从招远虐杀事件看公关，麦当劳成2014最失败案例

每个中国人都将有一个血染的麦当劳回忆。

麦当劳——提起这三个字，你将会有怎样的联想？以前我们可能会想到大大的“M”字母以及很正能量的口号“I’mlovin’it”。而今天呢，在经过5.28招远麦当劳命案后的今天呢？此刻，你的脑子里对于麦当劳会有怎样的联想？或者当你再次看到麦当劳、坐在麦当劳里面时你会有怎么样的联想？

也许，我们并不迫切需要每个人给出自己的答案。但我想说的是，无论麦当劳怎么说怎么做，对于麦当劳来讲：每个人中国人都将有一个血染的麦当劳回忆！“满地血迹、绝望的嘶喊、暴戾的殴打与咒骂和恐吓，甚至是血染的汉堡和薯条。”这简直就是一个噩梦，全中国人的噩梦，也是麦当劳中国的噩梦。

在此，我不想当网络暴民，也不想当一个道德高度的审判者，当然也没有这个资格。我们什么都不谈，只谈一个普通中国人、一个普通网民、一个曾经的麦当劳顾客、一个曾经的公关人的一点点感受。共有3句话说给你：麦当劳！

一、2014年度最失败的公关案例

任何一个企业出事之后，很多公众都会在网上评议该企业的公关反应。其实，公众要的不是“被公关”，而是在等待企业的姿态、态度和解决方案。5.28日案发，5.30日才在社交网络引爆，随后官方渠道才给予发文。

在这一天多近两天多的时间里，麦当劳居然没有做任何有效的应对方案。我们从案件被爆出大半天后麦当劳才在5.30晚上七点过才草草发一行微博了事。微博内容为：“对于山东招远事件，我们深感痛心。此案件正由相关部门处理，我们全力配合调查。”，真是惜字如金啊。

这说明，麦当劳反应迟钝而且心存侥幸心理。作为公关市场方面曾经的甲方和乙方，我太熟悉这种侥幸心态了——“这是一件严重的刑事案件，我们配合好官方的处理就好了，很多事情不是我们能够控制的。而且，这件事情一天多都没有曝出，估计也能够‘捂住’。反正，现在每天都有各种命案出现，我们这个也不会是什么大事。”

可是，谁知道这就是一件大事呢？六人搭讪女子围殴致死、邪教分子——这件事情早已经具备了在全国范围内轰动的效应，一是强势与弱势的反差，二是当下全国反恐草木皆兵。出了人命，当地麦当劳一定会上报其中国总部，但麦当劳似乎并没有针对各种可能出现的情况作出预案。

我们再看麦当劳5.31日的微博：“关于招远事件，麦当劳深表痛心，我们对事件中遇难的受害者表示沉痛的哀悼，并对因上前阻止而受伤的员工深表关切。在事发当时，餐厅已立即报警。目前店内监控录像已交由当地警方调查。”

一看内容就知道，这是明显的“公关痕迹”，是麦当劳被动顺着网民情绪走的公关选择——因为有人在骂麦当劳为什么不出手相救，也有人在骂麦当劳应该公布监控视频，命案发生在你的营业场所。麦当劳的微博只交代了两件事情：1、我们当时报警了，员工阻止了，还受伤了，我们也挺委屈的；2、我们把监控录像给警方了，没我们事了。

5.31日晚稍晚时候，麦当劳官方微博就点了一只蜡！这个让人真看不出来是给自己点得还是给受害者点的。反正端午节已经放假了，我们麦当劳的微博小编还辛勤的点蜡呢。

我们从反应速度、态度和解决方案上来讲，我个人武断的判断：麦当劳可以拿到2014年最失败公关案例奖了。反应龟速、态度一般、没有实质解决方案，最失败案例没有之一。

二、“感觉”是品牌最大的资产

我们不评论麦当劳员工该不该救人和该承担何种责任的问题。但从一个品牌经营的角度讲，麦当劳犯下了不可弥补的错误：麦当劳让顾客留下了不可磨灭的痛苦的、恐怖的、愤怒的、不吉利的记忆。受害人是年轻妈妈，受伤很大的也包括这位年轻妈妈的孩子——这个孩子还不知道妈妈受害了，只知道妈妈再也不会回来了。更准确一点是：麦当劳给自己最广大的顾客群体妈妈和孩子留下了最坏的噩梦般的记忆。

我们很多时候都会谈一个品牌资产的问题，很多理论都解释为品牌资产包括品牌名称、标志、专利、知名度、顾客忠诚度、品牌联想等。但在我看来，用一个词就可以解释：感觉！那感觉是什么？以前，我们看到某品牌在央视打广告了，我们会说这个东西应该不错，因为它牛逼它有实力在央视都打广告——感觉它牛逼；我们有时候，看到某个公司获得了投资，获得了某个大佬的站台——感觉它值得相信；我们有时候看到某个企业做了意见是好事——我们感觉它有爱。我们从海底捞吃饭出来，服务员伺候得太好了——感觉不好意思，感觉暗爽。

我认为，在品牌资产的所有项目中，很多都是冷冰冰的，只有“感觉”是完全从顾客（用户）角度来说的，它是发生在用户身上实实在在的互动和口碑效应。

从这个角度看，麦当劳的错误难道不是致命性的错误吗？显然，麦当劳并没有这样的意识。也因为对“感觉”的重视，作为我这样的创业者，但凡产品和生意的任何事情，我们都会首先从顾客（用户）角度考虑——他们是否觉得我们是靠谱的，是否觉得我是大方的，是否会有点惊喜，是否会感觉不便利。我某个地方确实做的不够好，但他们是否知道我们正在积极改善——这样的感觉，决定了产品在市场上能否有持续的扩张力。显然，麦当劳低估了这种感觉。

三、麦当劳你可以做点什么？

除了前文提到的那些废话外，麦当劳应该：

1、在事发的5.28日当晚，就应该第一时间上报，由麦当劳中国总部做出N种解决预案：如果事件影响仅在当地该怎么处理，如果在全国掀起轩然大波该怎么处理？如果事情闹大，在被法律允许的范围内，该怎么向公众解释整个过程以免引起不必要的误解？该怎么配合警方的工作？该怎么安抚受害人家属？可能的赔偿方案？如何加强麦当劳本店对此类事件的应对能力，如何提升对顾客生命财产安全的保护能力？

2、拿出你最真诚的态度！当出现命案的时候，所有的价值都不如生命的价值。在这一点上，麦当劳不能有任何应付、不够真诚、努力不够的感觉。前文提到的一句话回应、一根蜡烛在生命面前，又算得了什么呢？

3、拿出最切实的解决方案：是不是该表明麦当劳愿意承担相关部门处理后的一切应有责任？是不是可以对受害者家属提供应有的关怀？是不是可以在全国范围内的麦当劳门店推出针对顾客财产和人身安全的保护措施。也许有人会讲，麦当劳中国也许不能在这么大的市场快速做出这样的决策，需要报美国总部批准。这个时候，如果还讲这样的话，那我也无话可说了。

但当我们想想，假如麦当劳在第二天就开始，在全国范围内所有门店专门增派两名男性员工作为餐厅安保人员（着装都可以不变，也不需要专门请保安，只是由专人来盯），当我们的顾客在餐厅用餐时发现有专人看护现场秩序时，我想，这一定能够缓和顾客心中的潜在的担忧和不好的记忆，而麦当劳只是要给现有员工多排点班多付点工资而已。

但截至目前为止，针对麦当劳所做的一切，我想说：McDonald’s，I’not lovin’ it！

（文/秦海，作者公众账号i-qinhai,转载请署名）

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