陌陌“新品牌”背后：产品再设计，搞定用户关系链的沉淀

正巧五一地铁行走，看见不少行人在巨大墙面广告驻足观看，我也上前凑个热闹，没想到居然是一向低调行事的陌陌，这次不仅公开高调亮相大众广告，还打出了“总有新奇在身边”这样的个性新锐十足的品牌宣传语（钛媒体小编也路遇换广告的人员，刚好撤下了腾讯新闻的巨幅广告换上了陌陌......）

我习惯性的想，哟，太阳从西边出来了，一向低调谨慎的陌陌这次走出来大打平面广告！其中有个细节需要注意，过去陌陌的口号是“发现身边志同道合的人”，而现在变为“总有新奇在身边”。新奇是什么？我们可以简单理解为新奇的人和事儿。也就是说，在陌陌这个社交平台上，我们可以找到身边更有意思的人和事情，但是这还没有抓到根本。

陌陌产品上的四个改进 

“陌生人交友”的模式会面临两种风险：第一， 社交的成功率很低；第二，由于缺乏更多的信息，陌生人社交很容易被一小撮人群给搞坏，形成劣币驱逐良币的效应。因此，“发现身边志同道合的人”只是解决了发现身边的人的问题，并没有很好的解决一个健康持续稳定的关系链的构建和沉淀问题。

陌陌的新slogan“总有新奇在身边”，通过引入更多的细分社交场景和社交维度，比如活动，UGC兴趣群组，用户才顿悟：哦，原来我身边有那么有意思的人和好玩的事儿，他们都在陌陌上。

五十一节假日前夕，我和微信的产品经理聊天，从匿名社交聊到陌生人社交，我问她怎么看陌陌这个产品？这位业内人士讲：

第一，我是为体验产品而用陌陌。无论是陌生人交友还是兴趣群组，我都没有需求，因为我连自己的朋友都没有时间应付，也就没有时间再付出更高成本来认识新朋友；第二，陌陌只是一个用户阶段性的工具，用它在上面找到稳定另一半或者球友，就不需要他了，但是新的用户还会不断涌入，但就不是一个生命周期长的用户。

这说明了陌陌在产品逻辑上致命的一点：用户社交场景和关系链维度的单一化导致的用户生命周期极短。陌陌正在解决的业就是用户生命周期过短的问题，四个方面进行了改进：

第一，把IM即时聊天做的更酷些；

这个更多的是从技术和功能层面去优化，确保在陌陌上进行聊天沟通要比在QQ或者微信上沟通更加方便，更加畅爽。比如陌陌将阅后即焚和30秒短视频功能加入即时聊天场，比如Facebook 增加了Message的可视化聊天功能，让用户在给聊天好友拍照和视频录像的过程中，仍然可以看到聊天窗口。

（facebook message 可视化效果图）

第二，基于地理位置，构建更多的IM细分场景；

我们看到在过去的版本更新中，2.0增加基于地理位置的群组，2.3增加群活动；有人说，陌陌越来越像移动版的豆瓣，其实道理就是如此。虽然说陌陌的群组也地理位置为维度，但是仍然阻挡不了它会朝着兴趣群组的方向发展，而基于同城、附近的地理位置优势，发起群组活动，更是打通了线上和线下的关系。

第三，在IM的基础上做SNS，构建内容层；

在陌陌3.0中，我们看到陌陌增加了地点留言功能，3.2中增加个人和好友动态。很明显可以看出，陌陌在后期的发展中，始终围绕如何沉淀用户关系链，扩展与用户接触的广度和深度。这个让我想起来了微信当年在4.0版本中，加入了“朋友圈”，当时还被不少人批评说微信抄袭Instagram或Path。单纯的IM社交始终太过于单调，很多多层次或者非私密话的内容，如果没有一个timeline社区去表达，很难说这个社交产品是完整如一的。我们看微博的发展也是一样的，从没有私信，到开放私信。IM和SNS最终走向都是相互融合。

我们始终在讲，让信息在关系链中流动，私密的信息在IM一对一即时通信工具中得到传播，而较为非私密性的信息则在更广泛的动态页去滚动，反过来，陌陌也通过这种信息的流动的韧度使得用户的关系链变得更加沉稳和硕壮。

第四，引入以微博为代表的弱关系链和以通讯录为代表的强关系链；

（图表来源于腾讯科技2013年11月1日公开报道“陌陌绑定腾讯微博：日活跃3个月急飙升200万”）

我们看到在3.3版本中，用户可以绑定微博账号，查找微博上的好友，同时我们还注意到在用户的个人信息页中也可以查看该用户的微博timeline信息。这样做的最大好处，是一方面能够立体化展现用户的身份信息，提高陌生人社交的信任感， 陌陌运营总监郑毅13年在腾讯微博开放平台大会上就分享过这么一个数据：一个用户如果绑定一个腾讯微博帐号，他所收到招呼的数量没有绑定的1.8倍，可以建立新好友关系的速度是2.1倍，并且活跃度提高2.5倍。在3.3版本中，同时也引入了通讯录熟人关系链，进一步延展了用户的关系链维度。

关系链膨胀的边界在哪里？

通过构建多层次，多维度，多场景的社交场景，我们帮助用户建立了更加丰富的关系链，里面不仅有我通过附近的人认识的好友，也有在同一群组或者同一活动中认识的好友，也有我微博上的关系链好友，也有我手机通讯录中的好友。强与弱，熟悉与陌生，身份与见识，年龄与职业，个性与价值观千奇百怪。

有人说，陌陌的加法，会不会带来某种关系链的混乱，就像微信的强关系会不会在引入QQ，微博关系链和由附近的人，摇一摇，漂流瓶带来的完全陌生人的弱关系之后所稀释。从社交的角度讲，关系链越保守，用户与用户的关系就越扎实，因此，我认为微信强关系链的弱化有可能会导致社交平台的不稳固，就和强关系的facebook在关系链膨胀之后带来的问题和隐忧一样。而陌陌完全相反，因为它是由弱关系向着强关系不断增强的一个过程。 陌陌现在的问题不在于考虑关系链的边界，而是在于随着功能的不断添加，如何保持产品的简单、干净和整齐。

也许此时陌陌宣传的“总有新奇在身边”，不能解决产品的臃肿而带来的风险，反而是对那位微信产品经理朋友讲到的第一个观点的有效回答。在这一系列的“约他闹一场”、“约她比身手”、“约他一起飞”等主题广告面前，陌陌已经告诉了人们，它的边界就在于那些新锐、个性、时尚的年轻人。

【作者微信公众号：天方燕谈（ID:tianfangyantan）；作者微信号：309518196】

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