淘宝营销套路多，今天你点赞了吗？

图片来源：视觉中国

文｜康璐玮

不知道大家最近有没有被一段神秘文字搞得身心俱疲？

【我正在PK人气赢能量，快来为我点赞】，復·制这段描述￥yPWQb7H0hcM￥后咑閞手机淘宝或者用浏览器咑閞器咑閞http://m.rijni.top/h.3QT9ayq 查看 。

所幸的是，今天这段文字已经正式成为历史。

就在昨天晚上11点，淘宝双11合伙人组队PK人气活动正式截止了，10月20日以来，这一活动以锐不可当之势席卷了各大社交平台。

活动规则很简单：淘宝系统每天随机匹配战队1V1互相对抗，参与者需要四处邀请好友给自己的战队点赞以收集能量，每天结算一次，获胜队伍得到一定能量作为奖励，累积到31日截止，100能量=1元红包。

有人粗略算了一笔账：按照淘宝规则，一百能量能够兑换一块钱红包，而每邀请一个好友点赞只增加五点能量，这就是说，为了得到一块钱至少得邀请二十位好友助力。且在“战队赛”中，稍有不慎就会竹篮打水一场空。

让人感到意外的是，这无论怎么算都会亏的帐，居然引发了全民狂欢。在集赞battle的时间段内，无论是从未说过一句话的小学同学，还是朋友圈家族群里的亲戚，都加入进来，前仆后继地踏入淘宝的“营销陷阱”。

从用户的角度来看，这次活动着实让人精疲力尽，但从营销的角度而言，“集赞换能量”算是电商平台营销界的丰碑。

今天，让我们一起来解读阿里系营销背后的套路！

玩转深度社交

正如家长群里频繁刷屏的“砍一刀降XX元”，淘宝此次点赞集能量活动脱胎于拼多多的老套路。作为电商平台，淘宝并不具备社交能力，但它却巧妙地利用这次活动，将微信上的用户悄悄引流到淘宝上去。

这也是电商平台吸引用户的基本套路——引流。

但为人称道的是，此次阿里的集赞活动同时做到了“引流+促活”，让求赞的你在这短短的十天内心甘情愿地成为阿里巴巴的临时工与志愿者。

“组队PK模式”是淘宝为用户下的一个钩。

群战队发力于熟人与半熟人关系，是各线上线下官方渠道的强力补充，利用用户自身网络从内部发酵，为分大红包自发成为传播节点，由点及面地辐射全网，完成广度触达。

每次参加 PK 会扣除一定能量值，而一旦组队，每天的 PK都是强制性的，如果你不去参与PK，那输的可能性很大，除非对面也是佛系玩家，而一直输掉 PK，能量值就会被扣光。

因为淘宝知道一个人可能无法坚持，所以让你拉上朋友互相监督，积极免费为马云打工，同时和其他队伍对垒，利用人的竞争本能增加你替他打工的积极性，毕竟，谁都不希望自己拖朋友后腿。

群战队是一个临时虚拟社群概念，虽然社群的人各种各样，但淘宝利用其彼此对优惠敏感和对购物热情的共性，用连续的群目标一步步诱发出在淘宝天猫购物的顺理成章。借助微信上一个个自发的“能帮忙点个赞吗”的弹出窗口，淘宝完成了裂变营销与病毒营销的一系列操作。

这个活动可以说是一本万利，成本除了作为奖励的奖金，也就只有界面运营的一点点花销了。你以为自己在薅马云的羊毛，却万万没想到自己的参与早已成为马云薅广告商羊毛的流量法宝。

此外，马云的野心还远远不止于此。拉人点赞，其实是为了获取你的社交数据。

根据六度分隔(Six Degrees of Separation)理论，简单地说：“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。而在这次活动中，非战队成员每天恰恰可为其他6个不同战队分别点赞一次。淘宝野心很大，想要获得所有人的社交数据，只需给你几十上百个能量。

换算下来也就几毛钱，比黑客黑数据还要便宜得多。

游戏性点燃社群营销

如果有个人会对这次淘宝活动恨得牙痒痒，那一定是马化腾了。这次营销中，淘宝不仅把微信作为最主要的社交裂变载体，还将腾讯最核心的游戏思维学了过来。

游玩嬉戏是人类最原始朴质的本性，只是随着年纪不同，喜好的游戏类型有所不同，唯一不变的是，游戏具有普遍性。

美国布隆伯格大学教育学教授.卡尔卡普博士曾提出：游戏定离不开挑战、好奇心、角色、

互动四大要素，我们且借教授的这几个要素来分析下阿里巴巴双十一这个游戏的规则。

游戏一定是具有挑战性的。

能量PK，这个名字本就已具有很强的挑战味道。若只是让你每天集赞，即使最初就知道集赞有能量，可以换双11津贴，估计也没有几个人会为了几十块钱去坚持半个多月天天替淘宝宣传。

可是当能量与PK挂钩，被迫付出能量入场券，有输赢，味儿就变了。

没有人愿意开局就认输，没人会承认自己不行，不试试怎么知道呢？即使不为赢，也为赌一口气，不是吗？于是一拨拨热血沸腾的有志青年开始疯狂地替淘宝宣传，拉朋友点赞。

单有挑战是远远不够的。

人性贪嗔痴，缺一不可。于是阿里设置了奖项，PK最终TOP11可获得双11清空购物车的奖励。以清空购物车为噱头，让人们保持热情，当游戏到了中途阶段，人们将不再惦念奖励，而是享受参与活动的过程。而阿里的目的也很明确，只要你来参加，目标就完成了。

平时清心寡欲，对双十一也没什么想法。这部分也必将大量存在，所以这次活动成功的吸引了“我”的注意，就是这次的点赞战队，不断的有朋友请你点赞，你必然会去登录淘宝，虽然只是简单的按一下点赞的动作，因为构建了你和淘宝的联系，必然会产生一定的消费的冲动，或是引起你的好奇，这个点赞到底是什么东西？而且了解，成为活动的一员。

人类自发地探索，这就是好奇心使然。在游戏中，好奇心可以用来激励玩家坚持留在游戏的世界中，流连忘返。

团队的角色扮演是形式。团队的关联性赋予整个活动生命，策划一场成功的游戏活动必定离不开对满足用户的五感而展开，五感即：存在感、参与感、仪式感、荣誉感、幸福感，恰好双11互动游戏恰好满足，让参与者融入其中，融入社群与集体，这是至关重要的。

游戏中，即使没有配备情结和矛盾俱佳的故事，简单加入角色可以提高玩家的沉浸感。

互动即满足参与者的三全五感。

集赞是制造话题、口碑宣传、流量导流最有力的理由和方式。物以类聚，人以群分，有共同需求、关注或爱好的人们聚集在一起，自然就形成了社群。

而阿里这种的营销活动就是借着这股东风燃起了2018年双11的第一把火。

最强王牌：挖掘人性的弱点

如果说这次集赞活动的最强王牌，那一定是人性自身的弱点。

价格歧视

这个名词其实在现实生活中非常常见，比如超市的畅轻酸奶总有买二送一的活动，比如微博上有很多优惠券博主，每天会分享很多淘宝商品优惠券，比如从去年开始，淘宝双十一的定金膨胀，进入店家首页领优惠券等，各种营销活动，都属于价格歧视。

时间成本更高的人就不会去关注这些优惠活动，不回去想方设法找优惠券，想买的东西直接搜索，结账。这类有钱人就会以原价或者说相对较高的价格买到一件物品。

但对于大量贫民窟学生党，以及时间成本较低的人，就会花更多的时间去研究怎么能领到更多的优惠券，怎么签到积攒能量，怎么能领更多金币，以及病毒式轰炸微信的建立战队PK人气赢取能量。以此来获取优惠，用较低的价格去买到同样的物品。

这类人往往具有较多的碎片时间，也较容易在“游戏”中沉迷。

赌徒心态

此外，对于参与其中的用户来说，这场“游戏”就像是一场不能撤退的豪赌，每个人都是下血本的赌徒。

在这场游戏里，分成9个奖池，奖金依次递增，入场费也随之递增。每天参加的场次由这一天的战队积分决定。每天的游戏是系统强制参加，也就是说入场费每天都会被扣除。

一般稍稍玩一下的玩家可以在两天后进入高级场，这个时候厮杀才刚刚开始。拉赞的人开始正式下场求赞，而对手也是同样的心态，于是两方的点赞数会有不小的提升，两方会“使出全力”去拼杀。

到最后，输方也会因为“明天一定要更加油了”的心态，不一定退赛，赢方更不用说了，不仅因为利益驱使，为了保住今天赚来的能量值不被当成明天的“入场费”而战，更会因为“人争一口气”的心态越陷越深。

而赢了5-6场逐步进入“荣耀场”、“传奇场”的玩家，会因为战队排名从“9999+”变成可见的数字变化，常玩游戏的排行榜玩家自然懂这是一种怎样的诱惑力。

除了金钱的诱惑，这种机制带来的心理的满足已经足以将你套牢。所以究竟是淘宝套牢了你，还是你心甘情愿地一头扎进这个套路里。

诱导分离心理价位

你认为领淘宝优惠、抵用红包是在薅马云爸爸的羊毛，实际上，这一切都是在为你的消费做出引导。

通过各种优惠叠加，转移消费者的注意力，让你忘记最开始自己的心理价位。很多时候，消费一件超出自己预算的商品，本来就是一个自我说服的过程，这个花式优惠叠加，就是通过分散消费者的注意力，催促消费者进行自我说服。

无形的机会成本

从用户角度来看，自己没有支付任何成本，自然乐于参与；从传者角度来看，只要抛出一个免费的蛋糕就能吸引数十人瓜分，实现了低成本获得高流量，而高流量是广告接入、开展自身业务的最重要基础。在互联网时代，得流量者得天下，通过一顿“免费的午餐”，传者受者可以说很大程度上实现了双赢。

但如果细细算这笔帐，你这几天花费的时间、厚着脸皮欠的人情、为PK耗费的每一份心力，哪一个不是无形的机会成本？

结语

这个游戏做的好吗？对用户来说，其实是非常累的，要靠消耗人情甚至不惜花费金钱（买赞）的方式来赢得游戏的胜利，只为了获胜的时候那一点点的成就感。

但对于淘宝来说，只是付出了未来双十一利润的一个零头，收获了用户在全平台的免费宣传，并且红包最后要么会转化为GMV（成交额），要么会过期，整体来看还是一本万利的。

从结果上而言，淘宝明显又成功了，在电商大促的这个节点上。轻轻松松将预热打响，用户的钱包抓好。

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