15元/片、月销1500万，线上牛排是个多大的市场？

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图片来源@视觉中国

文丨CBNData消费站，作者 | 章晓莎，编辑 | 董芷菲、陈琪

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15元/片、月销1500万，线上牛排是个多大的市场？

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15元/片、月销1500万，线上牛排是个多大的市场？

长久以来，吃牛排都是一项讲究的活动——西装礼服、烛光红酒是标配，还有一套有关牛排熟度、餐具使用的繁琐礼仪。毕竟，吃牛排的习惯源于欧洲中世纪贵族阶层。

关于牛排熟度的高阶表达。直接说出来难道很麻烦？｜图源：网络

不过，随着中国人的消费升级，牛排这种高档食材已经越来越频繁地出现在普通家庭的餐桌上。大大方方煎一块不带血的牛排，成为中国人的“牛排自由”。

15一片的牛排月销1500万，线上牛排市场有多火爆？

比起牛排餐厅动辄几百的人均消费，在家吃一块牛排可能只要不到20块钱。

在淘宝平台，牛排大多以8片、10片的规格打包售卖，单片均价基本都在20元以下，有的店铺还附赠平底锅、黄油、黑椒汁等配套烹饪用品，甚至还送意面、薯条。

淘宝月销量最高的牛排，券后价仅14.9元/片，月销超10万片，月销售额可达1500万元｜图片来源：淘宝

中国牛排市场的崛起，一方面源于消费升级下消费者对高品质健康食材的追求，另一方面也得益于一批新兴线上生鲜品牌的推动。

CBNData对淘宝平台的“牛排”商品进行了分品牌销售额统计。数据显示，销售额领先的大希地、小牛凯西，都是2010年后起家于互联网的生鲜品牌。肯德基母公司百胜中国也于2018年底在天猫悄然上线“烧范儿”旗舰店，主售进口牛排，两年间已跻身淘宝平台牛排月销售额TOP 5的行列。相比之下，科尔沁、伊赛、恒都等国内代表性的龙头牛肉品牌，在线上市场的表现倒不及新兴品牌们。

据2018年艾瑞咨询发布的《中国生鲜电商行业消费洞察报告》，受教育程度高的的年轻用户是生鲜电商的主力人群。线上生鲜品牌的成功，得益于品牌在成立之初就瞄准潜力巨大的年轻家庭消费场景。

淘宝平台牛排销售额排名第一的大希地，是一家专注于进口生鲜食材的互联网企业，主要瞄准80后家庭消费场景，进口牛排是其明星产品。2016年，大希地与云集微店合作，5分钟就卖出22.5万块牛排。通过在云集微店渠道的投入，以及在供应链、仓储、冷链物流方面的加码，大希地有效打通了下沉市场，在2018年就已覆盖全国超4800个县区。

另一个电商牛排品牌小牛凯西此前在线下有自营西餐厅，但在2014年转战天猫，主打“高品质、高颜值、易于烹饪的家庭牛排”，上线后年均成交额增速达到110%。通过综艺冠名、植入的方式，小牛凯西在年轻人中打造知名度。还曾找李小璐直播带货，4个小时卖出1200多万元，在李佳琦直播间也创造了2分钟卖出上万份的成绩。

小牛凯西成为江苏卫视真人秀节目《阳光姐妹淘》牛排指定产品

而以恒都为代表的国内老牌牛肉巨头们，尽管拥有从养殖、屠宰到售卖的全产业链优势，但一直以来主供餐饮渠道。随着80、90后逐渐成为消费中坚力量，这群年轻消费者对价格不如前几代人敏感，却比较“认品牌”。这些老牌肉企因此在线上市场具有一定的先天优势。随着恒都等老牌企业也开始“进攻”家庭消费场景，中国牛排市场的品牌竞争将更加激烈。

中国人吃牛排讲究啥？偏爱进口，拒绝拼贴

食用牛排的习惯源自西方，中国消费者在选购牛排时也更偏爱进口货。

在淘宝平台，商品名中标明“进口”或“澳洲”“新西兰”等国外产地的商品占比高达71.5%，而从产地来看，澳洲牛排以78%的占比在进口牛排中遥遥领先。虽然巴西、阿根廷才是对华出口牛肉最多的国家，但澳洲凭借超60种的丰富牛种，以及安格斯、墨瑞灰等知名品种，成为中国消费者眼中的品质之选。

中国人的消费升级，给进口牛肉带来了更多机会。根据海关总署数据，2016-2019年间我国的牛肉进口量连年攀升，近两年的年增长率更是高达50%。除了巴西、澳洲等产地，越来越多小众牛肉产地正在尝试打入中国市场。今年4月，来自俄罗斯最大牛肉生产商米拉托尔格（Miratog）的200吨牛肉抵达中国市场。这是俄罗斯牛肉首次“叩开”中国市场大门，未来计划在2020年向中国出口1万吨。

杭椒牛柳、土豆炖牛肉……中国人历来也养牛、吃牛肉，国产的牛排怎么就不香呢？

事实上，我国的牛种传统上以役用为主，在肉牛的品种培育方面与国际有很大差距。我国肉牛养殖普遍以小规模散养为主，牛群多为自然繁育，良种覆盖率低。且国内肉牛企业以养殖西门塔尔或本土黄牛为主，主供中餐市场，缺乏适合西式烹饪手法的肉种。不过随着国内牛肉消费市场的不断扩大，我国对良种肉牛的培育也越来越重视。国家从2005年起便开始实施畜牧良种补贴政策。

根据国家统计局数据，在近年来国产猪肉产量不断走低的情况下，牛肉产量稳定增长。在不久的将来，我们的餐桌上或许也能出现国产优质牛排。

除了对产地的考量，中国消费者对牛排品质的追求还体现在对“真肉”的坚持，拒绝合成、拼贴牛排。在淘宝平台，60%的牛排都在商品名称中明确标明“原肉”“整切”。还有不少商品标注“未腌制”“0添加”等表明牛肉未经二次处理的标签。

生造概念的“儿童牛排”、有争议的“牛肉哥”，都成为打通家庭市场的“利器”

在市售的牛排产品中，我们还能发现一种颇具“中国特色”的存在——儿童牛排。

儿童牛排什么特点？由于儿童的咀嚼、消化系统比成人弱，儿童牛排在部位上一般选取瘦肉多、脂肪少、肉质嫩的菲力。由于整切牛排口感偏老，儿童牛排大多经过微腌调理，使肉质更嫩。市面上还有一些号称“专为儿童研发”的牛排，在牛排中添加蔬菜汁调味，使之符合儿童的口味和营养需求。

小牛凯西的儿童牛排使用胡萝卜、西芹、洋葱汁对牛排进行腌制

但事实上，牛排并没有成人、儿童之分。在餐厅，当服务员听说有儿童吃牛排时，只是会减少分量并做成全熟。知乎上甚至有人评价：“儿童牛排是一种科幻牛排，是应中国爸妈消费心理诞生的牛排。”

来源：知乎

但这种“中国特色”的牛排，的确推动了牛排在中国家庭的进一步普及，毕竟，中国家长为孩子花钱总是最大方的。在淘宝平台销量排名TOP 10的牛排单品中，儿童牛排占据了7席。网络上甚至还有美食博主测评表示“吃完儿童牛排想当个孩子”，因为儿童牛排的确肉质够嫩，对烹饪技巧要求不高。

儿童牛排的畅销，也许还跟家长们不知道如何为孩子挑选牛排、不熟悉牛排烹饪技巧有关。出自牛不同部位的牛排，在质感上有很大差别，对烹饪火候的要求也不尽相同。比如菲力跟西冷就是两个极端——前者肉质细嫩，后者则带肉筋、有嚼劲，一般以5分熟为宜。

习惯熟食的中国人，要想吃一片不带血水且够嫩的西冷牛排，还是很考验厨艺的。

CBNData按照牛的不同部位，对淘宝平台在售的牛排进行了归类统计，发现菲力占比最高。为了方便中国人食用，尽管消费者偏好未经加工“真材实料”的牛排，但也有不少牛排商品在强调“原肉整切”的前提下，对牛排进行“微腌调理”，避免“嚼不烂”的糟糕体验打消顾客二次消费的念头。

为了鼓励更多人在家吃牛排，商家们把能有效降低煎牛排技术难度的“硬件”都备好了，比如牛排机。啥是牛排机？其实就是能双面加热的电磁炉。贴心的商家甚至帮忙把几分熟的牛排该煎几秒钟算好了。

疫情宅家期间，网友们爆发的下厨房热情，带动了一大批厨房小家电的销量。其中，牛排机就位居2月天猫淘宝销量增速TOP 20小家电之列。

简单、快捷，是市售牛排机的主打卖点｜图片来源：DT财经、淘宝

短视频KOL对牛排烹饪技巧的科普，也为牛排市场的扩大提供了助推力。

常刷抖音的人，可能都对一位名叫“正善牛肉哥”的达人有印象。牛肉哥的突然走红，靠的正是一系列煎牛排教学视频。尽管“封边”的煎制方法引发了一定争议，但短视频教学让更多人开始在家里尝试煎牛排。2019年618期间，“正善牛肉哥”在直播间一口气带货20万片牛排。

正善牛肉哥抖音煎牛排教学，每次都要强调“封边”｜图片：抖音截图

根据中商工业研究院数据，我国牛肉人均消费量从2016年的4.88千克上升到2019年的5.95千克。而2019年美国人均牛肉消费量为57.3磅（约合25.99千克）。中国牛肉消费市场的不断扩大已成事实，且成长空间巨大。但要在充满潜力的中国市场进一步挖掘提升机会，还需要进行更多市场教育，推出迎合中国人喜好的牛排。