上海报业集团整合隐情：让报业重回“包养”模式？

钛媒体注：上海报业集团（SUMG）重组成为今年传媒业标志性的事件。挂牌一月后，有接近内部人士的解析之作《上海报业集团满月之考：钱从哪来，人到哪去？》，较为详细的披露了新集团在资本战略、人才战略方面的顶层设计想法。钛媒体作者伟哥日报业作为内观察人士，根据报业集团整合后的战略调整和政策因素，希望探讨报纸重回包养模式的可能性和路径。来看看伟哥的分析：

一．裘新干事的钱从哪里来？

裘新（上海报业集团社长）此前在内部会议中谈到，集团不管是做强传统报业还是拓展新的领域，都涉及到钱的问题，就是钱从哪里来的问题。没钱玩不转，尤其是TMT行业，钱少了同样玩不转。增加可运用资本是裘新的紧迫问题。

从竞争态势来说，上报集团要么就地卧倒，要么破釜沉舟，没有中间体位可选。而破釜沉舟，必然是加速进入资本运作领域，上报集团本身将成为一个投资控股集团，而非实业集团，如上世纪魔都大型国企的路径。当然，如果这次上报集团能进入上海国企改革总盘子，则也可能整体上市，这毫无疑问，打开了整个集团价值重估的想象空间。伟哥的推测，上报集团（以下简称SUMG，其实这个英文简称真不如SNG）可能采取的路径设计：

公开市场筹资：

SUMG加速推动高价值资产证券化，结合用好新华传媒（以下简称600825）这个旗下上市平台，对600825进行定增或公开市场增发，如增发10亿股，按照均值，至少可筹资100亿元。增发在政府层面问题不大，一是600825近年未受处罚，符合证监会所开出的硬条件，二是官方对国有文化传媒类集团改革的明确支持，是非常有利的条件。SUMG如能尽快给出有吸引力的战略规划和清晰的路线图，凭借其行业隐性权力资源，目前还可以获得市场捧场，增发筹资的效果不会差,至少股价上不会低于浙报传媒。同时为降低筹资成本和避免600825拖垮整个集团，可做相应隔离设计。

总之，既要大胆搞，又要留一手。要加快速度，如果动作过慢，错过行业机会，那么600825的壳资源价值将大大下降，让全国同行看笑话了。目前600825股价相对于其净资产收益率，是高估，但相对于SUMG整体前景来说，估值偏低了。

增发筹资的用途：一是用于威海路、延安中路、汉口路基地改造（SUMG有条件向文新物业和解放物业两公司让渡三个基地20年运营权，由600825向SUMG收购上述两家公司全部股权，其国有土地收益权问题通过与康平路和高安路协商解决，可以规避土地性质问题），用于商业出租，获取租金收益，这部分收益稳定，且见效快，可满足投资者对基本收益的预期；二是用于七宝基地上报产业园建设和新媒体关键项目投资和并购（另外时间再谈这个点），打造新的增长引擎；三是补充营运资金，缓解集团现金流问题。

出售资产和股权：

这个可能要结合魔都的国企改革政策，比如，原文新和解放持有的东方网等公司的股权，现在都在SUMG名下，如果东方网上市，可以减持或者出售，以回收现金。另外，像东艺等公司的股权，互补性差，向康平路和高安路游说，择机出售也是障碍不大。

开源：

开发媒体品牌衍生产品，新民晚报几年前获得了驰名商标，某会给出的品牌价值评估是90多个亿，一直都没用，这是个很大的浪费。几年前，伟哥曾打过一个报告，提议开发，然也是不了了之。SUMG旗下的媒体品牌知名度高，且历史悠久，可资利用。

节流：

结合报刊调整，保留的报刊也要缩减版面，降低不必要的印数和发行量。这一块，新民晚报前几年就在搞，高峰期，年节省的成本超过了4000万。印能再也不能扩充了，留下的报纸也要压缩产能，这是可以立即见效的地方。同时，这也是解决隐性就业，发展新媒体平台，倒闭改革的好抓手。另外。集中到莘庄基地办公，同时借机推进大编辑台模式，也可以降低一部分办公和生产成本。至于莘庄基地上班远的问题，这是一个悖论，现有的模式本来就不合理，记者编辑在目前这个行业趋势下，也不需要坐班。

减税：

主动权在康平路，这是可以争取的。新闻晨报2012年盈利3000多万元，申江服务导报，以前每年盈利5000万元，2012年只盈利1000万，地主家日子已经一年不如一年了，余粮也不多，还要缴那么重的税，怎么发展呢？上海营改增，上报集团合并前，解放文新两集团已受惠，合计减少了4000万的税金支出，这等于增加了4000万的利润。还有没有操作的空间？税务部门肯定不愿意，但可以争取。理论上，报刊发行和广告这一块可以争取到免税的（当然，你的地产业务那是免不了的，对其他行业就不公平了），至于调整办法，只要康平路支持，总是有手段。会哭早哭的孩子总是有奶吃，康平路有足够的资源来平衡。

二、报纸是否关停并转？裘新表态后面的玄机

报纸一定会是加速衰落，如果要给出时间表，伟哥认为，一线城市最迟2014年底将进入下降的陡峭通道，沿海发达地区二线城市，最迟三年，也将步入加速衰退期。不服的同学，伟哥乐意设个赌局，咱们赌一下，局级每注十倍赔，处级双倍赔，科级一倍赔。

现在有些报纸觉得日子还能过，有两个因素在支撑：

成本并没有全口径列支，如果计入被忽略和少计的成本，有些报纸实际上已经滑坡到盈亏平衡点边缘了，这要感谢这10年的报业集团化浪潮，如果没有行政力量接入（是接入不是介入）报业这个孱弱的系统，给予了其除采访特权之外的大笔好处，如土地、特许经营权和生意机会，使各家报纸媒体的资产迅速膨胀，那么报纸早就撑不住了。

隐性权力背书的惯性，有些客户直到你关门前，他还是要投放的，这是体制的红利，如果有人能承诺不投放也可以不挨打，报纸现有客户还能跑掉三分之一，这部分主要是大企业，外资企业为主，洋雷锋啊。

但在整个TMT行业的演进中，报纸无论如何优化，包括向在线CP演进，也无法缓解危机，其在价值链上的地位会越来越低，这是由技术驱动的深刻变革。看不到这一点，埋头做优化，只会越陷越深，与其如此，不如降低成本，开辟新财源，等待产业变化。

所以说，文新和解放两家合并，重组为上海报业集团（SUMG）是完全正确的，甚至可以说，合并晚了，应该在2007年那一波震荡中就合并掉。另外这一次合并，毫无疑问又延长了缓冲期，但这只是留给你进行产业调整的时间，而非苟延的时间，所以报纸一定要关停并转，不能再迟疑，要非常果断（现金消耗很快、TMT行业演进更快）。

裘新接任后的讲话，并未表示要关还是不关，态度比较含糊。这可以理解，因为这摊子不仅仅是生意，更是政治啊，啥事一扯上政治，必然就拧巴了，拧啊拧啊，那只有拧巴界专家可以对付得了，纯生意人搞不定。

这时的局面与上世纪90年代类似，上海纺织和仪电仪表系统，大量企业关停并转，员工下岗，有的去开Taxi了。你在魔都坐差头，如司机或回忆纺织辉煌年代或大骂朱匡宇的，那肯定是这批下岗职工。兴衰败亡，这里面有魔都特有的逻辑和脉络，这个话题太长，改日聊。

纺织系统关停并转，历史自有评价，但这种事情是棘手活是肯定的。现在的魔都报业也一样，如果不搞关停并转，或者搞晚了，贻害的是行业，搞狠了，受伤的是拿笔杆子的员工，谁也不想在退休后被昔日同仁指着脊梁骨骂娘啊。这极大的考验裘新等人的智慧，应该说，裘等人既不是单纯的官员，也不是单纯的生意人，还是文人，还是要顾及身后名声的，不好弄啊。更何况，昔日魔都国企成套的关停并转术也早已失效了。

观察SUMG目前的设计，一个平台加三个报纸的思路，可以避免眼前的震荡，集团同时可以腾出手来，去解决资本运作问题，避免两级在内容产业上内耗，这是合适的。负面影响是，这种设计，可能正好使上述的报纸调整，结构调整、减员增效，更加困难，失去了闪转腾挪的一个方向，就是集团建构SP平台，关停并转的报纸员工可以自由组合转为专业CP，搞化小核算单位的包产到户模式，扯远了，这个方案可以化解多方矛盾，形成共识，但失败几率大大大。

三．报纸重回包养模式的可能性和路径

“包养”这词太难听了，在伟哥同一位业内人士讨论时认为，该词通俗，直接，暂且用之。其他同志要觉得不爽，可以理解成：媒体公养。

先看历史，以文汇报为例，1949年前的文汇报，严宝礼和徐铸成时代，苦日子，那简直不能算做生意，私人报纸。1949-1978之间的不说了，都明白。文革后，马达接任，文汇报步入一个新的辉煌时期，这位在马背上就开始带枪办报的牛逼报人，也不是把报纸当成生意，49年后文汇报实际上一直都是财政包养体制，自然干部也是有级别的，从报纸的运作到干部薪水，都直接或间接依赖公共财政。1998年文汇新民合并成立集团后，文汇报失去独立法人地位，也没了产业，虽为D报，但在集团内一直仰仗比他更年龄更大的市民报——新民晚报，挣钱吃饭。最近的消息是，上海每年将各拿出5000万支持文汇报和解放日报，这里的支持怎么理解呢？上海报业集团社长裘新的说法是：“让报纸有尊严、让记者有自尊。”

1929年，陈铭德、吴竹似、刘正华三人集资金条在南京创办新民报，私人报纸，全靠自己挣钱吃饭。邓季惺与吴竹似婚后生吴敬瑷（女）、吴敬瑜（女）、吴敬琏（男），吴竹似病逝，邓季惺嫁陈铭德。1949年前，最辉煌时期，这张私营报纸也曾日进斗金。1949年后，旗下新民报北京版由北京市政府赎买，改为北京日报，所属上海新民报晚刊于1958年改为新民晚报，从此新民再也没有私营成分。2007年6月9日，吴敬琏来报社参观，我正好找到了当年一张新民报对他们姐弟购买人民胜利折实公债的报道，在数据库里调出来给他看，老先生的神情让我等五味杂陈。

他的父亲、继父和母亲创办了这张报纸，历史如果不是这个轨迹，他可能是今天中国的报业大亨，而非经济学家。

报纸依赖社会结构，这毋庸多言，上述两个案例还算直观。上海宣布每年向文汇解放两报各注资5000万，就是一个信号。不管是合并前的文新解放两集团，还是合并后的上海报业集团（SUMG），财力是足以支撑两报的运作的，但这种支撑是闪转腾挪，无非是搞内部财务平衡，理论上说，最终还是来自公共资源，造成了不必要的浪费，现在改成每年发5000万红包，可以视为简化了财务关系，也可能是进一步采取全额拨款、财政供养，甚至是D报全部回归行政事业序列动作的信号（目前各地情况复杂，有的是全包，有的是半包，有的是不包）。

转型获得财务拨款之后，有些地区可能会采取将媒体全部收归行政事业序列的策略，财政全包，人员和编制核定后也全包。包下来，对D报从业人员未必是坏事，对于非包养媒体可能更是好事；

在目前的政策和体制下，众筹包养是不可能的，甚至目前有些擦边球的企业家包养模式可能也会受到重新审视；搞新媒体，转型获得重生？无异于胡扯，D报没有这个机会和能力。

包养模式，深层次的转型驱动力是三点：媒体营收在GOV的整体经济利益盘子中，是很小的部分；在GOV的面子总盘子中，报纸是很重要的部分；大多数地区GOV财力已足以把媒体全包。

四、整合之路对二三线城市报业有参考价值吗？

近日，知名互联网评论人谢文在博客文章《互联网不相信眼泪》中认为，目前传统媒体集团的所谓转型都是假转型和乱转型。假转型的典型就是浙报传媒收购边锋集团，杀入游戏业（另外还有成都的博瑞传播）。严格意义上，上报集团的金融地产也属于此类。乱转型主要是办网站，上APP，模仿门户的路径，力图独霸地方。伟哥认为，假转型是传统媒体集团的务实策略，比乱转型要好，更接近生意本质——赚钱。但假转型需要权大钱多领导牛逼，绝大多数报业集团搞不定。这种情况下，赚小钱也是有机会的。

报业转型是个非常模糊的命题。不过，观察整个行业的立场和行动，贫道认为首先可以明确三个大势：

1. 报业的治理结构有严重缺陷，这决定了其谋求富有创新价值的新生意定位是非常艰难的，甚至是不可能的。

2. 过去二十年，报业尤其是都市报的发展，其利益基础来自GOV或者说是当局的权力让渡，即权力的批发零售模式，主因并非来自报业自身的管理创新，更不是来自内容创新。目前继续加大权力让渡（媒体开放），也无法抵抗了。

3. 包括报业在内的内容产业面临的冲击和挑战是全球性的，其主要来自IP协议的技术因素，这种颠覆不仅仅使传统媒体业衰退，还可能消灭这个行业。在此之前的策略是：降低成本、加快残存利益收割、寻找新的生意门路。如果反道而行，投巨资进行存量优化，不仅会打光子弹，领导人还可能把自己优化进去。

那么，二三线城市的报业集团是否可以效仿上报的整合之路？我认为可以如下考虑：

1. 上海的整合，背景复杂，一年内如果没有实质性动作，就会直接陷入僵局，要研究案例，不用等三年。

2. 东部沿海二三线城市国有媒体，三年内必然陷入同样的衰退，2009年一次会议上，某领导说，上海报业至少还有二十年的黄金期，我当场反驳说，能维持目前状况5年就不错了，现在只用了不到5年就撑不住了。

3. 上海整合后，最具看点的是资产运作，这个值得二三线国有媒体紧密关注，至于报业自身创新，这种挣扎，已属鸡肋。

4. 上海报业集团不可能在新媒体上有革命性突破，不用等其试错。