直接面对消费者（DTC）营销模式有哪些机遇？

编者按：DTC（Direct To Consumer）营销是指直接面对消费者的营销模式，它包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动，它与传统媒体如电视广告等的传播方式相比，优势主要体现在更接近消费者，更关注消费行为的研究，更重视消费者生活形态的把握。FirstMark Capital 的 David Rogg 日前发表了题为“ What Box Stores? An Analysis of Trends & Opportunities in the Direct-to-Consumer Market ”的文章，对直接面对消费者（DTC）营销模式的趋势与机遇进行了详细和专业的分析。

直接面对消费者（DTC）的经营活动无处不在。我每天都觉得Facebook在想法设法地将另外一个DTC床垫广告塞进我的视野（我对我的床垫很满意）。有时你只是想在网上随便逛逛，想着再添加一套Chubbies的收藏品。然后，你会发现男性超短裤的广告在网上追着你跑。

这几乎不足为奇：DTC品牌比以往的格子铺提供了更多购物的优势。更高的质量，更低的价格，广泛的选择，更快的交货时间和宽泛的退货条件等等。 DTC公司已经将电子商务中大部分低效率的步骤去掉，消费者可以省钱，我们一直从中受益。

事实上，comScore和UPS的一项调查发现，51％的消费者只在网上购物（数字自2015年的48％，2014年的47％有所上升）。 CB Insights表示，自2012年以来，投资者纷纷采取行动，向DTC品牌投入25亿美元。

在FirstMark，我们有幸与这个领域的许多创业公司合作。我们也是众多骄傲的投资者之一。其他的投资者包括Brooklinen、Hubble Contacts、 Fame and Partners、 Tommy John,、Lot18、 and Lolly Wolly Doodle。

从我们已经看到的空间中，我认为深入分析消费者搜索数据可能会很有趣，从而得知不同的产品（及其他们的机会集合）是如何叠加起来的。为了进行这一分析，我选择了一组有30个活跃/有潜在价值的DTC纵向指标（跨服装，配件，健康，家居装饰等），并利用Google和SEMRush在数据的不同空间划分时间线。

我特别好奇这个市场是否拥挤，对于有抱负的DTC企业是否还有发展空间。

下面，我们先来看看我们的产品类别，然后深入研究搜索量、关键字竞争以及沿着我们目标时间轴的发展情况。

产品类别

当我们思考已经被（或可能）DTC化的所有行业时，这份分析可以包含许多类别。我尝试将这个列表缩小到只包含30个关键类别的、较小的、有说明意义的子集，包括服装，配饰，家居用品，保健品，奢侈品等。

以下是我想出来的列表，每个类别会包括几个创业公司（保证随机抽样！）。 [特别感谢FirstMark的Caitlin  Strandberghere 帮我列出下表！]。很多其他的类别和公司都可以添加进来，欢迎在评论区提出建议！

家居用品

• 床垫：Casper，Tuft＆Needle，Leesa等

• 床单：Brooklinen, Parachute, Boll & Branch等

• 家具：Interior Define, Article, Burrow等

• 蜡烛：Keap, Homesick Candles等

• 艺术品：Indiewalls, Artsy, Electric Objects等

• 花：Bouqs, H.Bloom, 1–800-Flowers等

服装

• 袜子：Stance, Bold Socks, Happy Socks等

• 鞋子：Allbirds，M. Gemi，Paul Evans等

• 西装：Suit Supply, Indochino, My.Suit等

• 裤子：Bonobos，Everlane，DSTLD等

• 连衣裙：Fame and Partners, Reformation, Rent the Runway等

• 婚纱：Fame and Partners, Floravere, Anomalie等

• 健身服：Outdoor Voices, Fabletics, Sweaty Betty等

• 泳衣：Chubbies, Solid & Striped, Bikyni等

• 内裤：Tommy John, MeUndies, Mack Weldon等

• 内衣套装：Lively，True＆Co.，AdoreMe等

配饰

• 手提箱：Away，Raden，Bluesmart等

• 珠宝：Chloe＆Isabel，Ringly，Blue Nile等

• 手表：Eleven James, Daniel Wellington, MVMT等

• 帽子：Gents, Everlane等

健康/美容

• 剃须刀：Harry’s, Dollar Shave Club, The Art of Shaving等

• 洗发水： Function of Beauty等

• 眼镜：Warby Parker, Retro Super Future等

• 隐形眼镜：Hubble Contacts, Simple Contacts等

• 药物：Capsule, PillPack, Zipdrug等

• 维生素：Ritual, Care/of, Bulu Box等

• 脂粉/化妆品：Glossier，Onomie，Stowaway等

• 女性产品/卫生棉条：Lola，L.，HelloFlo等

• 避孕套：Sustain, Rubber Club, L.等

饮料

• 酒精：Lot18，Drizly，Minibar等

搜索量

通过我们上面列出的列表，我们先来看看这些产品的搜索量，看看哪些类别做得更好。搜索量是消费者兴趣以及消费者在网上购买意愿的表达方式。

利用现有的消费者兴趣，来定位市场目标是最简单的。当你构建它时，更有可能吸引消费者（致谢 Field of Dreams）。

但是这并不是说，较低垂直搜索量的领域就不看了。许多公司已经表现出“电子传播”的能力，以及在传统空间中改变行为和创造新的在线市场的能力（例如，几年前的床垫宣传）。

值得注意的是，所选择的搜索字词远非完美。许多不同的变体可能会占据一部分流量，或具有不同的点击广告的特征。我试图采取每个术语最通用的形式，但是在未来可以用更多的数据来挖掘信息。

观察到的结论：

1.搜索最多的类别包括服装、配饰和家居装饰。健康和保健项目的搜索量较低。我的想法是，像服装和家具这样精神需求的项目需要大量浏览（所以有更大的搜索量），而药物和洗发水等的实用产品更多的是定向搜索。

2.搜索量最多的类别包含了巨大的价值区间：从鲜花到婚纱礼服到首饰。购买价值和在线搜索行为之间没有明确的联系。

3.尽管最近的统计数据表明，现在在网上购物的男性跟女性一样多。但是前五大搜索商品是传统意义上更女性化的行业，包括婚纱礼服，内衣和首饰。

4.高搜索量和低搜索量之间存在很大的差距。事实上，这个列表中最高和最低的垂直线之间的搜索量差了25倍。当我们考虑正确的目标空间（以及我们可以期望的活跃量）的时候，这真的很重要。

竞争/每次点击费用

虽然搜索量是一个信号，但是它忽略了每个垂直行业的相互竞争关系 。比如，虽然床垫可能会获得大量搜索，但是市场中的竞争者太多。

为了解决这个问题，我们使用几种让数据合理化的方法。

首先，我们可以查看每个搜索词语的每次点击费用（CPC）。这个价格会告诉我们，不同商品之间获取点击量需要什么。CPC对这些关键字的竞争提供了洞察力，因为越来越多的公司可能会出高价购买关键字。然而，这不是一个十全十美的方法，因为搜索产品的内在价值也可能影响到CPC（例如，卖家具的可能会比卖蜡烛的支付更高的单击费用）。

其次，我们可以看看SEMRush对关键词的“竞争能力”的内部衡量标准，这是对每个关键字进行0％-100％的相对测量。这个数据虽然很模糊，但它在控制产品相对价值的同时，提供了另一种检测方法。

以下是我观察到的：

1．平均点击费用为3.20美元。最低为$ 0.49（手提箱），最高为$ 9.55（剃须刀）。

2．我们想把类别中CPC最高的公司数量（和营销价格）写在后面，如床垫和眼镜。但是，CPC不仅仅是创业公司的一个功能。大型传统行业也具有很高的成本效益，包括酒精，避孕套，洗发水等。

3．CPC和潜在产品价值之间缺乏相关性。例如，剃须刀具有最高的CPC，但却是此列表中比较便宜的产品之一。另一方面，手提箱和婚纱有最低的CPC，但是产品却更昂贵。 CPC并不反映实际的购买行为，但是相比婚纱，剃须刀的点击次数可能会更快改变。因此在线购置成本会更低。可以肯定的是，我们需要查看CPA数据。但是，我仍然认为CPC和价格之间缺乏关联。

4．无论产品的类别如何，直接面向消费者的垂直行业真的很有竞争力。此次研究，30个企业中有18个，竞争力得分高于90％。我们在Facebook、地铁海报和出租车顶看到广告的可以说明这一切 – 有很多公司在追逐同样的市场份额。

5．然而，在不具竞争力曲线的一边也发现了一些有趣的现象。低竞争力的关键词包括酒精，医药，艺术，西装和帽子。其中一些更通用和并且无分类。消费者可能会使用不被发现的特殊风格（例如，搜索“伏特加”而不是“酒”）。其中几个低竞争力的行业因为受到高度监管（特别是酒和医药），所以可能会对这些公司的在线销售营销成本产生影响。

寻找不同时间的兴趣点

除了及时查看上述快照外，我想了解随着时间的推移,有哪些类别或多或少地引起消费者的兴趣。 在哪个领域，消费者的行为变化最多？ 我们能否找到最近兴起的领域？

来自Google趋势的数据，按起始值进行规划，排除某些异常值

数据很多！我们来划分一下。

一、全部30个行业中有22个是随着时间的推移，兴趣在增加的。这是有可能出现的。随着更多的产品上线，更多人把搜索Google作为他们在网上寻找电商第五大道的开始。

二、通过相对兴趣的分类，前五名分别是手提箱（起始价值的238％），洗发水（188％），床垫（185％），西装（179％）和床单（173％）。历史是相似的。手提箱、床垫、床单、西装和洗发水等几个领域，在DTC革命动摇他们的地位之前，就有广大的市场。

三、最后面的五个领域是珠宝（66％），婚纱（72％），艺术品（87％），帽子（89％）和鲜花（91％）。当看到这几个行业的DTC兴趣度时，我感到十分惊讶。我认为这些项目的季节性低点可能掩盖了更广泛的周期性趋势。其实长期以来，这些领域已经积攒了很多用户。很多人其实已经习惯于上网购买这些物品了（例如，在Blue Nile购买珠宝和在1-800-Flowers购买鲜花）。

四、许多垂直行业都是高度季节性的，有些是我们不能奢望的。泳衣行业在冬季会低迷（叹气），婚纱礼服在新年期间会供不应求（为夏季的婚礼筹备）。冬季是运动装备的旺季，节日期间是蜡烛和化妆品的旺季。季节性不是我们放弃市场的原因，但应该是我们需要注意的事情，特别是在你规划营销支出时。

结论

DTC显然是未来的趋势。在上述所有领域，大家的兴趣度在上升，对关键词的激烈竞争说明越来越多的公司在争夺消费者。

上面的很多垂直线似乎都被覆盖了，到底哪一个领域对于新玩家来说是成熟的呢?

婚礼礼服和内衣都有着高搜索量和相对较低的CPC。如果我们把平均订单价值也考虑在内，婚纱礼服就是一个很有意思的领域:购买价值高、客户获取成本低并且有很高在线搜索量。西装和帽子也是潜在的有趣类别 – 低CPC和低关键词竞争。它们处于搜索量的中间位置，但总是可以通过一些老式的Facebook营销来修复。艺术品也非常有趣的，搜索量适中，有相当低的CPC和关键字竞争。然而，艺术品已经随着时间的推移而降低了利益 – 也许是因为这是一个人们在线浏览多年的市场。

总的来说，粗糙的市场似乎没有很多有价值的东西。市场是有效率的，企业家已经做好了迎接机遇的工作。在DTC中取得成功的关键在于为正确的市场确定合适的产品，然后在竞争中赢得胜利。

虽然更广阔的空间可能存在竞争，但是对于这些产品来说，存在着巨大的客户群。开始吧，在我的News Feed中，总有能放广告的地方！