年度盘点:悬疑、甜宠“失意”,短剧赛道“卷起来”,平台剧场化大混战
年度盘点:悬疑、甜宠“失意”,短剧赛道“卷起来”,平台剧场化大混战
娱乐独角兽
· 刚刚
剧场化运营究竟怎么玩?
图片来源@unsplash
文丨娱乐独角兽,作者丨苏璐
2021年,爱优腾芒等视频平台经历了诸多变化,继先后宣布取消超前点播后,又开始上调会员费,这一现象折射的是行业面临的困境以及商业模式的变化。互联网进入存量竞争阶段,如何留住老用户是各大平台都在面临的难题。剧场化运营就成了目前破局方法之一。
2020年是平台剧场化运营的元年,爱奇艺凭借《沉默的真相》和《隐秘的角落》让迷雾剧场火了一把。到了2021年,在用户分众、平台竞争激烈、短视频夹击的局面下,其他平台纷纷效仿爱奇艺,加码剧场化运营,增加剧场数量、引入微短剧剧场、开设非类型化剧场,一时间剧场化运营热火朝天。
但是,平台当前的剧场化运营是否奏效,是否所有的类型剧都适合进入剧场,剧场就一定是质量和口碑的保证吗?盘点2021年各大平台的剧场化运营,不难看出,剧场虽然扎堆出现,但能留住观众的并不多。剧场化运营究竟怎么玩,平台方似乎还没找到适合自己的玩法。
剧场品类多元化,微短剧赛道开始“内卷”
短视频已经成为“杀”时间的利器。《2021年中国网络视听发展研究报告》显示,短视频用户规模达到8.73亿,日均的短视频产品使用长度达到了125分钟。如此庞大的用户规模,势必带来对短视频内容需求的升级。2021年的剧场化运营,爱优腾芒纷纷开启以短剧为代表的短视频赛道的布局。
在剧场化运营上久久按兵不动的腾讯视频,2021年年末,正式发布了首个专门的微短剧品牌“十分剧场”,提出微短剧的“十分美学”。 “十分剧场”中的“十分”,代表着十分钟左右的微短剧时长,该剧场规划进行全年分季式播出,内容涵盖喜剧季、国风季、互动季、悬疑季等,兼具文化IP、文化创新、漫改喜剧、热血英雄、悬疑推理、古装美食、奇幻治愈等主流题材与新鲜题材。从云合数据正片有效播放来看,2021年腾讯视频不仅在年度Top10的微短剧中一家独占6部,更包揽了冠亚季军。
优酷在2019年就以小剧场的形式批量生产短剧,短剧剧场已经是优酷的剧场之一。2021年,优酷又加速了短剧的精品化和规模化。首先,优酷升级了短剧分账规则、上调分账单价,将S级项目单价翻倍提升至6元,流量分账单价提升至每1000次有效播放60元,以此吸引更多的制作方打造优质内容。之后,优酷又发布了“扶摇计划”和“好故事计划”,为短剧项目提供全方位支持,同时鼓励原创IP,解决优质短剧的产能不足的问题。
芒果TV“大芒计划”中的 “下饭剧场”,同样主打短剧。下饭剧场以甜宠、情感类短剧作为细分切口,满足平台女性用户对短剧内容的刚性需求,未来逐步拓展悬疑推理、情景喜剧、现实话题等。目前,下饭剧场已经上线50多部短剧。
另一边的爱奇艺,一直主打精品短剧。除了主推悬疑内容的迷雾剧场和主推甜宠内容的恋恋剧场之外,其剧场化矩阵还在不断拓展。主打喜剧内容的“小逗剧场”发布了《瓦舍江湖》《医是医,二是二》《破事精英》等储备剧单,在题材选择和风格设定上各有特色。
除了爱优腾芒四家长视频平台外,抖音、快手、B站也纷纷押注微短剧。去年一整年,快手宣布尝试短剧付费模式,并将“快手星芒计划”升级为“快手星芒短剧”。抖音在去年年初宣布进军微短剧赛道,之后在4月启动了短剧新番计划,年末时传出了短剧付费的内测消息。B站的微短剧剧场“轻剧场”,于去年8月上线。在此之前,B站以融资的形式获得了兔狲文化传媒10%的股份,该公司曾与B站有过微短剧上的合作。
悬疑剧场“扑街”:希望越大,失望越大
悬疑剧场是2021年的热门赛道。根据灯塔专业版数据,截至2021年11月21日,2021年共上线92部悬疑类剧集,上新数在各类型中排名第六,悬疑类型市场占有率为9.31%,在各类型中排名第五。
为了产出好故事,平台纷纷深度绑定文学IP。未播的《回廊亭》,改编自日本推理作家东野圭吾的作品《回廊亭杀人事件》。为了打造属于优酷的悬疑迷宫,在2021年10月份的精品先鉴会上,优酷宣布签下此前紫金陈,将在未来5年内一起打造3个系列共10部悬疑作品。此前爱奇艺迷雾剧场的高分悬疑剧,均改编自紫金陈的小说。告别紫金陈的爱奇艺,也和其他悬疑作家携手,《平原上的摩西》改编自双雪涛的同名中篇小说,《淘金》则改编自黑岩阅读网签约作者张二健的同名小说。
其次,悬疑剧的团队配置不断升级,实力老将与年轻演员搭档。以迷雾剧场的《八角亭谜雾》为例,由第六代电影导演王小帅执导,段奕宏、郝蕾、祖峰出演。接下来待播的剧中,有张译、王俊凯的新剧《重生之门》,张新成、邓家佳主演的《回廊亭》,夏雨和罗晋共同演绎的《庭外》,欧豪、王砚辉出演的《胆小鬼》。
但是,在重磅投入之下,风头大盛的悬疑剧场却没能稳固好自己的口碑。迷雾剧场目前上线三部,开篇之作《八角亭谜雾》,虽有实力演员助阵,由于节奏缓慢、叙述混乱,豆瓣评分仅5.6,远未达到及格水平,被网友评价“浪费班底”;紧随其后的《致命愿望》,“播前万众期待,播后悄无声息”,豆瓣评分4.1;《谁是凶手》,开播时陷入道具风波之中,豆瓣评分6.3,算是为接连扑街的迷雾剧场“挽尊”了,不过和去年同期的热度和好评相差甚远。
至于优酷悬疑剧场的《真相》、《也平凡》和芒果TV季风剧场的《第十二秒》、《谎言真探》,均在豆瓣6分以下。难得有一部讲述缉毒人员的《玫瑰行者》,豆瓣7.2分,但由于缺乏出圈引流点,热度普通,被市场冷落。
目前,各大平台待播的悬疑剧不少,后续表现还需要时间来检验。有了2021年的前车之鉴,观众势必会对2022年的悬疑剧场降低期待。剧场化运营是平台瞄准分众市场的产物,但若一味地强调某种特定风格的元素,难免会出现大量同质化的内容,引起用户审美疲劳。
甜宠剧场“失宠”,出圈作品屈指可数
悬疑剧场之外,甜宠剧场就是2021年剧场化运营的另一条赛道了。甜宠剧制作成本低,市场受众广,容易产出爆款,在各个平台都有身影,比如爱奇艺的恋恋剧场、优酷的宠爱剧场,甜宠剧在2021年各类型剧集上新数及市场占有率上均为第一。
2021年上半年,爱奇艺推出恋恋剧场,恋恋剧场的剧目在题材、体量、制作方面相似。恋恋剧场的作品在爱情剧的基调之上,融入了萌宠、喜剧、奇幻、科幻、轻悬疑等丰富的内容元素,瞄准Z世代受众,在4个多月时间里陆续推出了《月光变奏曲》、《世界微尘里》《循环初恋》《一生一世》《变成你的那一天》《喵,请许愿》《满月下请相爱》7部“爱情+”作品,在播放编排上逐渐递进。
优酷早在2020年3月就推出了宠爱剧场。与爱奇艺相当克制的做法不同的是,优酷的宠爱剧场堪比“大锅炖”。首先,宠爱剧场的剧目选择十分宽泛,轻松甜剧、古装仙侠、都市职场、民国传奇都被囊括其中;其次,剧目数量非常庞大,自2020年3月上线至2021年6月,据不完全统计,宠爱剧场共上新近40部甜宠类剧集;最后,不同的剧目在体量上相差甚大,20-50集不等。
产能充足的甜宠剧,能打的并没有多少。根据大数据批量生产的“工业糖精”,已经无法满足早已长大了的年轻人的胃口。2021年杀出重围的甜宠剧,都有着现实生活的影子,在梦幻与现实之间取得了完美平衡,有“糖”也有“营养”。
爱奇艺恋恋剧场中,讲述男女身份互换而产生爱情的《变成你的那一天》(豆瓣7.6分)、以萌新编辑和傲娇作家的成长历程为故事主线的《月光变奏曲》(豆瓣6.7分),都取得了不错的成绩;优酷宠爱剧场围绕女性成长日记展开的短剧《我的巴比伦恋人》(豆瓣7.2分),“撒糖”甜而不腻。至于其他面向粉丝生产的甜宠剧,无不充斥着肤浅的剧情、粗糙的制造、夸张的表演,徘徊在豆瓣及格线边缘,在烂片的泥潭里苦苦挣扎。
剧场化运营,各大平台打法尚不明晰
剧场化运营,是视频平台应对互联网下半场存量用户的手段之一。网络剧分众趋势加剧,为了最大化地留住用户的时间,平台从原来的某部剧“单打独斗”变成剧场下的多部剧“抱团取暖”,同时不同剧目之间借势营销,延长品牌价值,节省营销宣传成本,化零为整是其最大的特点。
爱奇艺的迷雾剧场让剧场化运营走入大众视野,虽然新一季评分下滑,但这也说明,品牌已经在观众心中占据了一席之地,有了市场关注度。但是,我们要看到,让迷雾剧场出圈的,是作品本身。有了剧,才能有剧场。相信《沉默的真相》与《隐秘的角落》这样的作品,即使不在迷雾剧场之列,也会取得不俗的口碑。今年的迷雾剧场,就是很好的反面例子。对爱奇艺来说,成也剧场化,败也剧场化。
芒果TV在2021年5月推出的季风剧场,打着台网联播的旗帜,本意是希望借此弥补原有内容生态的不足,扩大用户群体。但与优酷和爱奇艺的类型化剧场不同的是,季风剧场属于非类型化剧场,不限于打造垂直内容,题材覆盖都市情感、悬疑刑侦、家庭生活、小众社会群体等。
非类型化剧场的设定,为季风剧场的影视项目提供了更大的选择权,但是,剧场与剧目之间关联弱,风格杂糅,难免在用户心中缺乏记忆点,剧场品牌辨识度打造能力也随之下降,与剧场化的初衷背道而驰。季风剧场上线半年多,目前出圈的作品仅有讲述北漂青年的都市现实题材剧《我在他乡挺好的》,《猎狼者》、《谎言真探》、《婆婆的镯子》均表现一般,毫无水花。
优酷平台早在2020年3月就先爱奇艺一步推出剧场模式,目前拥有宠爱剧场、悬疑剧场、港剧场、合家欢剧场、短剧场五大剧场,是所有平台里数量最多的。
但是,和爱奇艺的剧场运营相比,优酷的剧场与剧目关联弱,空有剧场的名头,更像是传统分类频道,甚至出现了一部剧在多个剧场的情况。以优酷打造的宠爱剧场为例,古装仙侠、校园青春、民国情仇,上至50集,下至20集,毫无规律可言,很难看到统一性。可以说,优酷的剧场从细分题材到播放编排,都看不到“运营”的影子,剧场只是某一类型剧的简要“打包”罢了。
走到2022年,剧场模式不再是什么新鲜的玩法,但是平台仍然没有形成一套有效的运营方法论,有些模式和思路还在探索中。如何强化剧场品牌,达到聚合受众的目的,是平台需要持续思考的问题。平台要想获得高回报,还是要回归剧集创作本身。没有高质量好剧的支撑,再多的剧场化运营也终归是泡沫。
953篇资讯
4.8万关注
娱乐独角兽
聚焦于文娱领域创业和深度公司报道,发掘下一个娱乐产业的“独角兽”。
最近资讯
- 年度盘点:悬疑、甜宠“失意”,短剧赛道“卷起来”,平台剧场化大混战
- 从撤档潮到大片空降,185家影视公司的“春节档”大战
- 61部分账票房破千万、整体口碑上升,网络电影的求变之年
本文观点仅代表作者本人,钛媒体平台仅对用户提供信息及决策参考,本文不构成投资建议。
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现,点击这里投稿 。创业或融资寻求报道,点击这里。
敬原创,有钛度,得赞赏
-
钛粉30326 赞赏了
亮风台联合创始人唐荣兴:元宇宙是个慢风口,AR领域...
约2天以前 -
钛ae5u... 赞赏了
钛媒体科股早知道:发展最快的子行业,订单火爆,未来...
约5天以前 -
满级钛宝1... 赞赏了
十亿消费者,谁是下沉市场的孤勇者
上周 -
马洋928 赞赏了
AI年度总结与展望:超大规模预训练模型爆发,自动驾...
2022-01-10 18:12 -
钛小超16... 赞赏了
奈飞无奈:《华灯初上》难成《鱿鱼游戏》
2022-01-10 15:18 -
钛粉25713 赞赏了
新能源汽车还有多少空间?
2021-12-29 22:06 -
钛粉91858 赞赏了
出海东南亚,阿里没得选
2021-12-27 15:07 -
钛粉91647 赞赏了
出海东南亚,阿里没得选
2021-12-27 15:05 -
钛粉91231 赞赏了
BAT为何分化在2018?
2021-12-27 14:50 -
钛粉63223 赞赏了
薇娅“落幕”,直播带货会“变味儿”吗?|钛度热评
2021-12-24 21:27 -
赚赚 赞赏了
“抢红利”的《误杀2》,急于收割的万达和“陈思诚宇...
2021-12-22 17:07 -
赚赚 赞赏了
12月22日A股分析:创业板指涨0.55%,医药股...
2021-12-22 17:02 -
钛粉95326 赞赏了
美国又来捣乱了!中资收购韩国半导体巨头计划“流产”
2021-12-16 23:07 -
钛粉40847 赞赏了
美国又来捣乱了!中资收购韩国半导体巨头计划“流产”
2021-12-16 14:38 -
马洋928 赞赏了
快手史上最重要一战开场
2021-12-09 10:22 -
马洋928 赞赏了
快手史上最重要一战开场
2021-12-09 10:21 -
小小日月 赞赏了
投资人自白:被坑了1亿后,我再也不给影视项目投钱了
2021-12-09 10:13 -
发家致富1... 赞赏了
Zillow大牛市炒房巨亏,别把人祸甩锅人工智能
2021-12-09 08:46 -
小小日月 赞赏了
理想主义者自救指南
2021-12-08 17:41 -
小小日月 赞赏了
爱奇艺,病在九千人
2021-12-08 17:33 -
钛粉40736 赞赏了
家装互联网,困于“局域网”?
2021-12-04 18:24 -
小团子_T... 赞赏了
我是博物馆文创IP授权专员,文史与创意桥梁的搭建者...
2021-11-30 06:34 -
钛粉57559 赞赏了
战斗浪潮和时代心事
2021-11-25 14:54 -
钛粉27830 赞赏了
网红书店近黄昏
2021-11-21 11:12 -
钛粉46586 赞赏了
元宇宙还没影,音乐巨头们为何纷纷下注?
2021-11-20 14:13 -
钛粉94275 赞赏了
煤炭暴涨下的山西煤老板:日进千万,已经富得没感觉了
2021-11-20 10:32 -
关东流匪 赞赏了
AlphaFold2爆火背后,人类为什么要死磕蛋白...
2021-11-19 11:55 -
钛粉33536 赞赏了
飞书切瓜
2021-11-18 20:59 -
钛粉64093 赞赏了
风光不再,背背佳1.77亿“卖身”,买家看中了什么...
2021-11-15 01:23 -
钛粉64502 赞赏了
风光不再,背背佳1.77亿“卖身”,买家看中了什么...
2021-11-15 01:03 -
钛粉64056 赞赏了
风光不再,背背佳1.77亿“卖身”,买家看中了什么...
2021-11-13 21:52 -
hVz19... 赞赏了
双十一被卖爆的国产网红化妆品“薇诺娜”,能否撑起9...
2021-11-12 13:15 -
钛粉77478 赞赏了
Shopify悄然登上北美电商第二把交椅,独立站是...
2021-11-12 12:59 -
赵何娟 赞赏了
基金投顾强监管来了:“大V”引流开户被叫停,各大平...
2021-11-08 20:39 -
钛粉90442 赞赏了
海底捞关店300家“求生”,餐饮业凛冬将至?
2021-11-08 15:40 -
钛粉65149 赞赏了
概念车百分百量产,丰田bZ4X凭什么?
2021-11-04 10:51 -
钛粉49197 赞赏了
剧本杀里的欲望缩影:交友、脱单与释放天性
2021-10-30 16:34 -
hNzMk... 赞赏了
海天味业官宣涨价,调味品行业迎来拐点
2021-10-21 17:15 -
钛粉70544 赞赏了
蔚小理,上飞书|钛媒体深度
2021-10-16 14:18 -
先进团队先... 赞赏了
飞书首席商业官林婵:数字化能推动企业组织的变革和升...
2021-10-16 14:16 -
钛粉33131 赞赏了
飞书首席商业官林婵:数字化能推动企业组织的变革和升...
2021-10-15 20:57 -
钛粉53759 赞赏了
【书评】《硅谷创业课》:硅谷顶级投资人的创投逻辑
2021-10-06 14:26 -
hSmXx... 赞赏了
娱乐圈打工人,在边缘进出无门
2021-09-28 16:14 -
大山之子 赞赏了
2021中国餐饮营销力白皮书:企业营销的六大变化、...
2021-09-24 11:54 -
钛粉66527 赞赏了
透视防弹少年团的成功秘籍,国内偶像团体能学到什么?
2021-09-19 16:02 -
钛粉45063 赞赏了
无声的陪伴,也是一门大生意
2021-09-18 09:19 -
大山之子 赞赏了
求变的名创优品,还能怎么变?
2021-09-17 11:28 -
钛粉40333 赞赏了
“声音经济”不赚钱?喜马拉雅2.6亿月活换回20亿...
2021-09-15 19:55 -
钛粉69801 赞赏了
为了不让你被骗,公安部的国家反诈中心App操碎了心
2021-09-12 13:43 -
蒙MYH 赞赏了
比亚迪不是中国特斯拉
2021-09-09 14:23 - 查看精彩文章,打开钛媒体客户端
挺钛度,加点码!
- ¥ 5
- ¥ 10
- ¥ 20
- ¥ 50
- ¥ 100
支付方式
支付
支付金额:¥6
赞赏金额:¥ 6
赞赏时间:2020.02.11 17:32
账户【未登录】提示!
个人中心将无法记录并同步您的赞赏记录,
是否进行登录
分享文章
Oh! no
您是否确认要删除该条评论吗?
猜你感兴趣
分享文章