科技猎短视频和直播带货重压之下，长视频平台如何自我进化？
短视频和直播带货重压之下，长视频平台如何自我进化？
李程程
· 刚刚
爱奇艺为何提出要做D2C（Direct-to-Consumer）模式？
你有多久没有坐在电脑前，或者拿起iPad，踏踏实实看完一部完整的电影或者电视剧了？
在内容和热点快速被构建又被消费的内容时代，长视频的生存空间正在持续性被挤压。虽然今年居家隔离或多或少为长视频发展提供了发展红利，但是由于短视频平台在商业化途径上的持续进化，同时由此带来的直播带货潮流，大多数广告主，将目光放在了可以直观感受转化率的直播带货上。
这自然是可以被理解的，在全民都希望赶紧“翻篇”的2020年，品牌主也希望每投入的一分钱，都看得到实实在在水花。
这对于长视频平台的冲击是显著的。尤其受制于宏观大环境，广告主自前两年起就开始收缩钱袋子，今年因为疫情而捂得更紧了。而广告市场也在进一步洗牌，信息流广告越来越占据互联网广告市场份额主导，相对高门槛的品牌广告似乎日渐失宠，而品牌广告才是构成长视频平台商业收入的重要来源。
在这样的情况下，长视频的不可替代性在哪里？还能为整个广告营销市场带来什么？
互联网电视消费时长已超手机端
在今年的iJOY悦享会上，面对台下满场的广告主们，爱奇艺创始人、CEO龚宇透露出了一个重要的信号——当前，用户在爱奇艺互联网电视上的消费时长已超越手机端。
爱奇艺创始人、CEO 龚宇
在爱奇艺平台上，今年年初，用户在互联网电视上消费爱奇艺的总时长已超过手机；今年十一期间，互联网电视消耗的总时长超过了手机加平板电脑。
在这样的情况下，龚宇判断，互联网电视将成为精品专业内容消费最重要、最终极、最大的终端。随着5G规模性应用，超高清、3D立体声等技术正在形成协同效应，互联网电视终端整正在飞速发展。
在另一方面，不变的是，龚宇始终认为，决定了平台最终能否创作出符合市场需求，以及让用户喜爱的内容，在于是否能准确把握内容创作和科技创新两个领域的关键发展趋势。
但在新的市场环境中，内容创作需要更加关注多样性创新、注重作品精神内涵的品质提升。同时，在5G、AI和相关配套技术的发展驱动下，科技创新也在深刻影响用户终端消费偏好、改变视频行业的商业模式。
对此，爱奇艺已展开一系列大屏内容、技术和营销布局。龚宇认为，“互联网电视端视听体验更好，是做精品专业内容最重要、最终极的终端，未来也将是最大的终端。”
“分众”成长视频的关键词
“分众时代非常清晰的来临了，虽然不是最成熟的阶段，但这个时代确实来临了。”在长视频内容上，龚宇认为，“分众”已经成为长视频内容要进一步发展的关键词。
分众时代的来临，意味着市场和观众愈发成熟。一个典型的案例是，今年，一开始内部只在定位于成年男性市场的“迷雾剧场”取得的流量和口碑，也更进一步加剧了爱奇艺要做分众内容的决心。
一开始基于细分市场的定位的《隐秘的角落》，反而成为今年迄今为止最“出圈”的影视剧
观众要求越来越高，越来越专业。龚宇称，未来不是每部剧都要求破圈、老少皆宜、南北通吃，而需要做的是，要求目标受众群清晰。
就像迷雾剧场一样，它本身的目标用户是成年男性硬核观众群，但优秀的内容品质还是让更多的观众群喜欢它，类似这种创新加品质的做法在明年爱奇艺还会有很多。
为更好的实现内容创新，爱奇艺表示，将更加关注用户需求和创作者的多样性，以合适的团队创作匹配对应用户需求的内容。
针对细分人群的需求，爱奇艺提出了新的内容战略。据爱奇艺专业内容业务群（PCG）总裁兼首席内容官王晓晖介绍，综艺将布局六大潮流赛道，剧集推出三大品牌剧场、四个致敬系列，以及四大矩阵的动漫内容和全球顶级体育赛事等。
具体来看，以综艺内容为例，接下来，爱奇艺划分的六大潮流综艺赛道分别是，潮偶像、潮舞台、潮生活、潮情感、迷综热潮、尖叫浪潮六大潮流综艺赛道，分别对应的是偶像选拔、对年轻人生活方式的探讨、当代年轻人的情感话题、结合热门桌游和推理游戏打造成为主题综艺和爱奇艺尖叫之夜品牌。
首次提出“补贴”品牌计划
在品牌营销端，爱奇艺在明年还有一项重要的工作是，推出“袋鼠”百亿品牌扶持计划，以内容、明星、流量建设新消费品牌。
这也是长视频平台首次公开提出以“补贴”的方式服务广告主们。
在这项计划内，爱奇艺将从内容IP、明星艺人、流量三个方面，“保护”、扶持新生品牌跨越诞生到成熟的周期。在品牌选择上，具备年轻化、有趣、满足新兴生活方式、能够与爱奇艺内容深度绑定的品牌，未来都将是它们偏好的合作对象。
在新品牌的范围和合作方式上，针对成熟品牌集团孵化的新品牌、成长型品牌等企业，爱奇艺将定制多种品牌成长计划，与合作伙伴共担风险、共享收益；通过共创品牌、扶持新品牌和新消费品等模式，帮助品牌被更多用户看见、感知和喜爱。
目前，新消费品牌如每日黑巧、自嗨锅作为爱奇艺首批扶持品牌，通过与《中国新说唱2020》《非日常派对》《未知的餐桌》等内容IP绑定及与《青春有你2》出道的THE9成员刘雨昕、虞书欣艺人代言的合作。
“回归品牌、注重长期价值，企业需要抓住年轻人。”爱奇艺新消费事业群NCG总裁兼首席营销官王湘君表示，流量红利的窗口期正在变得越来越短，品牌要抓住新的消费趋势，需要在碎片化时代找到与用户沟通的核心途径。
在她看来，内容才是用户心智的第一入口，只有牢牢占据用户心智的品牌，以长周期、正能量价值观与用户建立长期的情感连接，才能历经大浪淘沙实现增长。
同时，另一个趋势是，基于个人设备和线上的内容，也正在向家庭、线下业态拓展。因为疫情影响，家庭场景时间在增加、职能在扩充，OTT大屏将成为最大的内容容器，未来以内容为牵引力的家庭互联网枢纽，将成为引导家庭消费的平台。
与此同时，爱奇艺已经计划布局线下的商业空间。比如说，《中国新说唱2020》授权的首家线下说唱酒吧WHYFRI即将在上海淮海TX开业，而依托于《潮流合伙人》的潮牌空间FOURTRY SPACE也将于11月在成都落地，它们主要定位于为年轻人提供新的消费体验。
D2C模式对行业意味着什么？
基于趋势的判断，龚宇认为，D2C（Direct-to-Consumer）模式已成为视频平台未来长期发展的清晰方向。在D2C模式中，爱奇艺作为平台提供公共服务，创作者和广告主都可以通过D2C模式来连接用户，售卖内容、商品和服务。
内容分众和科技创新叠加作用下，D2C（Direct-to-Consumer）模式会成为爱奇艺未来长期发展的清晰方向。通过这种模式，媒体平台只提供公共服务，平台上受用户喜欢的优质作品就一定可以获得市场认可和财富上的回报。
针对这样的趋势变化，爱奇艺也表示，已经展开一系列大屏内容、技术和营销布局。而创作者和广告主都可以有效利用媒体平台的提供的公共服务能力。
在龚宇的设想中，D2C直达用户模式意味着，创作者可以通过平台，直接把内容呈现给观众，解决内容创作者和观众之间公平交易的问题。
内容创作者可以用DRM数字版权保护技术，将自己的内容封装上传到爱奇艺平台，任何观看痕迹都将被记录、且不可篡改、永久保留，爱奇艺作为平台提供传输、宣传等公共服务。这种公平的交易方式，将由用户直接决定作品的票房收入和影响力，建立一个更加公平的媒体生态。
从商业模式上，在D2C模式中，爱奇艺希望做到的是，作为平台提供公共服务，创作者和广告主都可以通过D2C模式来连接用户，售卖内容、商品和服务。从品牌营销角度，技术将推动视频电商的发展，用户在合适的场景里直达购买，无需再单独前往电商平台。
事实上，D2C模式并不是什么新概念。而目前来看，基于爱奇艺方面关于D2C模式描述，对于商业高风险的内容创作来说，似乎有些理想化。正如在相对成熟的院线电影分账体系下，票房收入的“二八效应”正在加剧，票房越来越向头部作品剧集，绝大多数作品“不赚钱”，而视频电商这样的场景，目前短视频平台早已开启实践，搭建小店服务UGC内容，不过，在卖货上，仍旧需要稀缺的头部主播，才能得到相对较高的转化。
爱奇艺此番自我调整，是否能为长视频行业带来新的发展契机，一切还是未知。
（本文首发钛媒体App，作者｜李程程）
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