手机厂商年底冲KPI，还得靠中低端手机

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手机厂商年底冲KPI，还得靠中低端手机

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今年双十一的手机市场，是一场千元机之间的战斗。

手机厂商年底冲KPI，还得靠中低端手机

图片来源@视觉中国

文 | 连线Insight，作者 | 张霏，编辑 | 李信

临近年底，手机厂商推出中低端手机的热情越来越高。

“这几天手机圈看似风平浪静，高端手机除了谷歌pixel6系列还算有些关注度，其他就没什么动静了。但是中低端机圈已经杀疯了，2000元-3000元档位的高通778g机型已经被OV强行压到了千元档”，龚磊兴奋地告诉连线Insight，临近双十一，很多款手机都在打折，他准备买一台中端机作为备用机。

金九银十，本来就是历年手机新品发布的旺季，加之双十一临近，各大手机厂商希望借助新品或促销活动，在年终前的销售节点进一步跑马圈地，为明年的市场竞争抢得先机。

第一波预售期（10月20日）开始前两天，vivo便开启新机四连发——S10e、T1、T1x以及IQOO Z5X，其中S10e没有开发布会，便在官网直接预售悄悄上架了。

手机厂商年底冲KPI，还得靠中低端手机

vivo T1系列，图源vivo官方微博

除了vivo，诸多其他厂商也在20日这一天发布新机，比如OPPO K9s、Redmi Note11系列。几天后，荣耀Play5也正式上市。就连在市场快没有声音的乐视和酷派，不久前也相继宣布重启国内手机市场，它们所瞄准的方向也是中低端市场。

Realme来意更是直接。10月19日，在发布真我GT Neo2系列新品现场，Realme副总裁徐起直言，“今年是Realme中国爆发元年，这个双11，Realme将希望冲刺中国区千万销量，争取提前完成年度目标。”

不夸张地说，今年双十一的手机市场，更是一场千元机之间的战斗。

与中低端机之间烈火烹油的竞争态势相反，今年一季度时，国内手机市场发布的新机还在以高端机型为主。中国信息通信研究院副院长王志勤在2021年中国国际智能产业博览会5G创新发展高峰论坛讲话时也表示，今年1月至7月，5G手机向中低端推移的趋势显现，2000元以下的5G手机出货量份额增至39%。

自华为因制裁产值锐减后，小米、OPPO、vivo积极出货，向高端市场进发。但这几家大厂的高端手机市场销量并不如渠道商预期的高，加之半导体供应的短缺，因此，手机高端市场并不热闹，反而是中低端市场更加拥挤。

目前来看，厂商密集发布千元新机的主要目的是冲销量、拼业绩，因为单靠高端机厮杀暂时不能在市场中占到多少好处。

接下来几个月，手机厂商也将围绕中低端机展开新一轮的激烈角逐，那么，手机厂商中，有几家能够靠中低端手机销量顺利完成今年的KPI呢？

01 临近年末，中低端手机市场更热闹了

手机厂商们冲刺KPI的关键时刻到来了。

按照市场惯例，每年第四季度是手机厂商集中发布促销规划，并发布新机的关键节点。也因此，双11成为手机厂商每年的重要战场。

对比年初各品牌方纷纷冲刺高端市场，临到年底，各家均转而发力中低端市场。就连酷派、乐视等消失已久的玩家，回归后也选择了中低端市场。

北京博瑞恒咨询有限公司高级分析师张扬接受中国商报采访时解释，“最近发布的中低端手机是各手机厂商的冲量机型，新机型的大力优惠能凸显降价力度，激发消费者购买欲。同时，各大厂商纷纷推出新机并降价，也有对抗苹果iPhone13的升级降价的含义。”

从今年第二季度开始，手机厂商们就陆续发布了多款中低端手机。

微热点大数据研究院发布的《2021年Q2中国智能手机行业网络关注度分析报告》显示，2021年Q2发布的新品智能手机更多集中在中低端价位。

在新机发布价格占比中，2000元以下机型数量较多，占比均约33%；其次为2000元—3000元机型，占比约为25%，3000元—4000元机型占比约22%。可见，从二季度开始，各智能手机品牌均在中低端市场发力。

Q2手机市场以中低端机为主，图源微热点研究院

尤其是小米OV作为中低端市场的“霸主”，也是动作不断。

据市场研究机构Counterpoint Research的市场监测服务数据显示，今年二季度，vivo成为中档5G手机顶级品牌，占据全球30%的市场份额，其中中国市场贡献了90%的出货量。而OPPO在中档5G智能手机的市场份额为23%，排名第二。

据连线Insight不完全统计，自今年下半年以来，vivo相继推出 S10e、 T1、T1x、iQOO Z5X等四款中低端机型，OPPO推出A93s和主要面向电商渠道的K9s等两款中低端机型，小米特意推出针对女性市场的小米Civi，华为也是主要针对女性市场的Nova9系列。

从具体配置来看，在芯片上，小米Civi、华为Nova9系列、OPPO K9s和vivo T1均采用了配置了高通的新一代5G中端处理器骁龙778G。这颗芯片优势是功耗够低，价格也更低，为此被一众中端机选用。

而vivo S10e、vivo T1x和iQOO Z5X，则配置了联发科的新一代高端芯片天玑900；只有OPPO A93s配置了联发科天玑700（严格来说是目前天玑家族里面最低级的处理器），芯片处理器最弱。

屏幕方面，OPPO A93s、OPPO K9s、vivo T1、iQOO Z5X均采用了LCD屏幕，小米Civi、华为Nova9系列、vivo S10e采用LED屏幕，vivo T1x 采用FHD屏幕。LCD屏幕相比于一般主流手机采用的LED屏幕，前者在色彩显示自然度、柔和度等方面都要下降不少。至于FHD屏幕，百元机也能用上，倒也符合vivo T1x的中低端市场定位。

在定位人群方面，小米Civi较为特殊，是专门针对女性用户的手机。从数据来看，以性价比起家的小米，更受男性用户群体青睐。据企鹅调研发布的《智能手机&智能硬件：2019中国网民购买力报告》显示，男性在小米用户占比中占据主导位置，占比高达61.8%，女性用户占比仅为38%。

小米Civi，图源小米官网

而华为推出的nova系列手机，也是为了解决用户男女构成占比失调的困扰。如此看来，小米Civi更像是为了对抗华为Nova、OPPO、vivo的存在。所以，对于如今的小米手机而言，尽早实现男女用户占比均衡发展，让小米手机在女性市场上进一步起飞，亦是关键一步。

有趣的是，OPPO和vivo的新机发布会，反而不再突出固有的女性元素，而是强调性能。比如OPPO K9S发布会，延续了K系列一贯的硬核性能，重点强调拥有良好的游戏帧率表现，以及针对游戏玩家设置的Hyper Boost游戏加速引擎和无级稳帧技术。

可以看出，小米正在争抢OV的女性用户，而OV也在抢夺小米的男性用户。

除了芯片、屏幕、用户人群之外，中低端机型其他方面的配置相差并不大。比如大部分均是后摄三摄、搭配了5000mAh大容量电池，刷新率为120Hz、支持44W快充等，价格集中在1500元-2500元区间。

需要注意的是，或许是各手机厂商为了抢占华为、荣耀让出的低端市场，各厂商都把5000mAh、120Hz、支持快速充电等原属于高端机型的功能，也纳入到这些中低端手机。作为对比，iPhone13系列的电池容量才4352mAh，并且只支持20W快充。

另外，不少手机测评博主在社交平台指出，这些手机虽然性价比较高，但产品创新性不强。比如vivoT1是iQOOZ5X的套娃版，OPPO K9s是realmeQ3s的套娃版，所谓的“套娃”，即老款机型换个名字和外观重新上架销售。

在配置方面趋同、品牌势能较低的情况下，各家或只能依靠价格战或新品数量，在严防死守自身市场份额的同时，努力获取更多用户。

02 中低端市场，才是手机厂商们的营收利器

没有一个手机厂商，没有高端梦。

2016年，三星手机爆炸一事，让国产阵营“华米OV”开始收割这家国际巨头留下的市场空白，但之后3年时间里，能真正站在高端阵营的，除了苹果，就只有华为一家。

根据IDC报告显示，2020年上半年国内高端手机（4000元以上）总销量2350万台，华为以44.1%份额位居第一，苹果则以微弱的差距排在第二，占有44%。二者就占据国内高端手机市场份额的88.1%。其他众多手机品牌的高端手机市场份额，则仅为11.9%。

小米OV其实一直尝试突破高端市场。毕竟相较于通过性价比铺量的中低端市场，谁能够得到高端市场的话语权，便意味着拿到更大的市场空间、更多的单机利润，以及更高的品牌价值。

但它们却迟迟无法突破华为、苹果的防线，甚至小米OV的生存空间被进一步反向压缩。这便有了雷军两年前的公开喊话，“希望大家能像支持华为一样支持更年轻的小米”。

直到2020年，华为发展受到限制，荣耀不得不“独立”后，中国手机市场又经历了一次变动。

正如掌管华为消费者业务的余承东4月份在朋友圈感叹，“华为手机、平板的国内市场，高端让给了苹果，中端及低端让给了OPPO、vivo和小米等，海外让给了苹果、三星及国内同行。”

华为消费者业务CEO余承东，图源余承东个人微博

据IDC近期发布的手机季度跟踪报告显示，2021年第二季度中国智能手机市场国产手机厂商里，小米OV的市占率跃居前五，华为已被归类到其他手机厂商。其中值得注意的是，中国已经超过美国，成为苹果iPhone最大的单一市场，美国本土首次跌至第二，这是有史以来的第一次。

据连线Insight查阅，2021财年第一季度，苹果大中华区营收达到213.13亿美元，同比增长57.0%。到了第二季度，增长更为夸张，苹果大中华区营收达到177亿美元，同比大增87.5%。

具体来看国内手机市场的各零售档位份额。据长期发布中国手机市场零售数据的知乎知名博主@安乎都护府长史公布的数据显示，5000元以上的高端市场，依然是被苹果和华为两家占领大部分市场份额，形成双寡头格局。

在2021年Q1中，OPPO、vivo和小米虽然已经进入5000-8000元的档位，但三家加起来的市占率不足2%。

很显然，苹果在国内抢占了华为留下的大量高端市场，而小米OV等国内手机厂商，虽还在高端市场进攻，但还没能拦截苹果。在此情况下，国内手机厂商激战的主要仍在中低端机市场。

自华为失势后，小米OV的销量明显提高。根据Canalys数据显示，2021年二季度小米全球出货量同比暴涨了83%，市占率达到17%。具体来看，排名位居前五名的三星、小米、苹果、OPPO、vivo，出货量占整体市场的比例分别为18%、17%、14%、10%、10%。

而研究公司Counterpoint公布的今年二季度全球手机市场收益份额占比情况显示，小米、OPPO、vivo占有的销售额均在9%左右，苹果则以高达41%的比例高居第一名。

对比上述两份数据不难看出，小米、OPPO、vivo在收益份额方面明显低于出货量占据的份额。

特别是小米，虽然销量超过苹果，但是收益额却大大低于苹果。这一原因可以从小米公布的上半年业绩报找到答案，小米上半年在全球的智能手机出货量达到了10230万台，同时，智能手机分部的收入为1105.8亿元，简单推算可以得到它的手机均价仅为1080元，这说明它的收入主要靠千元机。

小米智能手机收入，图源小米公布的Q2财报

虽占据高端市场暂不成功，但正如余承东所说“华为手机、平板的国内市场，中端及低端让给了OPPO、vivo和小米等”。前述知乎博主公布的数据显示，这三家在4000元以下的手机档位方面，销量和市场占比均有不同程度的增长。

中低端市场，才是国产手机的营收大盘。

03 手机厂商的下沉之战打到哪了？

冲击高端市场的国产手机品牌，一边卧薪尝胆，坚守各自的高端梦，另一边则利用市场下沉战略，通过拓展线下渠道，聚焦占主流的中低端市场。

2020年华为的断供危机，为其他手机品牌提供了新机会。此前华为曾开展过轰轰烈烈的千县万乡计划，在供货不足之下，这些空出的渠道份额也成为各家争夺的焦点。

尤其是线上红利渐见顶，增量更有空间的线下市场正成为新的厮杀战场。小米、荣耀等发端于线上渠道的手机厂商，自然不肯放过这一机会。

2020年底，小米副总裁、中国区总裁卢伟冰直接设立了“未来一年，让每个县城都有小米之家”的新目标。向三四线城市和县乡市场下沉，成为小米的重要增长点之一，而在这些下沉市场，OPPO与vivo已经深耕多年。

小米之家门店，图源小米官方微博

不仅小米，荣耀总裁赵明此前也表示，四至六线市场对荣耀是一个增量机会，下一步要逐步地向四至六线扩张。手机行业正在下沉市场开启了新的竞争。

这让多年前就在线下渠道深耕的“下沉市场之王”OV感受到明显压力，但其实OV的压力更多来自于小米。

原本主打中低端机的小米进入下沉市场成为一条“鲶鱼”。下沉市场对应的是价格敏感性用户，我国拥有近9亿多月收入低于2000元、分布在农村地区的群体，对于这部分消费者来说，价格要降低到千元级别，才能撬动他们的购机欲望。小米手机的价格显然比OV要低，对后者的威胁显而易见。

面对小米的“来者不善”，OV也有自己的“护城秘籍”。自2020年OPPO任命副总裁刘波为中国区总裁，由他负责中国市场的经营以及品牌建设后，便推进了一系列渠道战略。比如瞄准“五环内”用户，加速新建Shopping Mall专卖店和销（售）服（务）一体店，优先保证核心客户的货源等稳定线下渠道商的策略。

在此之前，OPPO施行“厂商一体化”的渠道模式，让厂家和省包商深度捆绑，由省包负责全省分销，因此省包商权力较大，几乎拥有本省所有OPPO出货的话语权，经销商只能和各省包商洽谈拿货事宜。

自刘波改变策略后，经销商便可直接与苏宁总部谈好合作模式和出货量，省包商只负责执行。另外OPPO还增加了对经销商的贷款扶持，最高可获800万元的贷款额度，大大缓解经销商的资金压力。

更有吸引力的自然是房租直补。2020年开始，OPPO明确加大了经销商房租补贴力度，进入大型Shopping Mall的专卖店可直接拿到50%的房租补贴，而市内核心商圈的店面，补贴幅度也能达到40%左右。

因此，OPPO几套组合拳打下来稳住了核心经销商，加上原有的庞大线下团队，在下沉市场还是有一定优势。况且，OPPO、vivo从步步高时代便开始布局线下渠道，在全国线下门店数量超过20万家，小米当前线下门店数量暂无法与其相比。

反观“高歌猛进”的小米，经历前期急速扩张后，在下沉市场也遇到了困难。据光子星球报道，小米不仅盈利空间低、售后问题多，小米的线上思维或许是阻碍其走下乡镇的另一个重要原因。

一般下沉市场的手机店主都从渠道商手里拿货，小米拿货是线上联系，并未有专人进行线下走访，而OV、荣耀、华为都有专人直接到店与手机店主沟通、协调、了解需求。因此，小米重视用户却未实地触达商家，影响了其扩张步伐。

荣耀也早早意识到线下渠道的红利，其在2020年12月29日举行的新荣耀线下经销商会议上宣布，2021年目标之一就是开出30000+家线下体验店与专区专柜。

但其扩张似乎并不顺利。2019年荣耀对外宣传的2300多家相比,而根据“极点商业”今年的统计，华为商城上公布的荣耀授权线下门店实际只有1315家。

新荣耀刚独立一年，在产品和渠道方面，依然颇具挑战。

长久以来，中低端手机市场都是国内绝大多数手机厂商的主阵地，而临近年底，这种竞争越加激烈，此次双十一是一次冲锋赛，考验着各家的综合实力。

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