戴斌：民宿投资不能背离国民旅游休闲市场消费基本面

本文为中国旅游研究院院长戴斌在《中国浙江乡村多元化住宿投资峰会》上的演讲。

现在为业界做公开演讲，特别是和年轻人面对面地交流新业态、新模式和新技术的话题，确是件不可轻易接的活儿。没有注意更新内容，为扮潮而穿条短裤就上台，或者一不留神把女票的照片放进一PPT，都有可能惹得听众发几条照片和评论到自媒体上，可能工作就没了。

酒店邦是由一批致力于旅游住宿创业创新者，本着“去中心、跨边界和自由连接”的开放原则而发起成立的民间组织，能够成为其成员并不是件容易的事情呢。这样的组织，加上这次的线下活动关乎业界最热的话题之一“民宿”，说实话此行心理是有些小紧张的。因为在这个“有趣是不是春药”都可以成为流行话题的网红时代，在这个“干货”的比重已经成为判断行业研讨会和演讲者成功与否的今天，还坚持情怀与逻辑，有时候自己都不那么自信的。

对民宿的关注有一段时间了，先和大家分享几个基本的判断。

民宿适应了大众旅游新时代的住宿选择多元化的现实需求。 在入境旅游和国民旅游早期，我们对旅游住宿的认识主要星级酒店，尤其是那些由国际酒店集团管理的高星级城市商务酒店。现在的市场基础是越来越追求生活品质，同时也更加理性的国民大众。随着乡村旅游和自驾出游的兴起，依托民居资源的非标准住宿业态逐渐成为出行的首选。下一位演讲者，携程旅游集团负责民宿业务的小李，可能会给大家分享一些这方面的数据。

民宿为旅游领域的大众创业、万众创新提供了广阔天地。 从短短几年就成为市值超过10亿美元的“独角兽”公司的途家，“非标准住宿”的倡导者去呼呼，到刚刚上市新三板的住百家；从风生水起的“精品精店联盟”、筹建中的浙江省民宿协会，到今天全国各地赶来的与会嘉宾以及你们所推动的项目，都在显示一个不证自明的事实：中国民宿产业正在迎来历史机遇期和黄金发展期。

民宿正在成为政府针对旅游供给侧改革与创新施策的关键着力点。 尽管从规模上看，旅游住宿的供给存量并不短缺，甚至在局部地区和一些细分市场上还存在着供给过剩，但是从日渐增长的国民休闲度假市场上看，适应乡村旅游、自驾出游、家庭和亲子旅游等新兴消费需求的项目和产品还存在着供给不足的困境。与此同时，新农村建设、古村古镇保护、农民增收、青年人就业、扶贫脱困等国家和地方发展战略又近切需要旅游业的溢出和拉动效应。在这一背景下，各级党委和政府开始重视民宿为代表的乡村旅游发展和供给侧改革，并密集出台一系列的促进政策，加上对外开放和国际经验的引进，共同推动了我国民宿产业的创新发展。

民宿能够成为消费、投资、政策和舆论的热点，对于创业创新者是好事情。自古以来，任何一件事情的成功都讲究天时、地利、人和，特别是排在第一位的天时，“好风凭借力，送我上青天”嘛。但是也要清醒地认识到，太热了，身处其中者就容易晕到中暑，容易冲动，容易“一万年太久，只争朝夕”地大干快上。

民宿只有与所在乡村融入一体，并且相法设法提升所在地的生活水平和文化氛围，才能活得下去，才能有更好的持续发展。 好的创意离不开情怀，离不开诗和远方的文艺范儿，就是江南一带所谓的“腔调”、“调性”，“Style”，问题是你的腔调也好，Style 也罢，不能脱离项目所在地具体的人文空间太远喽，哪怕那是你心里瞧不上的“眼前生活的苟且”。相反，在具体项目发展的过程中，得发自内心地与街坊邻居打成一片，提升所在社区的文化底蕴和生活品质，这也是去年我们在杭州乡创峰会上主张的“新乡绅运动”的主题。一个只有草根，没有乡绅，或者说没有精英居民的社区，就不会有日常生活的品质，又哪里有情怀乡宿得以存续的土壤呢？

此时，我想到了三个月前的周庄之行所参访和体验的香村民宿。那是以本地人为主的商业精英阶层所主导，着眼于长期发展，而不是短期内某个具体项目盈利的开发模式。在具体的操作方式上，它有别于乌镇的整体开发，也不同于西塘、南浔的自发演化，而是探索出一套嵌入式发展的“祁庄·香村”模式。村子还是那村子，产权还是原来的产权，公司选择若干有条件，也愿意合作的人家，开发成各不相同的民宿单元。这些单元的主体加入是自愿租赁的形式，只是共享品牌和营销渠道，有序开展人员培训。员工则尽量本地化，客人多了，人手不够，登记在册的邻家大婶就过来帮忙烧一桌菜，完了就各回各家。来自远远近近各大都市的游客在此住几天，就是过去中上阶层人家走亲串友的感觉。大家可以去实地体验几天，确是可以与携亲带子，约三两好友随意生活几天的地方。“有一种生活叫周庄”，这个Style，我和大家一样喜欢的。类似民宿模式的开发者就是我心目中的新乡绅，类似的民宿单元则是我心目中的乡宿。

无须讳言，除了创业和经营主体，民宿的发展离不开商业，特别是资力力量的介入。现在以风险投资、产业投资和战略投资为代表的资本市场关注民宿，这是好事情， 但是对于一个尚处于市场导入期和品牌培育期的民宿产业而言，也需要提醒资本意志的代言人，包括民宿在内的投资基本面不能背离国民旅游休闲市场的消费基本面太远。 从国民出游率、旅游休闲人次和消费规模等总额上看，我们已经是旅游大国，并且具备了消费带动产业升级的时代背景。同时还要看从消费频次和人均每次旅游住宿的消费预算上看，过去十年间还处于一个稳定而缓慢的增长过程。涉及到微观而具体的市场环境，我们不能仅仅从经济发达地区的周末和小长假的市场简单外推，得出全局性的休闲度假产品短缺的结论。南京一位做乡村休闲项目的企业家朋友告诉我：不错，周末时你来看我的项目确实是爆满的。可是平时没有这么热闹，更不用说雨雪等极端天气，有时看着一个游客都没有的场地，难过得都不想说话。当然，这是个案。

我们来看一个基于大数据的乡村旅游市场研究报告。今年五一小长假后，中国旅游研究院和中国电信的联合实验室发布了相关数据：从全年消费频次来看，50.24%的游客每个月到乡村旅游一次，一次以上的只有13.74%；从出行方式上看，自驾车和公共交通工具分别占59.24%和25.12%；平均出游半径为69.9公里，其中华北和华东两个地区超过90公里，基本上是在本省和本地区的范围内；平均出游时间为25.2个小时，最长的上海是37个小时，也就是平均停留一个晚上；五一期间，全国乡村旅游者人均消费573元，这个数字包括汽油、过路、行前购物等相关费用。数据是枯燥的，听起来可能没有情怀和故事那么动听，但它是包括民宿在内的旅游住宿的市场基础。

地方党委和政府高度重视包括民宿在内的乡村旅游和新农村建设，是好事情，希望办好事情也要尊重客观规律，相信市场主体在资源配置的效率和服务游客的能力。 也就是说，好事情要办好。不必一重视就是资本、土地、财政、金融各项政策就一骨脑地往上招呼，也不必让民宿这个概念承载诸如互联网+、创业、创客、扶贫、古村落保护，还有这个聚集区，那个示范点之类的宏观叙事。很多事情就是这样，政府不重视吧，几乎什么事都办不成；政府太重视吧，往往又容易走过头。比如现在各地出台的民宿促进政策，还有标准等行政规制，不去做的吧，容易产生政府缺位和不作为的感觉；做好了，把握不好的话就会拔苗助长，或者向市场发出扭曲的信号。既然民宿姓民，又主要是在乡下长起来的，我们就拿乡下最常见的农事来说吧。一般来说，庄稼长得好不好，到秋天能不能有个好收成，首先取决于作物与土地的匹配性，其次取决于农民对土地的养护，拔苗助长的事情是决不能干的。现在的问题是，管理者似乎不相信农民会种地，或者至少觉得自己会比农民种得更好，总是动不动就去田间地头转悠两圏，喊个口号，定个标准，给点奖金什么的。事实上，现代农业的经营最需要的是什么呢？是契约精神，包括公共和私营部门之间的契约精神；是合理的预期，包括财产安全和商业收益方面的预期；是制度创新，特别是提供有效减少市场交易成本，一系列正式和非正式的制度安排。

需要说明的是，由于民宿创业创新广泛依赖于宅基地、农用地政策，交通与路政管理的便利性，广泛于依赖于所在村镇的经济社会和文化环境，依赖于村民的整体素质，以及新生事物的包容度，与民宿有关的政策创新很难在一个封闭的体系中由某个部门单独推进。当且仅当与民宿命有关的政策制订者和执行者发自内心地承认市场机制配置资源的效率，承认市场主体的商业能力，有限的经济政策与整体社会发展环境相协调，并注重发挥基层乡镇政府和社区居民的积极性，民宿建设才不会沦为昙花一现的政绩工程。

在民宿创新发展的过程中，我们要注重调研、总结一批地方发展的经验。对于那些好的经验和模式，在复制和推广的过程中也要注意因地制宜、因时制宜、因具体的项目制宜。酒店邦就是一个可以好好研究的民间促进平台，也是很好的组织样本，平均年龄也就三十出头，寻龙资本的陈熙慧先生1987年出生的，还不到三十岁。你们当中有搞投资的、有擅长建筑和工业设计的、有专于文化创意的、有以互联网技术提供营销、管理和支付解决方案的，总是都是某个领域知行合一的青年才俊，为了一个共同的理想或者说情怀——为国民大众营造高品质的休闲生活空间，推动有中国特色的民宿产业发展——走到一起来了。今天，你们又以共享经济的理念，没要政府资助，办了这么一个高水平的乡村多元化住宿峰会，很是了不起啊！希望你们不忘初心，继续前进，坚持把民宿发展的这篇大文章写到祖国的大地上，写进中国梦的光荣历史中去。

我愿意和你们一起见证、参与，并贡献自己所有的才情与努力。