尉迟道坤：跑赢投资趋势的互联网教育创新方法论

以下为尉迟道坤在i-EDU投资人俱乐部的分享：

大家好，我今天晚上给大家分享的题目是：跑赢投资趋势的互联网教育创新方法论。先简单自我介绍，我20年的职业经历是跨产业，在传统数码电子领域工作过；也在教育企业里具体参与过运营；担任多家上市公司的战略顾问，有数码电子、体育娱乐、餐饮服务、医疗健康等等。所以50%以上时间是在跨产业取经，学习这些相对成熟产业的战略模式和运营方法论。我一直有个观点，教育领域在核心技术和商业模式上会比其他产业落后3-5年的时间，而这3-5年的窗口期就是互联网教育创新创业的一些新方向。所以今晚我最近一段时间跨产业的一些观察体会、取经心得和大家分享。主要分享三个话题：

教育要跨产业取经，争取成为产业入口级应用

为什么教育要向其他产业来取经？因为只有跨产业，教育才可能成为产业入口级应用，一方面其他产业有很多成熟可借鉴的模式，我们可以搬过来稍加改造就能用；另一方面教育企业一定要有开放的心态，眼睛向外才能发现创新的领域。

（一）从教育资本市场的表现来看，教育呈现明显“两高两小”的趋势。即高估值、高市盈率；小规模、小棋盘式格局。换句话讲，教育与其他产业相比很容易达到发展的天花板，在教育的一个细分领域或地域取得成功，再向其他领域、或地域扩张的时候很快会发现天花板效应，这就是小棋盘格局。

（二）从全产业资本市场来看，教育产业的市值在18个门类里排倒数第三，比如国内有160家上市（挂牌）公司，总市值约1.1万亿，但在全产业200万亿市值里只占千分之五。这千分之五就决定了教育产业还是个小类目，扩展空间还是非常庞大的。

（三）从教育投融资市场来看，细分领域的投资热度与其收入规模呈现倒挂反比。粗略统计2015年220家公司，融资总额25亿美元，在K12领域里融资比重最大的，超过30%，如果再加上学前、语言培训两个细分领域，要达到60%以上的融资份额。但这60%以上的细分领域对整个产业的贡献度不到15%，相反最大产值贡献实际是在成人学历和职业培训领域，达到75%以上。为什么会形成这么强大的反差呢？大家往往会把教育理解为上课提分，一提到教育就想到K12，其实真正富矿是跨产业的职业培训。K12的门槛相对低，抓几个老师、组个草台班子就能招生，而职业培训的门槛相对高一些，不管是面授还是网校，很多企业还没有找到解决产业应用的入口问题，这是我观察到的一个核心的问题。我们再把眼光看到国外，比如美国、德国、澳大利亚、韩国等，他们的经验也告诉我们，只有在职业教育培训发达，教育才能成为一个庞大的教育产业。教育产业这个词之前是不太敢讲的，因为能成为教育产业，是代表着一个巨大体量，吨位决定地位，只有一定的体量才有一定的话语权，才能够成为一个独立产业。我为什么反复强调教育要成为产业应用的入口，是希望教育发展要密切结合汽车领域、消费电子、餐饮、文化等各领域，教育产业的收入才能有倍乘的效应，而不是仅盯着家长的腰包，真心希望大家在这些领域有所建树。

为什么职业教育里投资不热呢？或者说投资人不那么青睐成人职业培训？这里边有一个核心原因，就是项目不性感、退出机制还不够完善。除了职业培训本身存在小、散、烂、差的自身问题以外，在吸引投资方面没有性感的模式，传统的职业教育往往偏重面授、偏重2B模式、侧重与高职高专合作，网络课件成为摆设或者仅仅成为补课的工具，缺乏互联网基金的植入，自然不被投资人看好。另外一个原因就是退出机制不完善，仅仅5%左右的职业培训机构有机会以并购或者IPO的方式来退出，教育基金不够活跃。就我个人统计，在教育领域，尤其在职业培训领域，只有23支基金是相对比较活跃的。一个产业如果没有两三百家基金在里边活动、接盘，就很难形成交易规模，也就很难形成产业活跃度。

大家发现我每次讲教育产业的时候，对K12总是不够友好语气，因为我认为K12存在严重的错位经营，我对政策解读和市场前瞻性的趋势来判断，K12一定要事业的归事业，产业的归产业，公益的归公益，商业的归商业，这是K12领域一个要回归本位的问题。那么是否表示对K12领域的创业一棍打死呢？也不是，K12领域有大量创业创新的方向，比如学习评测入口、学习行为的可视化工具。我说的这种评测入口，与现在市场已经有的教学评测是完全不同的概念。我讲的这个评测首先要有一套全学习路径的智能技术，能对整个学习来进行人工智能干预，而不是靠是课程顾问告诉学生，下一步你要报一个什么高收费课程；也不是靠学习督导人盯人地督促学生完成网课的学习计划，而是通过学习行为可视化，基于标准化的数据评估，提供个性化的指导服务。这样学校的角色与公司的角色是各司其职的，学校提供什么？学校的角色是开门办学，提供系统化地教学服务；公司提供什么？公司提供智能评测服务，对学校服务提供辅助和引导，在这基础上，进行收益分成。这个角色就对了。

为了说明这个问题，我来跨产业描述一下这个问题，前天参加探路者的战略发布会，探路者投资了奥美健康，这一家做运动评测系统的公司，运动评测其实与学习评测特别相似。大家对做运动评测都能理解，比如跑马拉松，什么情况下适合跑马拉松，什么情况适合跑半马，备跑马拉松的时候我整个身体机能是什么样的，包括形态、肌肉、运动、心肺、代谢等等，全程数据监控和训练引导。而在教育产业，很少有一种学习评测系统来解决这个问题。

围绕健康产业做评测，在此基础上发展AR、VR硬件还是人工智能技术，大家觉得很正常。为什么在教育产业做这种评测大家就感觉不伦不类，原因是什么？缺乏标准！你把一个“熊孩子”变成一个“牛孩儿”，他的学习标准是什么？你依据什么来提升他的学习路径？我们很少有人或公司是站在孩子的角度做精准评测的。我们目前国家标准，也仅限于教学大纲、考试大纲之类，并没有站在孩子的角度做学习路径的精准设计。所以在K12领域或者说整个培训领域，我认为发展的一个方向是学习行为的可视化，构建孩子们接受的行业测评标准。我们不能简单的把注意力都集中在请名师、做网络课堂或者做线上直播等等。

互联网教育的本质是大众标准化。

为什么要大众标准化？大众标准化的核心是什么，一定要着手从需求、行为、到内容逐步标准化，只有三者打通才能形成一个行业的底层技术架构，在这个架构基础上，去探讨个性化服务，去讨论人工智能才有意义，否则还是自说自话。

从其他产业来看最好的产品，一定是大众标准化的，比如大家使用的iphone手机、微信，全是大众标准化。如果有理想做成一个所谓“独角兽”级别或者成为大众能够接受的教育产品，必须立足大众标准化。那么什么叫教育标准化？其实很多人对标准化的理解不够准确。我理解的标准化，分为三层，包括需求标准化、行业标准化和内容标准化分。

需求标准化是最高级别的标准化。比如汽车领域是典型的需求标准化产业，当你需要买汽车时，买什么颜色的、两厢三厢、自动档还是手动档、你要买多大排量的、需要到4S店服务等等，汽车产业整个链条已经从需求角度严格定义了，消费者只要做选择就可以了，而品牌个性就是在这个需求标准化基础上衍生的，满足个性化的消费需要。除了汽车产业，数码电子、机票酒店、金融服务都迈入了需求标准化阵营，所以发展地波澜壮阔。

第二层的标准化是行为标准化，什么叫行为标准化？举个例子，像医疗，到医院看病一定要经过挂号、医生问诊、检查、开诊断书、取药或住院治疗等，整个服务过程已经被严格标准化了。这个行为标准化的目的就是让你成本可控，建立一个通用规范的流程体系。不管你是大牌医生还是小牌医生，只要你坐这个位置上，通过对病人一系列的行为标准化的引导，让病人不得不为这个流程买单，甚至提高了溢价水平。像这样就对医生个体的倚重变轻，而对行为流程的侧重就偏多了一些。

第三层次，也是最低层次的内容标准化，教育是典型的还停留在内容标准化阶段。比如我们在研究教材标准化、教学大纲标准化、考试大纲标准化，这些都是内容标准化的范畴，也是门槛很低的标准化。很多教育企业创新的方向在做标准化的课件等等，我个人觉得沿这个方向做，哪怕做的再好也是有局限性的，甚至是死局，你很快会面临盈利的天花板，甚至没有人来买单。为什么没人来买单？因为你做的是内容标准化，你的门槛很低，大家不愿意为门槛很低的东西去购买去付费。

我们来看标杆的可汗学院，很多教育企业老板对可汗学院不屑一顾，认为它也是MOOC模式、完课率不到5%。其实你不了解它的精髓在哪里。它的精髓是，首先他有一套美国的通用标准，是有一套标准来打造题库，以练习和测评为主线，然后以视频学习来进行任务驱动。这套任务驱动就是前边讲的可视化的行为标准化。这套行为标准化依赖自适应学习技术，自适应学习技术是大众标准化，所以形成一整套教、学、练、测一套闭环。发展驱动力是什么？靠的是刚才给大家描述的高中低三层的标准化，我觉得这是可汗学院的精髓所在。

第三、中国式的SAAS模式将率先突围。

中国式的SAAS为什么会是一个创新方向呢？我个人理解，互联网教育有两大发展方向，或者说两大领域能走出来。一个是独立品牌的网校；第二个是中国式SAAS。这两者可能是未来教育领域能够诞生独角兽级别的“赛道”。为什么这么讲呢？我们来看传统的教育培训里，可能会有销售、授课、教务、客服四个环节，老师更愿意把时间花在授课这个领域，因为这是他擅长的。他不愿意打理像招生推广、教务客服等繁琐工作等，所以往往选择一些兼职平台，按课时取酬，这是传统方式。随着所谓“教师独立战争”，这个词是我发明的，应该讲教师越来越有意愿摆脱平台，发展个人品牌、把赚的钱都揣自己兜里。如果有一套东西给他，让他能够完成从销售、多媒体课件制作、授课、教务管理、社群服务，形成一个小的闭环。谁有这套系统，那么老师就愿意跟谁走。这个模式就叫SAAS模式。2015是SAAS元年，很多人在鼓吹AR、VR、MR等，我觉得讨论这些还早，尤其在教育领域。

独立品牌的网校和SAAS是相辅相成的，是相互依存的关系。举个不恰当的例子，独立品牌的网校叫“青楼”，SAAS是青楼里的“网红”、“超级IP”，像李师师、陈圆圆、唐小婉这样的人物。“网红”、“超级IP”，需要青楼给她们提供赖以生存的舞台，需要青楼给他们提供琴棋书画的专业技能培训，离开青楼这个大舞台，他们什么也不是；没有青楼带来的士族流量，她们只能青灯孤影、孤独终老。只有青楼与名妓相结合，才能名噪一时、甚至直达天庭；也只有独立品牌网校与SAAS相结合，老师这类“超级IP”才能声名远扬、桃李芬芳。

刚才讲到一个流量问题，这是开门迎客最重要的资产。作为教育领域，包括课程研发、宣传招生、场地支出，现在我们在研究项目标的时候看一个很重要的指标，就是获客成本。谁的获客成本低，机构就越有竞争力。获客成本从长期来看，包括品牌建设、管理能力，从中期来看；你的整合营销水平与数据打通能力；从短期来看，你的搜索引擎、精准营销能力，这些都是你的获客成本的一个组成部分。

所谓中国式SAAS。首先要解决五个问题，第一个是，多媒体课件的制作能力；第二点，也是最重要的一点，就是营销推广能力；第三点是学习行为的数据分析能力；第四点，社群的管理能力，即客服；最后，要有一个自己的品牌个性化平台，只有这五点有了，再加上移动化，也就是五加一模式，这样中国式的SAAS，我认为是现在一个投资风口。

刚才讲到获客成本，直接想到就是花钱买流量。做线上推广、做线下活动，为什么这么流量模式走不通？跟谁学在转型、淘宝、YY模式做不起来。因为流量太贵、因为不够精准，转换率太低。

我举个跨产业的例子，比如点点客，也是新三板的明星股，我是这家公司的战略顾问，为什么点点客这样的公司在教育里面很难出现？一个老师讲的好，比如语文老师讲的好，那么她就有大量的拥趸的流量，这个流量就有价值，就是可以计价的资产。她推荐一个数学老师，家长可能就会信他，这个就是超级IP的价值。

像小岳岳，通过点点客这样的平台实现了IP的电商化，其实每个老师其实都是有价值的流量资产，通过营销推广，可以作价增值。基于这个价值主张，人人都是IP，人人都可以做电商，人人都可以进行增值变现，他的流量都是值钱的，SAAS平台提供大数据支持，提供流量资产的优先匹配，对于每个IP来进行流量支撑，这样的话这个链条可能就打通了，那么未来教育领域或许不是靠学费来收费、来赚钱的，可能会靠移动广告，靠金融来赚钱，这是未来的一个趋势。

嘉宾介绍：尉迟道坤，移动互联网产业基金CEO；前TCL集团旗下首席战略官；多家上市公司战略顾问。