从“读者”到”用户”，看传媒转型的盈利模式

说起传统媒体转型，整个行业始终未进入一个良性发展的通道，本来就是一个带病之躯，这些年各种诊治不见疗效，陷入僵局。凡有毛病总要究其症结，望、闻、问、切，透过种种表征去找病根，就会发现并非一招两式就能正本清源，问题症结也并非一个，究竟是谁主谁次，谁先谁后，不好定论。本文试图从读者、作者与编者的关系为切入口来分析纸媒转型中的一个核心问题——用户关系，从而进一步探讨纸媒转型的盈利模式。

纸媒的读者与互联网的用户

互联网叫“用户”，纸媒更习惯的说法是——读者。而我认为，就“用户”和“读者”非表述不同，乃实质区别。在没有互联网的情况下，“读者”是一个假设并虚拟的对象，更多的是编辑部根据内容定位需要而模拟出来的。也许与真实相符，但也可能与真实相错，总之纸媒通过发行渠道铺货下去后，最后得到的是一个总发行量，但究其读者的具体阅读情况，喜欢哪篇，不喜欢哪篇，读后有什么感想等等数据，除了问卷调查这样的高成本渠道之外，很难获取更多的数据。传统媒体最依赖的盈利模式，就是把一个模糊的发行量卖给了广告主，虽然版面广告的反馈数据同样无从知晓，但广告主在缺乏达到消费者的渠道的时代只能花钱买渠道。其实，广告主从来不含糊，“我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半。”，这句名言恰恰说明模拟时代的无奈。而互联网的发展将世界转化为数字时代，读者的阅读行为所包含的信息是一个有着巨大价值的数据库，通过分析和利用这个数据库，互联网媒体试图把浪费掉的那一半广告费给客户节省了。虽然“节省一半”是一个复杂曲折的过程，但无论如何以提高效益为标志的精准广告势不可挡，没有广告主再愿意浪费那一半。如此一来，传统媒体的出路何在？

所以，传统媒体要转型！问题就在于，转型难，传统纸媒要转型更难。从建网站开始，到做电子杂志，做手机报，做客户端APP，微博、微信，样样没落下，可通过这些转型成功的，几乎没有。传统纸媒的做法是，读者在哪里，我们就在哪里，不断拓展新的渠道去接近读者，这在传统媒体人眼里是永恒的真理。但如果从用户关系的角度去分析，上述做法就不一定对，至少不完全对。读者在哪里，我们就在哪里，这话对于广告主来说，肯定没错。但对于传统纸媒而言，读者不在你的平台上，不在你的体系里，你即便再努力拓展新的渠道为之提供内容，比如通过官方微博或微信公众号推送内容，这种借助新渠道保住影响力的做法，是不可能重塑纸媒的广告模式。更直白的说，以前没有互联网，只有通过报刊阅读你的文章，从那个时代讲，读者也可以说就是用户。

而现在“纸阅读”的依赖度越来越低，“屏阅读”的渠道越来越多，以前集成在一本杂志里的内容还可以说是一种产品形态，如今内容越来越碎片化，读者不再依赖你的产品或渠道阅读他们想要的内容，或者说你的内容跟你的产品形态已经分离了，从这个逻辑上讲，读者就不再是你的用户。而互联网“用户”的概念是指，不仅在使用你的产品，而且你始终知道他在这个产品里做了些什么。作为纸媒而言，要想将原来的读者升级为用户，首先你得有包装内容的产品继续吸引读者，那接下来的第二步非常重要，就是你有能力获取并分析用户的个性特征和需求要点，并为之服务，让用户对你不离不弃，他从中获益，你从中获利，和谐共生。其中，“为之服务”是要点，提供的是服务而非单纯的内容，才能从“读者”阶段上升到“用户”阶段。当然，传统媒体转型中，也可以另起炉灶，打造一个全新的产品，从零做起，圈定用户。

互联网时代作者的“稿费”去哪儿了

媒体的用户不等于读者，还有作者和编者，一起构成核心的用户关系。纸媒时代，读者、作者、编者好似在一条滚轴的纽带上转动，彼此保持着明显的距离和界限。而在互联网时代里，读者、作者、编者不再是在纽带上依次摆放的三类人，而是三个类群的人交织在一张网上，他们的关系紧密且交杂。在交织的过程中，产生了更多的内容，更多的话题，以此满足了更多人的兴趣。他们的角色也不再是以前单一的角色，读者、作者、编者没有界限，随时转换。与传统纸媒相比，这完全是一个新生的生态图景，而考量这张网是否具有商业价值的主要依据是，用户的活跃度以及平台对这种活跃度是否有分析、利用的能力。

传统纸媒走精英路线，读者、作者、编者这个生态链里，编者处于最高级，树立一道发表的高门槛，决定了作者稿件的生与死，作者处于中间级，读者处于最低级，作者和编者合作制造的内容是从上而下传输给读者，读者很难发表自己的看法。总之三者之间缺乏互动关系。互联网走的草根路线，大大解放了编者的门槛，打破了作者和读者的界限，畅所欲言。这让读者开始逐渐疏离了传统纸媒，纸媒的作者与编者的合作利益受到了冲击，合作关系也渐疏渐远。《中国周刊》总编辑朱学东在腾讯《大家》专栏中的一篇《我的投稿生涯》一文，形象地表达了上述变化。而在传统媒体里读者作者与编者关系疏远，归根到底是互联网技术导致阅读和发表平台转移的结果。在这过程中，传统媒体的改革仅仅是体现在两个层面，第一层面是，改变读者获取内容的渠道和体验，比如制作电子杂志、手机报，生产APP，通过微博微信推送内容等，简而言之，内容跟着读者跑。第二层面是，改变作者的发表渠道和体验，比如传统纸媒也开办网站、社区等，想把读者作者围在自己的一亩三分地，这种做法一厢情愿的成分太大，鲜有成功的案例。

读者和作者硬生生地被互联网媒体抢走是不争的事实。但在这过程中，无论是在传统媒体还是在互联网媒体，在编者与读者作者的利益分配方式上都未做出改变。媒体的价值，是由读者、作者、编者共同完成的，在传统媒体里，作者从中拿走小头——稿费，出版机构拿走广告收入和发行收入的大头。毫无疑问，编者角色的出版机构是这种模式的既得利益者，但随着读者的流失，作者和编者的利益关系随之瓦解。出版机构不可能有更多的利益分配给作者，换句话说，弥补作者利益的希望不可能在传统媒体身上找到。而互联网媒体在做法是，正是把作者赶下“文坛”，从博客到微博再到自媒体的这些年，作者写得更多，读者读得更多，为互联网媒体创造了更大的利益增长点。这期间，少部分作者转化为意见领袖获得利益转换，但大部分的作者在这个过程中是受损的。

但这一年多来，在碎片化信息爆炸性增长之后，专业作者的内容生产重新被得以重视。比如腾讯网于2012年12月启动《大家》栏目，新浪网2013年年初推出新浪《专栏》，百度也在2013年12月24日推出百度《百家》，“自媒体”概念随着2013年新兴的虎嗅网、钛媒体等科技类网站的发酵，大有愈演愈烈的势头。而“作者的利益在哪里”是2013年被提的最多的一个话题之一。这其中，有从传统纸媒的记者编辑为主的不少自媒体写手，或拉赞助广告，或售卖会员，或读者自愿资助等方式来找回已经失去很久的“稿费”。但自媒体写手仍只是少数分子，大多数作者而言，他们的稿费去哪儿了？作者与编者的利益能否得以重新分配？这已经是一个不可回避的问题。

腾讯《大家》是采用的签约稿酬模式聘请专栏作者，做法仍然是传统媒体的运营手法。新浪专栏并不支付稿费，虎嗅网、钛媒体等科技类网站仅给少数作者一些激励性质的稿费。目前为止，只有百度《百家》上线后，给予入驻作者根据流量多少分享广告收成，这一做法的性质是不一样的，这是直接与作者进行利益的分配。百度《百家》具体的做法是，借助百度成熟的联盟广告分成体系和庞大的广告客户资源，为作者的内容“分产到户”，配送精准广告，所获得的广告收入全归作者所有。虽然这一模式的可持续性有待观察，但这一模式最大的意义是，撬动了互联网时代作者、读者与编者利益分配方式的核心问题，对于传统纸媒的转型来说，也是一个警醒。

为用户创造价值，共赢才能盈利

其实早在新浪博客时代也曾经与一些热门博主有广告分成的做法，但不成功，主要的原因是新浪虽然有大流量，但仍然属于内容发行商，这一点与传统媒体没什么差别，所销售的广告并不具备太精准的计量办法，擅长在首页、频道上贩卖广告，但不擅长在细化内容上的精准投放。而百度则不一样，可以说它是广告发行商，百度通过搜索技术抓取内容和用户的匹配，然后对应投放精准广告，并且相对于传统广告，它有一套更加精确的可量化的后台体系。所以，即便百度把100%的广告收入都分给作者，但在广告发行这一头它仍然挣钱；而新浪博客当年的做法可是把本已经入袋的银子再掏出来二次分配，这点钱本来挣得就不容易，既没那么阔绰也就不可能那么大方。

现在百度《百家》的做法，是不仅仅依靠搜索技术来抓取内容这一条腿走路，而是迈出了另一条腿，就是抓取用户直接生产精细化的内容，既然内容已经精细化、高质量，能带来用户的访问，那么与之匹配的广告必然也是相对精准的。微信广点通也是这个思路。所以，传统媒体与互联网媒体在广告盈利模式的第一层级，思路一样但手法有别，都是通过特定的内容吸引受众，只不过互联网媒体有能力把内容分解为更加细化的信息，并能找到更加细化的受众，能分析受众在这些信息消费上的种种特征。而传统媒体只能做到用特定的内容来圈定一类人，具体有多少人、什么人等等都无所知。

所以，该得出结论了，传统纸媒先失去读者，再失去作者，那么，建立在这个基础之上的发行模式和广告模式，也在死去。就是说，传统纸媒转型新媒体之路要想在盈利模式上取得突破，关键还要在读者、作者、编者的用户关系寻求破解方法。那我们不妨来分析分析各自的需求。先说读者，阅读即获取信息是第一需求。而阅读的需求层级经历了主题化阅读，个性化阅读，智能化阅读三个阶段。网站通过设置垂直频道及栏目，用户自主分类获取，互联网的早期做法仅仅是满足用户的主题化阅读需求；随后，互联网技术的发展，RSS、标签、单篇文章收藏等等，这是满足个性化阅读的需求；当今由大数据云计算做支持的根据用户习惯的推荐、判断当下情景需要的推送、依据朋友关系的推荐等，这些都是满足智能阅读的需求。

依据上述说法，企业投放广告，也是这个思路下寻求越来越精准的效果。说完了读者，再来看作者，发表即传播信息是作者的第一需求。而发表的需求层级是自由发表，准入发表，出版发表。BBS、博客、微博，这是满足用户的自由发表需求。互联网上，如腾讯《大家》、新浪《专栏》、百度《百家》，不管是投稿、征稿，还是约稿，都是在自由发表的基础上的准入发表。另外，发表还有一个需求层级，就是出版发表，不管是纸质出版还是数字出版，在这个层级上都有作为的空间。分析了读者和作者的需求层级，我们来再来看编者，编者的第一需求，毫无疑问就是从中获利。传统纸媒的盈利模式有两种，一种发行模式，包括销售纸刊、数字版付费阅读等做法，实质上是把作者卖给读者从中收益；第二种是广告模式，实质上是把读者卖给广告主从中获益。有没有第三种盈利模式？既不是卖作者，也不是卖读者，而是读者、作者、编者共赢获益？这是新媒体生态图景中的亮点，也是解开传统纸媒转型死穴的难点。

需要说明的是，我们说的是传统纸媒的发行模式和广告模式都会死去，相反这两种盈利模式将在新媒体上开拓空间。比如，很多传统纸媒在做数字版付费阅读，APP付费阅读等，就是在寻求发行模式的突破，只不过现阶段这一模式很难发展，互联网时代信息泛滥至贬值，用户也习惯了免费获取，所以发行模式有点穷途末路，只有《经济学人》、《纽约时报》的付费阅读成为鲜有的成功案例。相比较而言，传统媒体转型过来的新媒体要走广告模式，势必要向精准广告的方向发展。具体的说，就是新媒体平台依靠内容、社群或服务能吸引大量用户，然后有一套后台系统能去分析用户消费信息过程中的行为特征，在此基础上能投放广告，并数据化考量广告的消耗过程。如果做到了上面所说的，那么盈利就不是模式问题，而只是运营的问题了。

现在大多传统纸媒直呼新媒体找不到盈利模式，实际的情况是，这些举步维艰的传统纸媒根本就没有转型成为新媒体。简单地把内容搬到网上、客户端上、微博微信上，内容再好，运营手法再新，也不是新媒体，盈利模式也就无从谈起。判断新媒体的依据是，搭建一个互联网系统的基础平台，做到合适的信息在合适的时候到达合适的用户，能发挥用户和信息的累积效应与数据分析价值，在此基础上，改变原来以读者为中心的内容提供商角色，转变为以用户为中心的服务提供商，包括信息服务、活动服务、平台服务、组织服务等等。总之一句话，为用户创造价值，向用户提供服务，用户能从中获益，才能从中获利。

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                       （作者 雷永青 中国国家地理新媒体副总编辑,曾供职于新浪网、MSN中文网）