戴着道德的枷锁，中国移动自主品牌手机能走多远？

近期，随着M811的发布以及中国移动高层在多场合下喊话，中国移动自主品牌手机再次引起业界热议，褒贬不一。本文试图从旁观者的角度，回答以下几个问题：

1.中国移动能否做自主品牌手机？

2.市场是否中国移动自主品牌手机牵引？

3.中国移动自主品牌手机能否牵引市场？

4.中国移动自主品牌手机能走多远？

 

一、从2012到2014年，中国移动日渐明朗与坚定的自主品牌手机之路

虽然仍有业内朋友现在仍认为移动推自主品牌手机是长官意志、政绩工程，对此不做评述。作为局外人，只能公开媒体发布信息来管中窥豹，中国移动从2012年开始谋划，期间传出摇摆，2013年艰难上路，到2014年高调再发布，基本上是坚定了自主品牌手机之路。

2012年12月，广州“2012年中国移动全球开发者大会”上，中国移动李跃总裁表示，“中国移动将肯定做自主品牌手机”。

2013年8月，发布首批自主品牌终端，包括M601、M701两款TDS智能手机、CM510/CM512 2款4G MIFI、一款移动电源。

2014年，多次在公开媒体高调宣布要推自主品牌4G手机。6月初，发布5模十频千元智能机M811。据悉，年内M811外，将推多款千元自主品牌机。推出100美元到150美元的低端4G智能手机，以及支持VoLTE和融合通信的自主品牌终端。

未来，“在医疗教育等行业、老人机等细分市场尝试推出一些功能独特、高性价比的终端产品”“逐步打造有中国移动特色的自主品牌终端产品体系“。

 

二、近期中移动高层解释难打消业界疑虑，却为自己带上了道德枷锁

在逐步坚定自主品牌手机之路的同时，面对业界各方“争利说”“基因论”等广泛质疑，为了诠释做自主品牌手机的必要性，打消产业链的疑虑，中国移动向产业链抛出了“不盈利”“牵引论”“不做大”等解释：

不以赚钱盈利为目的，不与产业链争利；

主要是牵引产业链，树立手机价格标杆与体验标杆，提升体验；

限量控制，不会做大，不会威胁到产业链合作伙伴。

这三条高层诠释，貌似以为“给做自主品牌手机找到了一个很好的理由，做到师出有名，站上了道德的制高点”。 或，可以理解成中国移动对做自主品牌向产业链许下的三个承诺。

其实产业各方该如何解读还是照旧，而此三项承诺恰恰为自己套上了道德的枷锁。一方面是要坚定的走自主品牌终端之路，另一方面同时又不得不带上了道德的枷锁下做“白求恩”。

那么，中国移动作为一个运营商到底能做自主品牌手机吗？而中移动自主品牌之路会走向何方呢？

 

三、其实，中国移动完全可以做自主品牌手机而无需带上道德的枷锁

那么，运营商能不能做手机？运营商当然可以做手机！

其一，运营商做自主品牌手机，中国移动不是第一家，Vodafone、NTT DoCoMo等国际运营商都曾推出过自主品牌手机，国内华为等厂商都曾经做过欧洲运营商的ODM。

其二，现在市场上的运营商定制手机，特别是低端手机上，用户对于运营商品牌的依赖远大于手机品牌。

那为什么中国移动做自主品牌手机为什么会被骂呢？其实，是因为业内对运营商在产业链位置的思维定势。

对于手机终端市场，运营商在2G语音短信时代是全放开不参与，3G数据彩信时代开始深度介入，到目前定制市场成为手机市场半壁江山。运营商一直被业界尊为产业链价值链的主导者与管理者，需要肩负引导产业链健康发展的责任，是裁判员，而不是运动员，这种思维已经成为一种定势思维！所以，一旦运营商想作为运动员参与游戏时，各方都不适应，纷纷指责违规。

其实，如今的运营商已经不是昨日带头大哥，苹果、google等厂商不断跨界，OTT业务对运营商业务的致命冲击，移动互联网大发展的这几年，运营商不是主角。国内运营商的营业利润率（2013年中移动22%，中国电信9%，中国联通5%）远低于腾讯（32%）、百度（35%）等互联网厂商，在价值链上运营商已渐被边缘化，甚至猛然发现自己即将连管道都快做不成了，陷入了焦虑，觉得必须要做点什么了！于是，复制互联网应用、尝试做OS、做手机……，都是掌控用户入口的思维在控制着，意图尝试抓住用户的第一入口，也想赢取移动互联网门票，继续之前的掌控力。

如今，智能手机早已成为最重要的服务和载体，本身是一种服务，同时又是所有业务应用的平台，是一个可运营的平台。既然日益成为价值链顶端的互联网厂商可以跨界做手机，可以用自己优势业务去黏住用户，去申请虚拟运营商牌照，打造一站式服务。而渐被边缘化、转型中的运营商为什么不可以尝试在智能终端上做文章呢？这里的智能终端不仅仅是智能手机，而是宽泛意义上的端。企业追求利润和收益，又有何厚非之处呢，根本无需戴上道德枷锁？！

所以，关键不是能不能做，而是还来不来得及、做什么、怎么做的问题：

 

四、国内手机市场是否还需要中国移动自主品牌手机去引领呢？不需要！

1、M701/601推出时，TDS市场是否需要去引领？不需要，那时的TDS市场已经非常成熟，更需要推出的是4G手机，但中移动彼时推不出！

中移动CEO李跃透露，“中移动去年推出两款千元自主品牌机M701（1299元）/M601（499元），半年销量52万部，中移动集团对这个数据很满意。”实际上，M601/M701真正销售周期只存在了4个月余（8月份上市，12月底之后基本无销量了），其中M701约13万部，M601约39万部。在13年1.2亿台的盘子中，在终端公司的全网操盘下，低端机生命力仅有4个月，销量不足40万，销量角度是非常平平。一方面可以理解为人为控制（不做大，怕影响产业链），另一方面也可以说是产品没有超越市场平均竞争力的表现。

在2013年8月推出M601/701时，同期500元以下市场TDS手机份额已超过75%+，TDS市场内占比也超过了10%，TDS市场已经非常成熟，从市场价格引导角度已经毫无必要。其实，从市场战略需求角度而言，去年下半年移动已经重心转向了4G，更应该推4G手机来引领市场，而不是推一款没有超越市场平均水平的3G产品，这更像是一种无奈之举，对于自主品牌手机首发而言，选择成熟的方案与中低端价位段是具有安全边际的，至于牵引市场是其次的！

2、当前的TD-L市场是否需要M811去引领5模十频手机低端化呢？不需要！市场有自己的节奏，中国移动也有其他的杠杆选择！

中国移动宣称M811的推出是推动5模十频TD-L手机低端化的标杆手机！由于今年中国移动1亿TD-L手机大跃进（这里不讨论对产业是否是灾难），同时又不能全推不支持国际漫游的TD-L/TDS/G三模手机，中国移动的确需要超常规的加速催熟5模机低端化。

在传统技术派手机企业抢时间窗口的竞争驱动下，年初酷派等国产厂商已经自发的进行了“比狠-看谁对自己更狠”的策略，声称把TDL手机年底做到299元！3月份上市的酷派8705 3模机现在京东售价599元；4月份发布的中兴V5是3模机市场卖799元，从硬件成本上看，4月份厂商推5模已经可以做到千元内。

在中国移动M811发布没多久，业界传出其5寸5模机招标后的价格已经降至799元；3模机，4寸至399、4.5寸499元。6月份才推出的M811神一般的存在导致了价格雪崩吗，还是市场原本就选择了这个节奏？！业界传中国移动正与高通洽谈基于MSM8916的599元5模机QRD，是否是自主品牌未知，但如果中国移动代工商可以使用，其他厂商没有理由不可以。深圳有厂商已经将3模机计划做到299元，市场需要中移动推出更多千元机去牵引价格吗？还需要在原本就畸形的大跃进下进一步浇油吗？

中国移动声称“M811量小，仍可以做到千元，手机厂商占有采购优势，更有理由做到更高性价比的手机”，这点非常正确。但目前，终端厂商在市场竞争压力驱动下，已经争先恐后的杀价，终端的硬件成本非常透明，通过成本核算，很容易可以算出手机可以做到什么价位，辅以招标手段，同样可以拉动厂商去做到目标价位，中移动投入资源去重复做一款没有超越市场平均竞争力的产品，是否是一种资源浪费呢？

可能有人说这一段纯价格论了，没有谈具体配置，其实现在手机配置是透明的，非主流的配置只有一个结果就是成为市场非主流。做自主品牌手机还有一个更重要的理由就是让自有业务有更完美的优化体验，那我们接着看：

3、业务体验最优的载体论，是运营商推自主品牌手机的最完美注脚！业务竞争力是核心，但目前没有看到一定非自主品牌手机不可的案例。业务规模推广也不可能局限在自主品牌手机支持。

中移动的业务应用是否只有自主品牌终端才能支撑呢？如果一定需要，自主品牌手机规模如斯，如何支撑业务规模开展？！如果非自主品牌手机也可以支持，为什么还需要自己做自主品牌手机样板去证明可以实现？

中移动的自主品牌手机也是第三方手机厂商代工的（比如海信、比亚迪等），从业务体验实现角度看，现在有什么业务体验是自己找代工可以解决，而通过定制手段解决不了的呢？！不可否认，相比定制，代工的自主品牌手机控制力更强，问题在于在订单与战略合作的诱惑下真的有后者解决不了的问题？

我们来看，中移动现在号称在自主品牌手机上几项重点业务是否一定要与自主品牌机紧耦合提供呢？答案是否定的！

灵犀是类Siri的智能语音助手软件，彩云是云存储管理软件，作为工具型应用软件，下载安装与定制区别在于客户端与本地功能的结合、快捷使用等方面可能的差异，而这种体验可以通过定制开发或自定义实现；

融合通信服务：新通话、新消息、新联系，为实现体验的原生态，native方式是首推方案，代工与定制在这个问题上差别不大，需要中国移动在芯片、操作系统与应用层面与产业链各方推动实现。作为移动对抗OTT的主推服务，不可能仅局限于自主品牌手机吧。

NFC作为一项基础能力，普及与规模化支持中移动推动产业链的关键，至于和钱包是客户端类应用，无需赘述。

如今，智能手机是平台，业务应用与智能手机大都处于弱耦合关系，这也决定了运营商在提供服务时，可以不必自己提供硬件，或者通过定制化方式实现。

 

四、如此操盘下，中国移动自主品牌手机能引领/牵引手机市场吗？不能！

1、如能做到“出生之日定末日”， “牵引论”更显“白求恩”情怀

如果真如移动所言“牵引论”-只为牵引不问输赢，有个极端的建议，那就要在其出生之日宣布死亡之时，当业内出现比其自主品牌手机更有竞争力机型时，就是其退出消亡之日，才是真正不争食！或者在某个细分市场只扫雷做先烈不求回报，真正白求恩？可能做到吗，显然不可能！中国移动不是慈善机构，作为企业，同样需要给股东带来收益和价值！

牵引的角度，TDL自主品牌手机到什么阶段就退出功成身退呢，我想下半年5模机很快就要到599了，5寸5模机公板将出，其实M811都不需要，还需要M811的下一代“M911”吗？！

2、做机容易，引领难，何况戴上了道德的枷锁

现在智能手机市场的同质化已经非常严重，随着4G智能手机方案的成熟，做出一款中规中矩的4G智能机是相对容易的，难的是出彩，做出一款引领市场趋势潮流的智能机难上加难！短期内，中国移动必然还是延续代工外包模式去做自主品牌手机，但业内人都知道代工难出精品。

运营商做手机，按照厂商的说法是从裁判员在岸边的指手画脚，到亲自下海搏击，两者间的酸甜苦辣是完全不同的。援引某手机厂商大佬说法：“我们做机是吃饭的饭碗，是天天在刀剑上行走，可能一款机型不成整个资金链就撬了，天天琢磨，运营商的兄弟们有这种紧迫感吗？”我相信没有真正离开母体，生活在襁褓中，有一种天然的依赖感！

从市场定位看，中国移动自主品牌手机的主打价位段还是千元以下价位，短期内没有想去尝试中高端高难度区域。千元以下市场，规模为王，成本控制是关键，品牌营销是助推，与现在的玩家中华酷联信米相比，自主品牌又有哪些方面的优势？是成本控制性价比吗？规模数十万级，虽然有中移动品牌，但难以超越目前玩家；是工艺设计吗？代工可以吗，顶多打平；是品牌影响力吗？在手机层面，中移动持平或者略输一筹；还是互联网渠道粉丝营销？似乎从不是运营商强项，顶多是个小学生。还有别的吗，难寻靠谱的优势点！

缺乏做机的搏命精神与基因论是事实，但其实至少还有“资源论”的支撑，资源确是中国移动自主品牌原本具备的最大优势，这包括自有渠道、补贴资源、推广政策、产业链位置带来的议价能力等，但很可惜被戴上的道德枷锁捆住了手脚！

1）带着道德枷锁跳舞：自主品牌手机规模做大与否，都是错！

如果最终自主品牌手机规模做大了，那是事实上的抢产业链饭碗，违背 “限量控制，不做大”的承诺，授人口实，与之前的宣称南辕北辙；

如果做不大，牵引不了，小打小闹的，岂不成了业内笑柄，既然是产业链都可以自发做的事情，还养着一帮人马做什么？长官意志何在？！

2）带着道德枷锁跳舞：政策与资源对自主品牌倾斜与否，都是错！

前述，自主品牌手机做大与否，关键系于资源投入与倾斜。

除了“抢食论”外，厂商最在意的恰是资源与政策上是否能够一视同仁，这同google收购MOTO后，业界对Android OS的担忧有部分类似。是否对自主品牌手机资源倾斜将成为业界看中国移动的一把尺子，实际上把中移动放到炉架上烤了。比如，招标时是否优先招标自主品牌手机，政策补贴是否力度更大？省分推广时是否优先考虑自主品牌手机？是否有额外KPI销量要求？等等诸如此类。

如果，中移动不能做到政策、资源的透明化、公平一视同仁，而是特别优待推动自主品牌手机，那之前的“纯牵引、不赚钱、不注重量”承诺，就是自打嘴巴！如果，中国移动不能利用自身资源特别推动自主品牌手机发展，自主品牌手机与合作伙伴相比难有取胜的可能，最后只可能是不了了之。

这归结于一开始，中国移动就把自己架上了道德的高度戴上了枷锁，这使得中国移动自主品牌手机从一开始就陷入了两难境界！

 

所以，综上全文，笔者认为：

中国移动可以推自主品牌手机，不是罪！但从市场机会窗口角度，智能手机市场机会很小了。并且，从开始就带上了道德枷锁，这也使得中国移动自主品牌智能手机的未来，或许注定是个无言的结局！

如果说智能手机已不是运营商做智能终端的最佳选择了，那么智能硬件会是下一个选择吗？未来智能硬件与服务或许本就是一个概念？！如果运营商依然想提供服务，或许已经不得不做智能硬件了！如何布局智能硬件，标准、生态、平台、还是终端？模式、机制、人才……准备好了吗？这是一个值得思考的问题！

 【钛媒体作者程贵锋/文，微博：@程贵锋gui 】

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