农夫山泉危机公关之鉴:用户与尊严 | 钛媒体tmtpost—把脉科技资本论

这两天，农夫山泉和《京华时报》的pk很激烈，很有看点。

一直以来，农夫山泉在我心目中是属于“以用户为中心”的典范，可以与加多宝有一拼。但此次危机处理的确让我有点大跌眼镜。

1、先说说农夫山泉的“以用户为中心”，早期，它靠“农夫山泉有点甜”的讨巧进入用户心智，现在，它都玩起了大数据。《中国企业家》的一篇报道统计过，农夫山泉的业务员每天例行公事的要来到超市，拍摄10张照片：水这么摆放、位置有什么变化、高度如何......一个业务员一天要跑15个超市。农夫山泉在全国有10000个业务员，每天传回去的数据就是100g，每月为3tb。农夫山泉想通过这些数据知道一些用户的行为：怎样摆放水堆更能促进销售？什么年龄的消费者在水堆面前停留更久？竞争对手的新包装对销售产生了怎么样的影响？

除了这些用户数据，日常运营的销售、市场费用、物流、生产、财务等数据也是一个很重要的来源，这些数据彼此关联形成一份有价值的统计报告。而在采购、仓储、配送等物流环节，农夫山泉希望大数据能解决3个顽症：a、解决生产和销售的不平衡，准确获知该生产多少，送多少；b、让400家办事处，30个配送中心能够形成一个动态网状结构；c、让退货、残次等问题与生产基地能够实时连接起来。

我估计，针对用户、物流的一些核心难题，大数据还很难解决，但提供了一个相对清晰的数字图谱。2012年，饮用水市场品牌的份额，农夫山泉为34.8%，康师傅为16.1%，娃哈哈为14.3%，冰露为4.7%。

2、一个很懂用户的公司，在危机处理上却不够“以用户为中心”。

5月6日，农夫山泉公司董事长钟睒睒在发布会上说了句狠话，“我们不会在北京再开工厂生产，我们只有对不起北京的10万消费者了，因为这样的环境是不可能让一个企业在这样的环境之下生产，员工们不能以正常的心智在自己的工作岗位上，农夫山泉的尊严比金钱更重要。”这句狠话也赢得了不少掌声，但是，这样的回应漏洞很大，在目前这种碎片化传播的大局下，农夫山泉表达了这样一种态度“为尊严关厂，不再为京城民众供桶装水”。把自己的尊严，放的比用户的利益还高，会让很多用户伤心的。一个行业大佬，面对危机，如此意气用事，到底是悲愤？还是携用户以令天下？

@五岳散人
的点评：这是一个双方皆输的事件，京华时报的不专业、蛮横，让我这个新闻界退役老兵惊讶不已，而农夫山泉不加掩饰的水军战术，也让我失去了对他的同情。

微博、微信背景下的危机公关，网上有不少原则：承担责任原则、真诚沟通原则、速度第一原则等等，但最重要的是一个原点：以用户为中心。互联网上是众多危机公关最高发的行业，刘强东是危机公关高手，比如，早期面对封杀，就是靠着“以用户为中心”这一原点越战越勇，后来8.15电商大战很受伤的原因就是形成了“诈消费者”的印象。

马云这几年也是连续遇到几次大的危机，应对法门就是“以用户为中心”。他在公司内部点评京东8.15电商大战的话，很值得危机公关参考：“我们必须在捍卫消费者权益的情况下，最大限度的保护生产厂家的利益。这个度的把握是平台成功的重要关键和原则。如果一场价格战是绑架了厂家，‘诈’了消费者，用投资者的钱打自己认为值得的‘名战’，这代价实在太大了点。”

这是钟睒睒的一堂危机公关教训课，也值6000万。你说呢？

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