

金融 ：一级、二级经销市场都可对下游提供赊销服务，周期月结为主，目前互联网平台基本不提供类似服务。产地经纪人 90% 有 10~50 万元季节性融资需求，销区经销商 70% 有 50~200 万元季节性融资需求，国家对农业商户放贷政策非常积极，但由于缺乏房产作为抵押，无法达到银行授信准入条件，经销商基本缺乏金融机构支持。

1）B2B 农产品电商平台——一亩田

时间 ：2014 年 8 月农贸系统上线；

团队 ：CEO 刘邓锦；联合创始人宏志嘉，负责农贸，后厨网创始人；

业务区域 ：截止 2015 年 7 月，覆盖 29 个省区市近 1972 个县市；

融资 ：2013 年 12 月 A 轮数百万美元（红杉资本），2014 年 7 月 B 轮 2000 万美元（光信资本、红杉资本）；

运营数据 ：2015 年 7 月活跃大宗采购商 22 万个，供应商 210 万个，覆盖国内产地 1.3 亿农民；覆盖 1.2 万种农产品，每日产生 30 万条信息，利用互联网解决滞销事件 60 多起；日均交易额约 2.5 亿元，日影响交易额 8 亿元；

业务及模式 ：提供农产品价格数据、供应和采购对接服务、农诚通和诚信供应商等业务；

物流 ：a、单次匹配：货车车主提交发车信息，货主发布发货信息；b、物流专线：第三方物流公司提供稳定运输路线，2015 年 7 月，全国约有 650 条专线。目前暂无足够审核、保险机制。

金融服务 ：目前提供供应链金融服务，与邮储银行合作针对大宗商品交易提供 3~7 日短期贷款，其他银行陆续合作；第二步将基于过往交易、生产经营情况，为农业生产经营者提供金融服务；

合作 ：雷军牵头与农牧上市公司 " 新希望 " 合作；

规划 ：交易额未达 1 万亿前不盈利，希望形成规模后重新制定农业市场规则。

2）B2B 农产品电商平台——惠农网

时间： 2015 年 5 月 15 日，正式上线；

团队 ：农业部、中科院、湖南惠农科技有限公司联合推出；

业务范围 ：农产品（种植果蔬、养殖水产、园林园艺、副食特产、中药材）、农资、农机；

运营数据 ：30 万线下会员；

业务及模式 ：提供农产品、农资农机交易、物流服务、信息服务；整合农资行业的品牌及产品资源，打造农资众筹销售电商平台；

资源 ：袁隆平为首的 14 位省级专家团队。

3）B2B 农产品电商平台——绿谷网

时间 ：2013 年正式上线；

团队 ：两湖绿谷物流股份有限公司投资建设，总投资近 4000 万元；

业务范围 ：农产品为主、极少量农资农机；

运营数据 ：覆盖 12000 个以上大品类基本满足一站式采购；

业务及模式 ：以流量吸引农业产业链上下游。 上游为农产品种养殖基地、生产加工企业、专业合作社等，下游为大型农批市场、集团式采购、连锁超市、生产加工企业、电商平台分销商。网上交易、信息采集发布、物流配送、客户服务、市场运营、技术开发；农产品信息平台、农产品综合交易平台、农产品物流平台。

2、B2B 食材供应平台现状及特点

B2B 类食材供应平台主要针对下游餐厅提供配货服务，通过为多家餐厅集中采购来获得议价权，并提供物流服务，从而为下游降低成本。知名平台有美菜、链农、大厨网、小农女、优配良品、菜筐子、饭店联盟等，竞争非常激烈，刷单现象严重。

商品特点 ：价格非常不透明，食材质量难以把控；

餐厅特点 ：中小餐厅采购量小，无议价优势；采购消耗人力、车辆成本；人员构成情况不同，多有采购获取回扣情况，信息化程度低，固有采购方式较难被打破；

传统配送 ：夫妻店为主，自有货车，每天可服务 7~8 家餐厅，月毛利 1~3 万元，为餐厅提供赊销服务；

解决方案 ：B2B 食材配送平台解决方案相似度较高。每日 12 点前汇总 1000 家餐厅上千种 sku 订单→平台采购员在经销商处采购→送至分拣中心（常为 5000 平仓库）→凌晨 4 至 6 点 200 名分拨人员（平均薪资 3500~5000 元 / 月）分拨→打包装车→早高峰前送至各餐厅；

仓储物流 ：为 1000 家餐厅配货，需要一个 5000 平仓库（租金 150 万元 / 年）用于分拨，一辆金杯可载 10~15 家货，每车货值 5000 元 ~1 万元；

退换货 ：如餐厅退换货，则平台帮就近补货，服务好餐厅流失率可降低到 5% 以内；

赊销服务 ：B2B 食材配送平台暂未向餐厅提供赊销服务，传统部分经销商提供赊销服务。

1）美菜

成立时间  ：2014 年 5 月；

团队成员  ：窝窝团创始团队二次创业，CEO 是中科院空间物理学硕士，研究 2 年火星、1 年月球，参与研究过神舟 6 号、7 号飞船、嫦娥 3 号卫星以及探测火星的萤火一号卫星。CTO 18 岁于中国科学技术大学少年班毕业，曾为全美最大的电子商务公司 ebay 提供核心技术服务；

融资情况  ：天使轮，2014 年 8 月 1000 万人民币，真格基金；A 轮，2014 年 11 月数百万美元，蓝湖资本；B 轮，2015 年 2 月数千万美元，顺为基金、蓝湖资本；

运营数据  ：国内最大移动农产品电商，1000 万家餐馆。

2）链农

成立时间  ：2014 年 6 月；

团队成员  ：已达 200 人，60% 是采购、分捡、配送人员；

目标客户 ：没有账期、没有回扣和不靠关系的中小餐饮企业；

融资情况  ：2014 年 9 月，种子数百万人民币，姚劲波；天使轮，2014 年 10 月，100 万美元，险峰、华兴；A 轮，2014 年 11 月，800 万美元，红杉；B 轮 2015 年 6 月 3000 万美金 大众点评，红杉；

运营数据 ： 半年交易额破亿元。基地 70% 为个体户，30% 为小企业。2014 年 9 月份，链农客户数量约 100 家，重复购买率 95% 以上，日流水 5-6 万元。

3）大厨网

成立时间  ：2014 年 3 月；

业务地点  ：北京、上海、天津等；

融资情况  ：2015 年 2 月获投 1500 万美元；

运营数据  ：覆盖超过 5 万家餐厅，让餐厅客单价格提升了 80%，而且让退货率降低到 6% 以内；

合作方  ：大厨网与国内最大的肉禽生产企业新希望集团达成战略合作，直接从生产端到餐饮终端，保证供货品质。

4）小农女

成立时间  ：2013 年 5 月，2015 年由 2C 转向 2B；

团队成员  ：杨威，小农女联合创始人、CEO，曾为腾讯、1 号店骨干，7 年电商经验，去年兼职卖菜，今年离职出来卖菜；陈楠，小农女副总裁，英国剑桥大学数学系毕业，摩根斯坦利干了 3 年，参与过很多企业融资和并购。

融资情况  ：A 轮 2015 年 6 月 8000 万人民币；天使 2015 年 1 月 1000 万人民币。

5）更多 B2B 食材配送品牌

四、国外农业电商借鉴

欧美信息化技术成熟较早，19 世纪末互联网覆盖率就接近 40%。其中美国、英国、日韩农业电商较为成熟，基本走向资讯服务和交易平台两个方向，垂直类容易在市场竞争中占据有利地位。

1、美国农业电商概况

美国农民在网上主要活动是信息收集、财务管理、网上采购和农产品销售等。2000 年，美国农场的网上交易额为 6.65 亿美元，占农场全部交易额的 0.33%。其中网上购买额为 3.78 亿美元，购买的主要产品是机械设备，农业生产资料和饲料等，特别是生产资料的网上购买量已占总购买量的 35%；网上销售额 2.87 亿美元，其中 66% 为畜产品，34% 为农产品。

2007 年美国农业普查显示，全美从事 CSA（Community Supported Agriculture 社区支持农业项目）业务的农场约 1．25 万个，占农场总数的 0.5％ 。仅美国一家农业电商 Local Harvest 的数据库中就有支持 CSA 的农场超过 2500 家，2008 年新增 557 家，如今已经遍布全美各地。可见社区化运营模式是被市场选择的方式。

1）农产品电商平台—— Local Harvest

成立时间 ：2003 年；

团队 ：Guillermo，总裁兼 CTO，曾就职于 IBM；

运营数据 ：覆盖 3 万个家庭农场和农场超市；

业务及模式 ：销售农产品搜索 +Google Maps + 在线购买（顾客输入邮编，便会找到附近的农场、农贸市场、餐馆等），年搜索量 700 万 。产品：在线交易、农业超市、农场管理软件 ，提供农场管理软件 CSAware，收货季节以后每月固定收取 100 美元使用费 +2% 佣金 ；

优势 ：a、低费率提高农场使用其管理软件，b、即使不是从 LocalHarvest 出售的产品，LocalHarvest 也能收取交易佣金，c、CSA 社区区域供应，降低物流成本，d、强调真实绿色食物，鼓励农民和消费者建立联系；

特色 ：技术驱动型公司。

2）农产品电商平台—— Farmigo

成立时间 ：2009 年；

团队 ：2014 年有 30 名员工；

运营数据 ：订单均价从 2012 年的 15 美元涨到 2014 年的 38 美元，售价比杂货店的均价低 10% 到 20%；

业务及模式 ：销售额分配，农民 60%，社区发起人 10% 并且有购物优惠，其余归 Garmigo 公司；清算周期，即时支付（其他模式支付周期为 30-60 天）；配送模式：中转站只有由农民送来，即将送去顾客那里的农产品；

流程 ：社区发起人申请建立食品社区 -> Farmigo 单独定制新社区购物网页 ->发起人填入农产食品 ->发起人号召 20 以上的人消费 ->农场 48 小时内将所有订单货物送达社区 ->消费者 3 天之内自由领取货物，食物社区建立以后发起人每两周需要发起食物征集信息，农场每周将一个食物社区订单汇总，每周都要定点配送一次；

优势 ：无积压，无自产的轻模式；无仓储，全部卖新鲜食材；团购模式轻松解决供应链问题；CSA 社区区域供应为主，降低物流成本；消费者主导型商业模式，发起人主动营销（但对于中国来说，阻碍了生产者和消费者之间建立联系和可追溯带来的信任）；

目标 ：正打造全美最大的农产品在线交易平台；

特色 ：消费者导向型公司。

3）其他美国农业电商平台

2、英国农业电商概况

农场在线是英国最早在 1966 年成立的 B2B 模式电子商务网站，也是欧洲比较著名的农业电子商务网站。服务较全面，有金融、农产品农机交易、资讯、天气等；

www.farms.com 是综合性站点，提供拍卖、信息和服务等；

www.ocado.com 英国最大农产品电商（宗旨是网上下单食物直接到餐桌）；

英国农业电商平台还有 www.Foodtrader.com、www.DirectAg.com、www.Agribuys.com 等。

3、日本农业电商概况

2000 年。日本政府制定农业信息化战略，推动农产品流通，制定了通用的农产品订货，发送，结算标准，并对批发市场的电子交易系统进行了改造。日本农业协同组合网站还负责介绍农产品生产技术和市场行情。

形成了大型综合网上交易市场、农产品电子交易所、专门的农产品网上商店，综合性网上超市几类农业电商形式，其中专门的农产品网点颇具竞争力，因其直接连接交易双方，保证新鲜且降低中间环节产生的费用。

4、韩国农业电商概况

2004 年有 5 个一定规模的农业电商。韩国农林水产信息中心免费为农民培训电商技能，几年后韩国农户主页达 8000 多个，农民在主页上发布自己的产品信息，与需求方直接洽谈，通过网络渠道增收 18%。

2006 年农业电子商务交易额达到 20 亿韩元，2008 年韩国农水产品及饮料的网上成交额达 15020 亿韩元，占所有产品网上交易额的 8.3%。韩国农水产品电子交易所是韩国政府 2009 年上线的 B2B 平台，也是目前韩国交易量最大的农产品 B2B 平台。

Kgfarm 是目前韩国最知名的 B2C 农业电商之一。消费者可以通过这个网站获取农水产品消息，进行交易。和韩国主要 B2C 农业电商一样，都会在大型综合电商网上开设店面。值得一提的是 Kgfarm 起初有三种运营模式：政府运营，政府委托公共机构运营，民营。结果是第一种 100% 失败，第二种效果也并不好。原因主要政府经验不足应变慢，而民众掌握着最深厚的农业、电商技术和运营经验。

比较国内外农业电商可以发现，农业电商发展的重要因素有：国家政策、网络环境、产品质量、服务水平（物流 + 金融）、价值分配等。而发展起来的农业电商要想站住脚跟，必须掌握农业相关经验不能脱离实际，也需要有清晰的市场定位和灵活应变市场能力。总之，只有对产业链起到良性作用的变革才会被市场选择。