性格测试，疯狂收割年轻人的生意

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性格测试，疯狂收割年轻人的生意

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MBTI性格测试为什么能成为年轻人的新时尚？

性格测试，疯狂收割年轻人的生意

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图片来源@视觉中国

文 | 文化产业评论，作者 | 周思艺（文化产业评论作者团、三川汇文旅体研究院研究员），编辑 | 半岛

Infp、estj、intj、esfp……

或许你还不理解它们的涵义，但千万别小瞧这几串字母，它们背后蕴藏着20亿美元的市场。

这些符号皆出自迈尔斯-布里格斯类型指标（MBTI），是世界上最为流行的性格测试，每年有超过200万人参与。

而除了MBTI，市面上还有两千多种性格测试，较为出名的如霍兰德职业兴趣测试、九型人格测试、大五人格测试、DISC性格测试……杂七杂八的如暗黑人格魅力值测试、ABO性别测试、社交冷淡指数测试、哈利波特分院测试……

那么，性格测试的产业版图和玩法特点是怎样的？为什么“性格”也能成为消费品，背后映射着哪些需求？在诸多性格测试中，MBTI为何能独领风骚？

从to B到to C，性格测试的产业版图

性格测试的鼻祖被称为Woodworth量表（WPDS），首次使用于第一次世界大战期间，军队试图预测和评估哪些士兵容易遭受“炮弹休克”（形容受战争影响之人的各种临床表现，如痉挛、颤抖以及噩梦等），以此来针对性地筛选和训练士兵。

随着人力资源管理需求的深化和心理学性格研究的推广，MBTI、九型人格、大五人格等性格测试在政府组织和著名高校受到了空前的重视，并逐步被世界五百强企业广泛接受和认可，成为人才筛选和优化的评估工具。Facebook、谷歌、Coca cola、腾讯、华为等企业都会在招聘和培训过程中使用性格测试工作，甚至开发个性化的性格评估系统。

因此，性格测试的商业模式一开始便是偏向于B端的，是为了满足决策者和管理者寻找文化契合者、提升人力资源效率、培养激励优秀人才的需求。时至今日，仍然有无数组织采用这些性格测试工具来建设团队。

那么，性格测试又是如何走向C端，成为个性化消费的呢？它有哪些商业化的场景？

性格测试最核心的两个功能，其一是人力资源技术，其二是自我发现的工具。而第二项功能在进入世俗化的领域后则产生了更多变量和新奇玩法。最为普遍的就是五花八门的性格测试信息，渗透在互联网的各个角落，花枝招展地寻觅它们的潜在用户。

或许是抖音给你推送的心理平台的测试广告，“测测你的抑郁有多深？”“什么样的异性更适合你？”“你的性格，适合什么样的工作？”“测测你是哪方面的隐形天才？”，点进去每项测试价格从9.9到几十元不等。

或许是微信上的塔罗人格测试、人生卡牌测试、星座测试……有的需要关注公众号免费获取结果，有的则需要扫码付费。

或许是B站上火热的互动视频，测试“你的ABO信息素味道？”“你的犯罪智商有多高？”“你的命定恋人是哪种类型？”，这些测试无需花费，但是却为up创造了源源不断的播放量和流量。

淘宝和闲鱼上也漫天飞舞着性格测试和心理测试的产品，价格都较为低廉。花上几块钱，便可以轻松获得测试题甚至全套资源。

而传统的MBTI测试、九型人格测试、大五人格测试等在各个这些测试在进入时往往是免费的，而等你做完数十上百道题后方才需要付费才能获取报告。

由此，我们看到了性格测试商业化的几种手段：

第一是简单直接的测试收益。通过正规的性格测试官网或链接，为参与测试项目付费并获取完整的结果。

第二是可复制资源的价值扩张。通过买卖双方的信息差打包销售自己已有的性格测试题库资源，无需成本，重复销售，躺着赚钱。这和那些卖网盘资源、影剧资源的二道贩子如出一辙。

第三是低价产品的引流效应。心理平台和专业机构往往会招揽一些分析师和心理咨询师，为客户提供个性化和定制化的服务，热爱性格测试的人群通过广告被引流到这类价格更高的商品上，并花费数十上百元来为自己的“性格”“婚恋”等买单。

第四是激活用户、流量变现。在微博、微信、B站、抖音等社交平台上都活跃着各类星座博主、塔罗师、人格经纪人、心理分析师……通过这类小众文化的分享和传播聚集受众，获取流量，并通过平台分成、广告收益、文创售卖等方式变现。

这类亚文化还衍生了文化综艺和纪录片。MBTI测试将人的性格分成16种，韩国真人秀综艺《MBTI INSIDE》便借用了这一IP和招牌，将这16类人聚集起来，观察不同MBTI之间的差异和化学反应，验证MBTI世界的逻辑和可能。

只要有需求，“性格”也能成为一种消费品。

自我探索、好感回音、社交仪式，性格测试的底层逻辑

在科幻美剧《星际迷航：皮卡德》中，当舰长皮卡德被问到：“你曾经对自己来说是个陌生人吗？”时，皮卡德回答说：“有很多次”。

或许很多人也有相似的经历，我们困惑于个体的价值、欲求和性格，我们与自我既为一体也是幻影，我们有时会感觉自己是陌生的，矛盾的，不可捉摸的。

性格测试为什么让人欲罢不能？

正如人们很容易想到的德尔菲神庙上的神谕，“认识你自己”。对自我的探索欲和好奇心是这类测试能够推广最基本的原因。 “你为何想要参与性格测试？”人们在接受采访时如此答道：

△注：以上图片内容来自网络资料和个人采访，图片由本文作者整理制作

在媒介飞速融合的时代，人们很容易失去对自己身份的认同感和价值感，并试图使用测试来找到他们的定位。类似于“我适合怎样的职业？”“我的社交指数是？”“谁是我的命定恋人？”这些性格和心理测试，涉及职场、婚恋、交友、潜能等人们生活的各个面向……似乎有能力帮助人们看清自己的才能长处和内心所求，并以此作为性格完善和职业发展的坐标系。

性格测试让人着迷的另一个原因是，它们往往是令人愉悦和舒适的。

大多数流行的性格测试都会像巴纳姆效应一样提供一种模糊、含混、广泛的描述，并且它们会放大性格中的积极成分，而极少突出消极的一面，或者仅将其放在报告的副页。试想，假如MBTI对于INTJ人格的开篇描述不是“想象力丰富却很果断，雄心壮志但注重隐私，充满好奇心但从不浪费精力”，而是“冷漠无情且固执己见，社交技能十分僵硬，思维方式异于常人”，你是否还会觉得这一测试洞察了你的个人魅力？

很多人在参与一项测试前，都会对自己有所认同和期望，而对自我的期待也会反过来影响结果的生产，有时人们通过性格测试得到的并不是对自我的描述，而是对理想人格的描述。比如哈利波特手游的分院测试：你是格兰芬多还是斯莱特林？很多玩家会发现他们很容易便被分到自己更偏爱的学院。

这些积极的反馈让人们确信其信念是准确的，将人包裹在充满好感的回音室里。这些测试制造了一种巨大的幻想，测试的准确性并不是最重要的，人们只需要一个结果来恭维自己，结果越符合对自我的期望，感觉就会越好，相反如果结果有悖于自己的期望，这个测试便往往会被置之脑后。

性格测试之所以能够有效传播，还因为它激发了人们的交流欲和分享欲。

很多性格测试提供了一种新鲜的符号来将人放在不同的盒子里，你是冷杉鸢尾花味儿还是薄荷柠檬草味儿的？你是藏青色还是火焰红色？你的动漫人格是路飞还是杀生丸？这些新奇而有趣的分类游戏会让人获得一种快感，并让人们想要寻求共鸣或找寻差异。

有时人们会把类型写在自己的名片和简介上，彰显其独特的个性；有时人们通过互相询问对方的性格类型来达到破冰交际的效果；有时人们试图通过性格测试来了解对方与自己的缘分和契合度。

性格测试与星座一样具有分类性和分享性，只不过一个是天赋设定，一个是人工建构的。

危险工具或流行文化年轻人为何戒不掉MBTI？

在诸多性格测试中，MBTI无疑是最为流行的，它由一位名叫凯瑟琳·布里格斯的美国人和她的女儿迈尔斯首创。MBTI性格测试设定了人们在设别和判断过程中四个维度的心理特征：内倾/外倾、实感/直觉、理智/情感、判断/理解。通过这四柄标尺，将人群细分为十六种人格。

据报道，MBTI测试和许多公共组织及私人机构有着稳固的合作关系，每年有近300万人参与这项测试。除此之外，MBTI还被拥趸者们视为一种爱好、文化，甚至生活方式。

但MBTI的有效性和科学性却饱受质疑。

20世纪40年代，CIA的前身战略情报局（OSS）在弗吉尼亚州开设了一个秘密特工评估中心。哈佛心理学教授亨利·默里和他的搭档唐纳德希望通过测试让他们的间谍更成功地完成任务，却发现MBTI的用途极其有限。

90年代，心理学界一直在警告“有大量的研究表明，关于MBTI的说法无法得到任何支持。”

2018年，牛津大学教授梅尔韦·埃姆雷(Merve Emre)出版了书籍《人格经纪人》，并在其中展示了MBTI指标的历史和缺陷。心理学家的研究表明，参加测试的人相隔几周后复验，不少会被归类为不同类型，其试验-复验有效性远低于可接受的统计学显著性水平。

2021年，霍金斯的纪录片《人格测试背后的黑暗真相》则记录了MBTI作为一个危险工具所带来的伦理问题和歧视性。

其他性格测试，如大五人格和九型人格，虽然被科学证明可以更为有效地预测行为，但在流行度和影响力方面却远远不如MBTI。

为何MBTI能够火爆全球，成为年轻人中的时尚呢？

MBTI的优势是直观、简单并且高级，仅仅用四个字母便传达了丰富的信息。相比于九型人格1号、3号、5号的普通描述，大五人格的复杂量表，infp、entp、istj这样的符号似乎要鲜明有格调得多。 △MBTI量表

△九型人格量表

时代压缩了人们被认知的时间，一切都在渴求效率和速度，因而人们也在寻求更快的方法来向别人介绍自己。在韩国社交平台，MBTI已经成为一个流行的标签。许多韩国明星都参与了MBTI性格测试，并在社交网站分享了他们的类型，Mnet节目《TMI NEWS》便盘点了偶像艺人里占比例最高的12个性格类型。

如果人们可以用四个字母来向别人宣告自己是怎样的人，效果或许不亚于分享一份简历。埃姆雷表示，“我想我们也被这样一个事实所强迫，当周围有足够多的人知道这一类型语言时，如果我告诉你我的MBTI类型，你就知道这意味着什么，你甚至可以召唤出一些名人或明星，他们的类型也是如此。”

MBTI也许不是判断人的才能和绩效的最佳工具，但并不意味着它没有价值。

一方面，MBTI类型并不能为人描绘一副完整的个性版图，但它却提供了一个框架和跳板，让人们思考自己和他人的特性、差异、关系。人们无法生存在MBTI的幻想之中，但通过调整组织，改善细节，却能够不断丰满生活，或走向自己的理想人格。

另一方面，心理现实往往与组织使命不同，MBTI的非判断性或许也是优势。科学的测试或许可以预测行为或绩效，但却并不存在科学的人。哈克顿说“我们都可以违背我们天生的偏好行事，就像我们可以用我们的非主利手运作一样。”如果人们依靠测试来生活，那生活很容易走向歧途，但人们仅仅依靠测试来获取快乐或新知，那么它便无伤大雅。

对于MBTI的指控中有一条是，它旨在分化群体，塑造阶级。正如残疾司法倡导者莉迪亚所说：“性格测试基本上是为了种族主义者、性别歧视者和阶级主义者。”这样的抗议或许出自西方世界的社会语境。

而进入互联网时代，MBTI的类似特点却成为了娱乐化的利器。

首先，MBTI的分类标准固化了MBTI虚拟世界的层级模式，也由此推动了MBTI文化的讨论和维系。在知乎、豆瓣、微博等社交平台上，N系（即直觉型人格）的关注者、活跃度远高于S系（即实感型人格），intp/intj/infp/infj/enfp/entp等人格几乎把持着MBTI世界的话语体系和解释权力。这固然是因为S系的人格往往活跃于现实生活，对MBTI不了解也不感兴趣，但客观上却造成了MBTI中鄙视链盛行，优越感突出。而这种矛盾和争议也推动了MBTI文化的兴起。 △豆瓣小组成员数对比

△知乎话题关注数对比

其次，MBTI对于十六型人格的描述具有极端化、固定化、具象化的特点，这就非常适合人们代入或创作。一方面，互联网Meme成了MBTI文化发声和玩梗的重要表达形式，另一方面，很多小说和同人创作中直接应用MBTI类型来强化主角人设，比如intj是特立独行的天才、infp是吟游四海的艺术家、entj是一呼百应的大众情人、isfj是安静内敛的守护者…… △互联网Meme