电子商务成功的10个用户体验考核指标

本文可被看作是评估一家电商网站体验的10个检查点，这10点不仅侧重于可用性，更强调成功和失败的电商网站在哪些方面有区别，这意味着这些区别能直接影响转化、激活以及用户的参与度。

这些检查点是我在最近执行的一项电商项目中想到的。我确信，每个项目都是不同的，基于不同的商业版块或战略，很可能这里的某些点并不是同等相关。但我认为你会发现这些检查点是评估和设计一个成功的电商体验的很好的出发点。

1.  网站的易发现性

我们的顾客是通过互联网发现我们的吗？他们是在网上发现我们的产品的吗？

这是所有电商体验的起点，发生在用户来网站之前。它可以用来测量网站的易发现性（SEO定位）。

为此，我们把总数据分为两类，一类是直接流量，一类是搜索我们销售产品而来的流量。如果两组流量数据都是令人满意的，我们可以排除网站的搜索引擎定位和商品的搜索引擎定位存在冲突的可能性。

2. 第一印象。识别度、价值主张和区分度。

用户是否能快速了解我们提供了什么，我们是谁，以及我们推崇的是什么？

一旦用户进入网站，他们应该能够马上意识到三个关键点：我们提供什么商品，我们是谁，我们推崇什么。

• 我们销售什么？网站是否快速地传达了我们销售什么类型的商品？

• 在这里买东西有什么优势？是否能够识别出我们的价值主张？

• 我们是谁？我们的品牌存在感和识别度是否够强？

在不用翻滚页面或产生交互的情况下，用户就可以快速回答完上述问题，这是让首次访问的新用户留在页面，减少跳出率（没有任何操作行为的访问）的核心目标。

3. 商品的易搜索性和易发现性

我们的用户能找到他们想找的商品，或者发现他们没在找的商品吗？

对于任何一家电商网站来说，另一个关键点在于用户是否能找到他想要的东西。我们必须区分用户主动找到商品的能力（一些作者也称之为易搜索性或易找到性）。以及发现网站提供潜在商品的能力。这是指我们如何促使用户不用搜索也可以找到商品，或者我们怎么引导用户发现搜索和浏览之外的新商品（可发现性）。

另外，这一点也要求用户流畅地浏览网站，且毫不费力地找到所需信息。所以信息架构和整站的导航也要纳入思考范畴。

• 易搜索性：搜索流程通常是在用户浏览分类列表或使用关键字搜索（搜索框）中完成的。

• 易发现性：通过智能推荐系统（其他用户还买了……）、关联或互补商品（再试试这个……，搭配购）或者任何导向发现商品的游戏机制来帮助用户发现网站的商品资源。

4. 挑选性。商品挑选与比较

用户做个决定容易吗？

通过提供商品必须信息以及方便用户轻松选择商品的必要交互设计，来促使用户决策。我们的目标是既减少用户的认知负担（困难程度），又减少他们的操作动作（点击次数，步骤，页面数量等等）。

这里需要考虑如下方面：

• 商品描述清晰并有条理，并包含了详尽的必要信息和足够多的商品描述图片。

• 商品的各种规格可见（大小，颜色等等）。

• 我们为用户比较各类商品提供便利。

• 我们提供商品的用户评分与评论。

• 商品价格、是否有货、预计送达时间清晰可见。

• 我们鼓励用户将商品添加到购物车。

5. 积极引导购买

你是否使用了足够多的唤起用户行动和施加购买压力的策略？

电商网站的另一个关键点在于促使用户在每次访问中都完成购买行为，避免用户延迟购买。要实现这一点，促销策略、唤起用户行动以及各种各样提升转化的策略都很重要：

• 提供特价优惠和促销活动。

• 使用交叉销售策略。为用户推荐他们购买商品的补充品，例如为购买了ipad的用户推荐保护套。

• 让促销优惠量化（例如包邮，免费退货，商品保修等等）。

• 使用价格手段来让线上销售额超越线下实体店（一些可采用的手段包括：仅适用于线上购物的优惠，特殊的折扣，以及仅在线上售卖的商品）。

• 用抛售策略给用户紧迫感，例如商品限购或是促销截止时间。

6. 顺畅、简单以及安全的购物流程

我们能给提供用户一个顺畅、简单并安全的购物体验吗？

可能在电商网站体验里最重要的某些点之一就是整个购买流程是顺畅、简单和安全的。

这涉及到整体购物流程中所有的因素：从进入网站，添加商品到购物车，用户身份识别，用户注册，或是选择付款方式、选择购物地址，等等（结算流程）。

一些重要的方面要考虑如下：

• 不强制用户注册，或者至少在用户到流程最后一步之前不强制注册。到了购物最后环节，用户购买动机更强，放弃购买的成本更大。

• 结算环节所需的步骤以及每个步骤的复杂程度调整到恰如所需（不仅要减少步骤，更要让每个步骤更简单）。

• 整体流程是线性的，避免过程中的跳出。

• 把结算的不同步骤以及用户当前所处的步骤明确地告知用户。

• 购物车永远可见、可进入。页面设计要简单，不会分散用户注意力，并令用户集中精力完成购物。

• 添加商品到购物车的操作是简单的，修改商品数量或移除商品也要简单。

7. 跟踪用户购物以外的体验

我们是否给用户提供了一个正面的售后体验，并使用策略吸引用户复购？

你使用了其他哪些渠道来接触用户并激发他们回访网站？

大部分电商网站利用电子邮件、短信或推送通知作为频繁接触用户的渠道，并鼓励用户回访网站和店铺。这一类沟通方式可以用来推广特价优惠和促销活动，也可以告知用户他们可能感兴趣的新品发售、新的获利机会或者新闻之类的消息。

8. 挽回流失用户

你是否使用策略挽回放弃注册流程或者放弃购物的用户？

该目的是为了解决以下问题：

• 注册后，再也没有后续动作。

• 中途放弃购物。

• 注册到一半就放弃了。

大部分电商网站使用电子邮件通知、优惠券或特价促销等策略尝试挽回上述用户。这些情况下，成功与否主要取决于这些信息的质量。

9. 传达自信和可信度

用户在购物过程中，或者注册中是否感到舒服和安全？

尽管电商网站越来越多，线上购物的消费者也越来越聪明，你也不能忽略一些帮助网站传达信赖和信誉的指标，从而提升网站的转化率。

提供一些建议如下：

• 网站中含有传达信任的元素（例如安全标志、信任标识等）。

• 在恰当的时候提供商品保证和退款的信息。

• 提供多种联系客服的方式。

• 清楚地说明安全和隐私政策。

• 提供电商公司及它的位置的详细信息。

10. 令人满意的客户服务

我们是否提供一个必要的机制来保障客户服务敏捷、有效并且个性化？

一些指导意见如下：

• 方便用户联系你。

• 尽可能提供多种联系方式，满足用户各样的需求和偏好。

• 提供一个与用户高度相关且合理组织过的常见问题部分。

• 向用户展现你理解他们的需求。

• 正面和负面的反馈都要听取并采取行动。

希望你发现以上10点在衡量用户体验或者开始设计阶段对你有用。如我所说，这些仅仅是最基本的检查点，所以我没有提及电商行业中越来越强有力的一些概念，例如社交电商、跨平台模式以及线上线下销售策略。