科技猎服装直播江湖洗牌：从9块9包邮到自建高定品牌
服装直播江湖洗牌：从9块9包邮到自建高定品牌
CBNData消费站
· 刚刚
被直播改变的产业，服装不是第一个，也不会是最后一个。
图片来源@视觉中国
文丨CBNData消费站，作者丨顾拉风，编辑丨钟睿
你在直播间里买过衣服吗？
点进抖音直播广场，你会发现，直播时长最久、结束最晚的一定是服装直播。
以“广州居来坊贸易有限公司”为例，这个服装企业号在抖音实现了“不停播”。最长一场直播达到720小时，紧接着又是一场持续431小时的马拉松直播，相当于一个直播广场里的“钉子户”。
“钉子户”策略带来的引流效果也很明显。新抖显示，居来坊抖音号近30天内新增粉丝数超过99.34%账号，新增获赞数超过97.01%账号。
图片来自新抖
像居来坊这样的服装企业号，在抖音上还有很多很多。包括“淘你所爱”、“广州琴姐服饰”、“万佳卡卡服装厂家”等等，他们的共同特点是来自广州或杭州，专注于服装品类且只卖自己小店里上架的产品。
通过不间断的直播，这些服装企业号在抖音开出了一间间24小时营业的线上服装店。
根据巨量引擎的数据，服装行业是抖音企业号的头部品类，其中有64%企业号进行过直播。阿里妈妈的《直播营销研究报告》中，也将服装行业归为直播红海。
出自巨量引擎《2020抖音企业号服装行业白皮书》
从2014到2018年，服饰鞋包品类在天猫双11的成交金额持续领跑。服装行业在电商渠道积累多年的成熟供应链，让这个品类赢在了直播的起跑线上。不仅一线大品牌有机会掘金，直播同样惠及广州和杭州千千万万的服装厂家、中小品牌。
图片来自DT财经
作为服装主播，难道只能赚个24小时开播的辛苦钱？这些厂家有没有机会孵化出下一个薇娅、烈儿宝贝？
要探讨服装直播的未来，故事可能要先从供应链和主播开始讲起。
从低价到高质，从走播到带品牌
根据货品的源头，CBNData消费站（下称C站）将市面上常见的服装主播分为两类。
第一类是各大服装工厂、批发市场、档口。上文提到的几个马拉松式直播账号，全都属于这一类。
他们大多来自服装产业带地区。在电商渠道没发展起来之前，他们有货品、没流量，只能通过给品牌代工贴牌，以“尾货、外贸”等名义来打开销路。
直播为工厂和小商家们提供了直接找到消费者的途径。
最早形成气候的服装直播被称为“走播”，指拿着手机在市场里边逛边播，开播时长随档口营业时间而定。走播的门槛不高，注册一个账号就能开播，但相对的，利润较低，也很辛苦。
《南都周刊》曾报道过广州万佳批发市场普通走播的生活状况：批发价7元的上衣9块9包邮卖，生意不好的时候只能赚个路费；为了快速换衣展示，主播只穿一件打底背心上镜是常态。
少部分档口老板自己当主播，其中更少的一部分“红了”。同在万佳市场的卡卡就是一个例子。
卡卡原先是模特，后来开了服装档口，试水直播后一炮而红，市场里的走播也蜂拥而至。在抖音搜索“万佳卡卡”会发现上百个账号。他们统一从卡卡手里进货，卖给粉丝赚差价。为了表明“正统性”，卡卡每晚开播时，走播们同时举着手机来到现场。
卡卡每晚同时面对上百台手机直播
业内人士告诉C站，今年6月，“万佳卡卡”矩阵号创下6千万GMV。快手头部服装主播芈姐的崛起路径也和卡卡相似。作为自产自销的档口主播，卡卡和芈姐的优势是把货和流量都牢牢掌握在了自己手里。
还有一类同样从线下起家的服装主播。他们通常是代理商、批发商出身，比档口主播掌握更多品牌资源。
抖音上的鸥纪儿就是其中之一。
在新抖最新一期推出的直播带货达人榜周榜（10月19日-10月25日）上，鸥纪儿仅次于罗永浩，拿到亚军。鸥纪儿的负责人黄锐告诉C站，他们从去年底开始转型直播带货，一开始就瞄准了品牌专场这个赛道，“我们一直相信买家追求的不是便宜，而是质量与款式，品牌服饰质量好，售后也比较好，对我们账号长期的经营有好处。”
鸥纪儿目前孵化了两个日播账号。大号“ojaer鸥纪儿”单场直播GMV平均在500万以上，目前在抖音服装垂类账号中稳居第一梯队。据黄锐透露，“国内一线服装品牌基本上都已经合作过了。”
比起其他专场主播开播前喊话“卖空这栋楼”的预热风格，鸥纪儿的预热视频通常是以穿搭教学为主，更有特色，也能让人对品牌产生兴趣，在抖音上引起了许多服装账号的跟风模仿。
一开始转型线上时，黄锐摸索过抖音的许多玩法。投放大量DOU+为直播预热就是一个常见的做法。有业内人士向C站表示，“一次品牌专场（直播）砸1、200万DOU+都很正常。”
但是鸥纪儿的DOU+投入并没有这么高。以太平鸟专场为例，这场直播GMV达到1300万，但只投了20万DOU+。黄锐分析，“一方面是太平鸟品牌认知度高，另一方面鸥纪儿主打中高端品牌，这个人设已经立住了，粉丝认可我们。”
品牌投放专场直播，同样的趋势也在淘宝直播显现。淘榜单曾总结，从今年4月开始，包括欧柏兰奴、mo&co、fiveplus等品牌就开始陆续以专场的形式进入淘宝直播。
图片来自淘榜单
疫情当然是品牌投向新渠道的重要因素，垂类主播的“性价比”也被品牌看重。服装主播往往不会在直播前收取坑位费，而是按照销售额来收取佣金，减少了品牌的试错成本。
据淘榜单报道，品牌和主播的合作模式已经相对成熟，主播会挑选往年爆款和少量新品搭配，当季新品和天猫店价格持平，一些款用来作为福利，一些款用来提高调性。
品牌专场的卖点不再仅限于低价，已经有越来越多粉丝会为有价值感的专场直播买单。
服装直播的未来：主播升级、供应链升级
从千万个批发市场的档口中走红，已经很难。更难的是要打造成熟的服装直播体系，从主播到供应链，必须继续升级。
头部淘宝主播烈儿宝贝向C站表示，服装主播转型到全品类主播是大势所趋。
烈儿宝贝告诉C站，服装直播对供应链的要求非常高，“一般的服装品牌可能按照季度去开发，但是直播不是的，直播的节奏特别快，粉丝每天进来都想看到新的东西。”
鸥纪儿的负责人黄锐认为，服装品类的复购率高，这是服装直播的优势，但也是劣势，“没有新的款式（粉丝）就不会再看你。”
随着直播带货的深入，烈儿宝贝从服装主播逐步转型成为全品类主播，“其实也是顺应粉丝的需求，衣食住行，包括小孩子、家人老公等等，粉丝会想在直播间里实现一站式购物。”目前，美妆美食服饰箱包和其他品类在她的直播间里各占一半。
但与其他服装主播不同的是，烈儿宝贝最常播的服饰品牌是她的自有品牌Lierkiss。
Lierkiss一个月上新约200款，但开发的款式差不多达到3~4倍。也就是说，Lierkiss一年要开发上万款才能满足烈儿宝贝日常开播的需求。这与国产快时尚一线品牌URBAN REVIVO的体量相当。
今年，烈儿宝贝又推出了全新的高定品牌LRKS。
要支撑起如此庞大的开发需求，烈儿宝贝的公司产品部有着十分细致的岗位划分，“我们有设计师团队和买手团队，还会和一些品牌工作室合作，比如11月要办羽绒节，8月份就要开始准备，包括最新的科技面料、颜色，都要跟供应商去对。”
伴随着上新速度的提高，生产压力也加倍提高。
服装行业最大的痛点是库存。像Lierkiss这样的网生品牌，很难对销量进行精准的把控，加上款式非常多，一旦库存无法消化，对品牌是巨大的伤害。所以很多红人品牌都会采用预售制，根据预售销量向工厂打样、下单。杨天真的大码女装品牌就采用这一模式。
但预售的隐患同样存在。漫长的等待周期很容易让粉丝热情冷却，导致退货率高企。
某小众原创品牌主理人告诉C站，他的解决办法是押宝在面料上，面料可以通过再设计来消化，比起成衣的库存压力减轻了很多。
烈儿宝贝向C站透露，公司内部正在采用大数据运营来提高周转率。
数据的使用分为两部分，第一部分是针对设计的全网大数据，“粉丝对款式、风格、趋势的需求，包括这个季节什么品类销量占比最高、各个年龄段的需求，我们都会做数据分析，上新的指导性很明确。”
第二部分则运用于生产端，“快进快出，根据粉丝的需求去提前备货，不会盲目。”烈儿宝贝也在寻求一些外部供应链支持，比如阿里的犀牛智造。犀牛智造的运转效率是普通工厂的4倍，生产效率可以达到100件起订、7天交货。
据《三联生活周刊》报道，为了满足直播的要求，有MCN已经开始为杭州四季青的档口提供主播孵化服务，看中的正是每个档口背后的工厂。有的工厂开始进行智能化系统建设，每天进行上亿次扫描，将所有生产数据上传到云。
像这样更轻、更快的柔性供应链，正在全国各地悄悄崛起。他们是服装行业被直播电商重塑的痕迹。
126篇资讯
157关注
CBNData消费站
用数据读懂消费。
最近资讯
- 不爱打折的奢侈品，该如何拥抱双11
- 欧莱雅抖音刷屏、完美日记减少投放，为何都能登上双11销量榜？
- 中国咖啡市场，真的见顶了吗？
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现，点击这里投稿 。创业或融资寻求报道，点击这里。
敬原创，有钛度，得赞赏
384人赞赏钛媒体文章
-
钛粉18709 赞赏了
陈天桥再捐5亿支持中国脑科学研究，先在上海打造这个...
2020-10-23 20:30 -
钛aw26M5 赞赏了
深藏大山的汞矿遗址，孤身守矿的他，一辈子没有离开|...
2020-10-16 08:59 -
钛粉94035 赞赏了
海底捞涉嫌抄袭巴奴，4万亿餐饮行业什么才是核心竞争...
2020-10-10 01:25 -
钛粉15375 赞赏了
中国游戏的光荣与破灭
2020-10-06 13:44 -
钛哥儿 赞赏了
赵何娟对话薇娅：两个女人的知世故而不世故
2020-09-25 13:07 -
钛粉85193 赞赏了
以应用带产品，“自适应”工业级机器人Flexiv试...
2020-09-23 11:43 -
那只猫已转身不见 赞赏了
低房价、高收入，这些城市买房性价比最高
2020-09-18 16:36 -
一潭浑水 赞赏了
豆瓣评分4.8的《花木兰》，真的那么烂吗？
2020-09-12 13:24 -
钛粉59301 赞赏了
市值超四千亿，创造首富，农夫山泉为何这么“甜”？
2020-09-08 17:57 -
钛粉14259 赞赏了
到95后的茶杯里兴风作浪
2020-09-08 12:30 -
钛粉55117 赞赏了
中国APP出海“变形记”：再见工具，你好社交
2020-09-06 23:36 -
钛粉96933 赞赏了
银行与实体经济如何产融对接？产业要全面深入，数据需...
2020-09-05 09:42 -
钛粉86548 赞赏了
代餐赛道会跑出下一个“三只松鼠”吗？| 钛媒体深度
2020-09-01 16:39 -
钛粉22511 赞赏了
【书评】光环效应，另一种乌合之众
2020-08-21 09:43 -
钛粉92962 赞赏了
【钛晨报】Airbnb向美国证监会秘密递交IPO注...
2020-08-20 13:30 -
苑晶 赞赏了
完美世界“杀入”邮箱红海意欲何为？
2020-08-14 09:47 -
钛粉20283 赞赏了
汽车行业新老势力竞逐新赛道，谁会是幸存者？
2020-08-12 13:31 -
钛粉54633 赞赏了
腾讯发起虎牙斗鱼合并建议，结束同质化竞争
2020-08-11 12:02 -
钛粉20377 赞赏了
Zoom在中国暂停直销，或与TikTok“同因”
2020-08-04 15:21 -
钛粉88981 赞赏了
华为改变松山湖，松山湖改变东莞
2020-07-27 10:37 -
钛粉88609 赞赏了
WWD CHINA与量子云合作，成立营销机构“华耘...
2020-07-24 15:57 -
钛粉22894 赞赏了
AI芯片的十字路口：RISC-V能带来下一代芯片吗...
2020-07-21 12:35 -
钛粉46303 赞赏了
中国的暗网，迷失的闲鱼
2020-07-13 19:44 -
钛粉32504 赞赏了
实现高级自动驾驶，一定要用激光雷达吗？
2020-07-11 09:15 -
钛粉53982 赞赏了
太空旅行离我们还有多远？亚轨道距离为零，地球轨道还...
2020-07-10 12:45 -
LS邋遢道人 赞赏了
黄峥辞任CEO，大佬们为什么都要退居幕后？
2020-07-08 13:50 -
钛粉90243 赞赏了
英特尔“断货”浪潮信息背后：真的只是虚惊一场吗？
2020-07-07 14:27 -
钛粉11017 赞赏了
美的空调回应格力举报：清者自清，这是第一次也是最后...
2020-07-06 23:20 -
钛粉09803 赞赏了
比瑞幸造假更夸张，中概股金凰珠宝上演200亿黄金大...
2020-07-06 03:54 -
躬身求索路 赞赏了
跑马圈地三年，新茶饮仍是一场无限规模游戏 | 钛媒...
2020-07-05 02:57 -
科技新视角 赞赏了
黄光裕的电商梦：砸数十亿战京东斗苏宁，为何还是输了...
2020-06-30 09:52 -
钛粉98650 赞赏了
Telegram传奇：一个关于俄罗斯富豪、黑客、极...
2020-06-30 03:55 -
钛粉94590 赞赏了
抖音小姐姐请“喝茶”背后，我们翻出来了一整条涉黄产...
2020-06-25 22:53 -
钛粉20375 赞赏了
赵爷：呼吁重审王振华猥亵案
2020-06-25 07:25 -
钛ifWjWY 赞赏了
张小龙在下一盘大棋
2020-06-23 22:00 -
htEqmw 赞赏了
不要再拿“学历不重要”的谎言，骗正在“入海”的95...
2020-06-20 16:06 -
钛粉11567 赞赏了
一位从业8年运营达人自述：从门外汉到COO我经历了...
2020-06-20 00:17 -
hPqOpl 赞赏了
一家仅成立5年的台湾公司，是如何为淘宝“装上”AR...
2020-06-19 17:08 -
h3mAvN 赞赏了
ARM中国“夺帅”罗生门：关乎中国芯片产业未来？
2020-06-12 09:31 -
钛粉57273 赞赏了
王健林电商帝国梦碎：曾拉拢腾讯百度组局，一年换一个...
2020-06-11 10:20 -
钛粉65850 赞赏了
【钛晨报】苹果成为首个市值超过 1.5 万亿美元的...
2020-06-11 08:39 -
hZTD1B 赞赏了
被B站“背叛”的二次元，正成为微博的基本盘
2020-06-10 19:19 -
在天空中自由翱翔的百灵鸟 赞赏了
抖音和快手，哪个平台更适合明星“再就业”？
2020-06-10 14:44 -
钛粉59182 赞赏了
快手教育，能教育快手吗？
2020-06-07 11:08 -
hfJF9q 赞赏了
首发丨企鹅杏仁集团构建深圳城市模型，全面布局基层医...
2020-06-04 08:38 -
商长君 赞赏了
有颜值有科技，奥迪Q3轿跑正式上市 | 一线车讯
2020-06-01 16:29 -
钛粉10448 赞赏了
有颜值有科技，奥迪Q3轿跑正式上市 | 一线车讯
2020-06-01 16:29 -
钛ispSfx 赞赏了
从高端走向平民，这位蔚来前高管想让每个人都玩得起赛...
2020-05-30 22:33 -
钛粉15606 赞赏了
当线上票务，无票可卖
2020-05-25 15:35 -
钛粉58399 赞赏了
当线上票务，无票可卖
2020-05-25 15:34 - 查看精彩文章，打开钛媒体客户端
挺钛度，加点码！
- ¥ 5
- ¥ 10
- ¥ 20
- ¥ 50
- ¥ 100
支付方式
支付
支付金额：¥6
赞赏金额：¥ 6
赞赏时间：2020.02.11 17:32
账户【未登录】提示！
个人中心将无法记录并同步您的赞赏记录，
是否进行登录
分享文章
猜你喜欢
Oh! no
您是否确认要删除该条评论吗？
分享文章