网大"出圈"进化：与院线的内容边界越来越模糊

文丨锋芒智库，作者丨指月

第一次在爱奇艺看到《黄飞鸿之南北英雄》赵文卓的海报时，笔者感觉陌生又熟悉：赵文卓在香港参演过多部黄飞鸿电影，但若仅是购买老电影版权的话，恐怕不至于在网站上有这么多曝光。然后定睛一看，原来这是一部网络电影。

从《道士出山》的28万成本到如今院线电影明星、导演频频加入，网大制作投入已经不可同日而语。网大头部内容分账票房高达数千万超越不少院线电影，似乎证实了这一市场的上限极大。爱腾优芒各家视频平台纷纷出台网大分账计划入局，爱奇艺、优酷还将分账票房数据分别接入猫眼专业版和淘票票专业版，像电影票房一样实时公开。

但在分账规则逐步完善，作品数量减少、趋向精品化的同时，网大行业整体仍存在一些问题。除了极少数的作品外，网大题材特点几乎都是“蹭热点”和“快节奏”，处处可见“借鉴”，在电影观众中口碑不高；另一方面，网大也面临着院线片不断压缩“窗口期”，争分夺秒抢占视频平台市场的挑战。

不少人说，网大的成功要诀在于是否“出圈”，而能够“出圈”的网大从内容层面来看，与院线电影的边界似乎在变得越来越模糊。网大这一诞生于2014年的新事物，在今明年面临的或许不是转折点，而是在实际内容上与院线电影彼此趋近。

监管并轨、分账规则促使网大内容摆脱粗制滥造

 2018年是影视行业奇特的一年，种种光怪陆离之象层出不穷。资本市场一片哀号之声，国内电影票房却屡创新高在12月向600亿元发起冲锋。在网大这一新兴领域中也呈现出了诞生以来的巨变。

许多人之所以将2018年视为网大市场的转折点，笔者认为是因为在监管政策、平台分账规则、市场总量几个不同层面上的变化。

2018年11月底据每经影视报道，网络电影、网络剧、网络动画片将于明年2月开始由节目制作公司（片方）进行备案（含节目规划备案及上线备案），不再通过网络播放平台进行备案，且在未取得规划备案号前不得进行拍摄；在网络平台上线之前，需提交审核取得上线备案号。

其实早在2016年，广电总局局长聂辰席对网络内容就有“一个标准、一把尺子”的讲话内容。而最新这次备案审核的变化主要在于：以往由视频平台备案的形式转变为制片方开拍前备案，且剧本、成片都需要审核。

笔者认为，对刚从蛮荒时代走出来的网大来说，监管并轨的正面效应更大。从网大市场的内容数量来看，在2016年达到2463部的高峰后，2018年将相比2017年进一步下降：

但同时，票房市场却相比2016年有了质变，《大蛇》《灵魂摆渡·黄泉》《齐天大圣·万妖之城》等等分账数千万的网大频频出现。数量减少，内容收益头部集中，已经是明显的精品化趋势——早期网大诞生期打监管擦边球、极低成本低劣制作已成为过去式。监管对于市场的规范作用，更有助于抑制蹭热点粗制滥造的“劣币”。

视频平台也大都在2018年对分账规则进行了补全完善。

优酷12月15日发布的最新规则显示，其网络电影的定级将从播后改为播前，从依照播放量定级改为人工评审，VV播放量被剔除，遏制了“刷量”行为。除此之外，还明确了定级各级电影对应的站内推广资源分配。

爱奇艺的网络大电影分账定级A-E共5级，商业收入模式主要由内容分成、营销分成、广告分成、其他收益四部分构成，结构上已经非常成熟；爱奇艺在今年突破性地关闭了前台播放量，抑制了“刷量”行为。腾讯视频同样以付费会员拉新激励等方式，推动分账模式的重心从“纯流量”向“用户付费”转移。

整个网络视频市场的规模增长全面增益了网大。《2018中国网络视听发展研究报告》显示，视听行业市场规模预计2016.8亿，同比增长39%，网络视频付费用户比例达53%，同比增长23.8%； 

除了用户规模增长外，报告还显示网络视听内容已经成为我国网络用户的精神文化消费刚需，超四成用户每天必看，重度用户则多集中于一线30-39岁人群，50岁以上中老年用户比例超过四成。网大的题材趋向于猎奇、蹭经典电影IP或许也与此有关。

总体来看，2018年的变化可以概括为监管与市场分账规则规范化、精品化、头部集中。从分账票房较高的《大蛇》和《灵魂摆渡·黄泉》的具体观感来看，虽然未能达到优秀院线片的水平，但其制作水平已经没有“草台班子”的粗糙感，反而更为接近“电视电影”“B级片”等次级分类的程度。

由此来看，一个疑问浮出水面：今后继续发展壮大的网络电影，有多少概率会继续困在“纯网络”的圈子里？与院线电影的区别还有多少？

院线片“窗口期”缩短：网大与院线边界即将模糊

在网大的相关话题占据网络媒体各大版面的同时，院线电影其实已经默默地与视频平台拉近了距离。

院线上映到上线网络媒体之间的“窗口期”大大缩短是最为直观的体现。笔者统计了近期在优爱腾上线的部分代表性院线电影，并加入进口片中大卖的《复仇者联盟3：无限战争》作为对比：

其中最为夸张的是电影《二十岁》，11月30日院线公映，12月6日就已上线视频平台，间隔不足一周，这部电影仅获得318.6万元票房收入，豆瓣评分3.7。其他电影窗口期大都在1-2个月之间，《无双》因为在国庆档大卖后电影市场新片乏力，密钥延期至11月30日，相比其他国产片间隔较长。

而进口大片的代表《复仇者联盟3：无限战争》在国内上线的间隔期则长达143天，远超一众国产院线电影。

电影“窗口期”源起于美国80年代，DVD租赁兴起后电影的放送渠道开始多元化，为了在各个售卖平台间取得相对平衡，就出现了“窗口期”的概念，错开各个渠道的播出时间，减少互相的负面影响。

例如在Netflix与戛纳的争议中，法国当地规定只有在电影院线上映36个月后，它们才能上架流媒体，而Netflix希望电影能够在院线和流媒体平台同步上映甚至不登陆院线，最后戛纳电影节与Netflix没有达成共识。

笔者在之前的文章里就提到过对“窗口期”的理解：渠道与内容的相对强弱决定“窗口期”的意义。

一方面是院线渠道与移动网络等其他渠道的市场规模大小所决定的话语权，随着流媒体不断壮大，院线端的绝对统治地位已经开始被撼动； 

另一方面是电影内容的强势与否，表现越强势的电影，越倾向于坚持“窗口期”，充分发挥内容优势以在院线阶段取得更多票房。

换言之，如果电影内容弱势，在传统院线里生命周期极短，那么“窗口期”对制作方和院线市场都没有意义，不如趁仅有的热度还在早点上线视频平台。

Netflix《玉子》线上线下同步上映

但显然，像《二十岁》这样在一周以内的极短“窗口期”后就上线视频网站的电影，正在强烈地模糊化院线电影与网络电影的边界——

《二十岁》这样在院线市场所获不多的中小成本电影早早登陆网络，而网大方面，早期《道士出山》的猎奇风格、如今对“西游”“黄飞鸿”“狄仁杰”等IP的一拥而上蹭热点，不过是因为产业处于初级阶段，根据对应的受众群体利益最大化的产物罢了。

从上文网大行业在政策监管、市场规模、分账规模的变化，以及长远观众审美标准的趋势来看，网大身上的种种“标签”迟早会被摘下来，内容标准必然与院线看齐。如今对网大较为通行的定义不过是“纯网络发行”的电影而已，长远来看，网大与院线内容靠拢才是可见的未来局势。

Netflix将投资的那些成本不低于院线大片的电影不经过院线放映而在流媒体上独播，笔者看来就是网大未来的一大可能性：有足够的付费用户支撑起更大的内容投资后，仅从商业角度来考虑，院线渠道或许并非是100%必要的存在。

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