【深度报告】互联网医疗商业模式困境：健康险无法形成闭环

近日，方正证券发布了一份《商业险打通互联网医疗商业模式闭环》的行业报告，该报告从医改和医疗大数据的角度，对打破目前互联网医疗商业模式困局提出了建设性的观点，动脉网（公众号：vcbeat）将核心观点分为四大章节，于近日依次呈现。

医疗的本质由核心供需双方产生

医疗服务市场是一个庞大的生态圈，参与方包括患者、医院、医生、药企、保险和政府，相互之间关系错综复杂。从供需的角度来看，患者和保险处于医疗服务市场的需求端，其中患者是医疗服务的核心需求方，保险是辅助需求方；医院、医生、药企处于医疗服务市场的供给端，其中提供医疗服务的医院和医生是医疗服务的核心供给方，提供药品的药企属于辅助供给方。医疗服务生态中的本质关系是核心需求方患者和核心供给方医院和医生之间的关系。

图表1：医疗的本质由核心供需双方产生

互联网医疗商业模式：服务与患者、医生、医院

中国社会正在经历互联网化浪潮。纵观互联网发展史，相继颠覆了纸媒、通讯、零售、旅游等行业领域，其核心脉络是从易到难依次渗透到具备低效率、多痛点、空间大、长尾特征的行业中。我国医疗服务行业正是具备大空间、低效率、多痛点、长尾特征的行业，互联网+医疗发展潜力巨大。

从服务对象看，以医疗服务生态中三大核心要素—患者、医生和医院为服务对象，形成三类主要的互联网医疗商业模式，即服务于患者环节的互联网医疗、服务于医生环节的互联网医疗和服务于医院环节的互联网医疗。

■ 服务于患者环节的互联网医疗

患者是整个互联网医疗服务链的核心。向患者收费的商业模式存在的基础是满足患者刚需。患者的刚需可以从整个就医流程环节拆解，收费的切入点非常多，医疗健康服务的9大环节，每个环节都存在痛点。对消费者收费的具体方式大致可分为：硬件销售模式和软件服务模式。

• 硬件销售模式：以健康管理为主要功能的Jawbone、Fitbit、咕咚手环等，以慢病监测管理为主要功能的的iHealth、乐心等都具备硬件销售的盈利模式。但硬件出售模式在长期发展中面临挑战：一是渗透率提升之后，更新需求非刚性；由于存在其他潜在衍生盈利模式，可以用来补贴硬件，因此判断硬件售价在长期会持续下降。硬件出售本身更多是体现在获取用户入口功能，而本身盈利能力难以持续。

• 软件服务模式：即以基础服务免费（获取流量和粘性）、导医导药服务和增值服务收费的模式。具体收费策略上比较灵活，但由于竞价排名引致不良后果，本质一样的导医导药服务收费模式的发展前景堪忧，加上家庭医生推广的必然趋势，导医导药功能将逐步转移到家庭医生。而增值服务收费模式，在医生非自由执业的前提下，在线问诊提供的服务价值有限，难以真正形成市场；而当软件服务模式嵌入具有医疗资质的医疗机构诊断服务或家庭医生远程服务的时候，可能会打开市场空间。

• 社群模式：该模式仍在探索中，但可以判断趋势所在。

图表2：互联网医疗的商业模式：服务于患者环节

■ 服务于医生环节的互联网医疗

向医生收费模式存在的基础是满足医生的核心诉求。医生的核心诉求包括增加合法收入、提升个人的品牌知名度、发表更多论文并评上更高职称以及减少工作量。向医生收费的切入点主要包括辅助诊疗以及预约平台，前者需求具有持续性，后者依托医生多点执业的推进会有较大发展空间。

目前向医生收费的公司的具体收费方式主要是会员收费。在美国，医生独立执业，问诊相对自由，因此对医生的盈利模式非常多样，导流、诊断、诊后、用药、器械等都可以是盈利的切入点，而中国医疗体系对医生限制多，针对医生的盈利模式限制在辅助诊断用药以及医生间交流的层面，而预约平台收费的模式目前发展较好，但存在政策风险，未来发展并不乐观。

图表3：互联网医疗的商业模式：服务于医生环节

■ 服务于医院环节的互联网医疗 

向医院收费的切入点包括提高医院管理效率以及提高收入。在这两个层面，医院的需求较强，针对此产生的盈利模式有较大空间，但基本上与医疗信息化更相关，而非纯互联网模式。目前向医院收费的公司盈利模式主要包括三类：一是软件销售以及维护运营收费；二是硬件销售；三是远程监测服务收费。

• 软硬件销售的盈利模式： 该模式短期内是向医院收费的公司的主要盈利来源，但未来盈利空间会逐渐变小。

• 远程监测服务收费的盈利模式： 该模式在中期而言，会成为针对医院收费的主要盈利来源，发展空间相对较大。但由于移动医疗难以替代医院的作用和地位，目前针对医院的盈利均来源于传统医疗的改进，市场空间有限，其盈利模式在中短期会带来一定的收入，但难以满足长期的盈利需求，盈利模式上可以创新的点比较少，移动医疗产业链条较短。

目前针对医院收费的企业在未来发展上提出基于数据的战略规划。我们认为，基于数据的盈利是未来针对医院收费的主要模式。

图表4：互联网医疗的商业模式：服务于医院环节

打通支付流是产生下阶段盈利模式的前提

从解决医疗行业信息不对称的角度看，互联网已经充分发挥了其连接的职能。从就诊的环节分，分为院内和院外两块。院内主要是通过信息化建设，解决院内的信息不对称；院外主要通过广告、论坛等形式解决患者和医疗机构、医生之间的信息不对称。

互联网广告具有成熟的盈利模式，目前有两种模式，分别是搜索引擎推广、网站页面广告。从下图可以看到，这两种模式的盈利都进入稳定增长期，预计未来三年的复合增长率为30%左右。其他互联网商业模式盈利之路仍然坎坷。

图表5：未来三年百度医疗广告收入复合增长28%

图表6：未来三年在线医疗广告收入复合增长33%

信息化投资仍具备持续增长动力。 院内信息不对称的解决方案主要是院内信息化。中国的医疗信息化发展时间较短，信息化覆盖程度不够，特别是高集成度、高共享度的信息化解决方案。由于医疗信息化行业会在下文进行详细的研究，这里就不再赘述，我们认为未来中国医疗行业的信息化行业市场规模仍会持续增加，2017年会接近400亿市场规模。但会呈现以下几大特征：

• 量：提升。医疗信息化产品向高集成度、高共享度方向发展，子模块会增加、颗粒感更强。

• 价：持平或微降。由于信息化是获取数据的入口，随着数据价值逐步明确，厂商为了获取医疗大数据，愿意低价竞争。

• 市场集中度：提升。集成度提高、院内院外打通，形成产品技术壁垒，压缩小企业生存空间。

图表7：未来三年医疗信息化市场规模复合增长13%

打通支付流是产生下一阶段盈利模式的前提。 我们认为，医疗大数据真正实现互通互联，并挖掘其商业价值，是实现医疗资源优化配置的必要条件。在政策（医改）和技术（信息化、互联网化）的双轮推进下，医疗大数据的枷锁被打开，其商业价值不断被开发，真正对五大资源要素进行市场化的优化配置，打造新的商业模式和盈利模式。

如下图所示，在大数据的驱动下，我们模拟了未来医疗资源优化配置的路径，分别对各个资源要素的未来发展方向进行研究， 我们认为医疗行业的供给侧改革才是真正能产生增量市场的改革方向：

• 医院：公立医院作为医院的主体，在取消药品加成的大背景下，将回归公益性角色，成为社会基本医疗供给平台机构。同时引入更多的社会资本进入。

• 医生：作为医疗行业的真正供给方，将与医院适度松绑，通过稀缺资源的市场化路径来寻找真正价值，实现医疗的供给侧改革。

• 患者：随着供给侧改革，患者的需求侧将被切分得更加细致，从多年对互联网的研究看，基于用户需求的研究是打造商业模式的核心。

• 医药：巨大的寻租空间将被压缩，药品回归治病角色。同时随着互联网化和信息化的提升，医药流通效率将大幅提升，来服务新的供需场景。

• 医保：对医保进行控费后，引入新的买单方来匹配市场化的供需结构，引入个人健康险是大势所趋。

图表8：打通支付流是产生下阶段盈利模式的前提

随着高市场化程度的新商业模式建立，主要盈利模式将会向药企收费和险企收费，同时作为补充，也可向患者、医院、医生收取一部分费用，对应的市场为三大万亿级市场。

万亿级市场一：医药营销市场和流通市场

2015年药企广告投入和销售投入的市场规模超过4000亿，到2018年我们预计会超过5500亿。同时2014年医药流通行业的市场规模为1.24万亿。

图表9：2018年医药行业市场投入规模超5500亿

图表10：2014年医药流通市场规模达1.24万亿

万亿级市场二：2020年我国商业健康险市场规模将达2万亿

我们认为，随着医疗行业的市场化程度提高，会刺激商业健康险市场的持续高速发展，预计到2020年，商业健康险市场规模将达到2万亿，成为现有医疗保障体系的有效补充。

图表11：预计至2020年我国商业健康险市场规模将达2万亿

万亿级市场三：个人医疗卫生消费支出市场

从个人卫生费用支出总额来看，2014年已经超过1万亿，预计到2017年，个人卫生消费支出总额将会超过1.5万亿。而从人均数据来看，2014年城市人均卫生支出为3576元，农村人均卫生支出为1473元，预计到2016年，城市人均卫生支出达到为4187元，农村人均卫生支出为1875元。

图表12：2017年个人卫生费用支出近1.5万亿

图表13：2016年城市人均卫生支出超4000元

医保本身不盈利且封闭，须发展商业健康险

我国当前的医疗费用支付方主要由基本医疗保险组成。 医疗费用的支付方由社会医疗保险（包括基本医疗保险、社会医疗救济等）、商业保险和个人三部分构成。其中基本医疗保险占医疗总费用56%，包括城镇职工医疗保险、城镇居民医疗保险和新型农村合作医疗保险，提供门诊、住院和大病等方面的医疗保障。

商业健康险目前仅占医疗总费用3.5%，在提供医疗保障方面作用有限。 个人自付承担较重，占医疗总费用的40%，主要来自于基本医保报销目录外自费部分和基本医保报销目录内自付部分。

图表14：基本医疗保险占总医疗费用达49%

医保基金的设立目的是为患者提供社会健康保障，其运作是由政府部门下属机构实施，不以盈利为目的，因此缺乏控费的动力。此外，国内医保基金的运作相对封闭。既不参与对上游医疗服务、药品等服务和产品的提供，也不参与患者的健康管理、就医管理。概而言之，医保基金缺乏对完整的医疗服务、医药流通过程的控费机制，更多的是充当“出纳”的工作。

医保基金使用率持续上升,收支压力增大。根据新农合研究中心统计数据显示，2004-2013年期间，新农合基金的使用率呈现快速上升趋势，到2012年，我国东部地区已经出现基金使用率超过100%，即开始出现当期新农合基金收不抵支、消耗以前年份累计的余额。而城镇职工基本医保基金使用率同样呈现上升趋势，超过80%。人社部社会保障研究所所长金维刚曾说，从2013年情况来看，全国225个统筹地区的城镇职工医保资金出现收不抵支，占全国城镇职工统筹地区的32%，其中22个统筹地区将历年累计结余全部花完。在城镇居民医保方面，2013年全国有108个统筹地区出现收不抵支。《中国医疗卫生事业发展报告2014》预测，2017年城镇职工基本医疗保险基金将出现当期收不抵支的现象，到2024年将出现累计结余亏空7353亿元的严重赤字。

图表15：全国部分新农合基金使用率已经超过100%

图表16：城镇职工基本医保基金使用率持续上升

商业健康险有望在医疗费用支付方方面发挥更大的作用。基于商业健康险与社会医疗保险在运行机制、人口覆盖面、基金管理目标、规模、发展潜力和发展速度等方面的对比，总结为商业健康险在三方面具有比较优势。

• 商业健康险控费动力更足。商业健康险的运行由市场主导，以盈利为目的，其对医疗费用支出的监控动力必然高于政府主导下、以保证账户不亏空为目标的社会医保。

• 商业健康险未来发展空间更大。商业健康险人口覆盖率尚低，覆盖人口不到1%，保费规模尚小，对标发达国家一般水平—占医疗总费用10%，仍有巨大的发展空间，而社会医保早已基本实现全覆盖，基金规模增加只能依托人均缴费提升，这势必增加政府财政压力，增长空间有限。

• 商业健康险增长更快。在政策和市场的推动下，商业健康险每年保持50%左右的高速增长，其在医疗费用支付方面发挥越来越大的作用。

图表17：社会医保VS商业健康险

图表18：商业健康险发展增速显著高于社会医疗保险

政策推动健康险在医疗费用支付中发挥更大作用

从政策层面来看，政府对于商业健康险在医疗健康服务业中的定位不断拔高。2009年《关于深化医药卫生体制改革的意见》为标志性文件启动了新医改，将健康险定位为基本医疗保险的补充，鼓励企业和个人通过购买商业健康险解决基本医疗保障以外的需求。2013年《关于促进健康服务业发展的若干意见》中明确健康服务业2020年的发展目标，并明确健康险是健康服务业的重要板块。2014年《关于加快发展现代保险服务业的若干意见》中将健康险重新定位为医疗保障体系的重要支柱，，不仅仅是基本医疗保障的补充。同年的《关于加快发展商业健康保险的若干意见》明确推动健康险的加速发展。随后的《关于全面实施城乡居民大病保险的意见》和《个人税收优惠性健康保险业务管理暂行办法》则是2016年健康险接近翻倍增长的直接推手。

图表19：商业健康险相关政策整理

报告来源：方正证券