美国的移动虚拟运营商典范——TracFone

钛媒体注：MVNO（即移动虚拟运营商，下同）对中国的电信市场而言，算是个新鲜玩意。去年12月26日，工信部正式向包括天音通信、浙江连连科技、乐语、华翔联信、京东、北纬通信、万网志成、迪信通、分享在线网络技术、话机世界数码连锁集团、巴士在线控股有限公司，等在内11家企业颁发了虚拟运营牌照。于是，虚拟运营商到底该如何运营便成了业内人士讨论的焦点问题，通信领域资深研究者、钛媒体作者我是二姐夫对这个话题颇有看法，在昨天他发表于钛媒体的《虚拟运营商如何确定自己的价格策略？》一文中，他大略阐述了有关移动虚拟运营商定价的三种玩法。

今天，二姐夫为我们带来了一个具体而微的案例，美国最大的移动虚拟运营商 TracFone的经营策略。 所谓他山之石，可以攻玉，但如果直接就是他山之玉，又会有怎样的反响呢？看看文章再说——

当我们谈到美国的移动市场时，通常会想到四大移动运营商： Verizon, AT&T, Sprint 和T-Mobile。但是，其实美国的移动通信市场上还有一个巨人，那就是MVNO（移动虚拟运营商，下同）中的TracFone。 TracFone虽然在美国没有自己的移动网络，但是却是是北美市场上MVNO中的”歌利亚”，它在美国市场上(包括夏威夷、阿拉斯加和波多黎各)拥有超过2300万用户。全球最大的MVNO是Lyca Mobile，他拥有3000万用户，但是它的用户散布在全球17个国家。所以就单一市场而言，TracFone是当之无愧的巨无霸。

这样体量巨大的MVNO，一定有着与众不同的出身。没错，TracFone的母公司，就是在拉丁美洲通信市场上赫赫有名的América Móvil。América Móvil曾经一度是全球第三大的移动通信公司，涉足18个国家的电信业务(主要在拉丁美洲和加勒比海)，拥有接近2.5亿用户。América Móvil的总部设在墨西哥，他的老板Carlos Slim Helú(卡洛斯•斯利姆•埃卢)在2010年以535亿美元资产压倒盖茨及“股神”巴菲特，首次登顶全球首富。2011年，斯利姆及其家族凭借740亿美元资产以绝对优势蝉联福布斯全球富豪榜首位

既然TracFone是”高富帅”旗下的一员，这个高富帅的主业又是通信，TracFone一定有一些内行的手段赢得用户的青睐。事实也是这样，TracFone能够占据美国预付费移动通信市场的半壁江山，和他的超值价格、独特的服务及与政府的紧密配合有非常密切的关系。

我们先来看看TracFone的历史。TracFone建立于 1996年，当时的名字叫做 Topp Telecom Inc.，专门在佛罗里达州的迈阿密提供预付费服务。1999年，Topp接受了TelMex(América Móvil的前身)的投资，出售了55%的股份。到了2000年11月份，Topp Telecom Inc.正式更名为TracFone Wireless Inc.。2012年5月，América Móvil又收购了美国一家提供预付费服务的MVNO叫做Simple Mobile(拥有230万用户)，且合并进入TracFone。

至此，TracFone共拥有TracFone, NET10 Wireless, Safelink Wireless, Straight Talk, Telcel América, 和 Simple Mobile等多个MVNO的品牌。TracFone的多品牌联合业务策略也是他的一个突出特点。TracFone在收购这些MVNO品牌的过程中并未进行品牌合并，而是保留下了这些子品牌，并且根据这些子品牌原有的形象和用户群覆盖来针对不同的细分市场，使用不同的实体运营商的网络。

例如，Straight Talk是聚焦于有固定预算的iPhone用户；而Telcel América则是服务于在美国的墨西哥社区。但不管哪个品牌，他们共同的特征就是：无合约的经济套餐。TracFone的核心诉求，就是降低用户使用移动服务的障碍：既不需要检查客户的credit，也不需要客户签订合约计划，任何用户都能够购买TracFone的通信服务。

对于一般的美国人来说，每个人都有信用卡，都可以申请一定额度的credit。但是对于年轻人(16-24岁)、无固定工作的人群乃至非法移民，credit是很难获取的。TracFone降低门槛就是为了吸引这部分用户。事实上，TracFone也是在美国青少年人群中市场份额最大的MVNO。

截止到2010年，美国MVNO的用户数已经达到了2500万，其中TracFone的用户数为1700万左右，占了全部MVNO市场的七成。其中预付费市场的38%被Tracfone所占据。

截止到2010年TracFone和四大移动运营商的用户数比较：

在网络选择上，TracFone和前面谈到的美国移动通信市场上的四大：Verizon, AT&T, Sprint 和T-Mobile都签订了转售协议，购买WCDMA和CDMA的语音与3G数据服务。这就意味着，TracFone可以让用户根据自己的需求自由选择覆盖最好的网络。

终端方面，直到2013年下半年， TracFone的用户都还只能使用 TracFone定制的终端。TracFone目前和四大终端厂商 – LG， Motorola，三星，京瓷，有合作关系。当用户选定了TracFone的终端，那就确定了网络制式和相应的覆盖区域。所有使用Verizon和Sprint的CDMA网络的手机型号后面都有一个C做标记；而使用GSM的手机型号后面都会加一个G。

所有供应给TracFone的终端，在出厂前都进行了特殊设定。TracFone的SIM卡，一定要插在TracFone定制的终端上才能正常使用。在一些手机型号上，USB和蓝牙的设置也做了相应调整，以避免用户可以通过其在手机间进行文件传递。直到本月(2013年12月)，TracFone才推出了”Bring your own phone”的计划，允许用户使用未加锁的CDMA终端。从下图可以看到，TracFone提供的终端以低档次终端和功能机为主，价格从9.99美元到59.99美元。其中20美元以下的33款，20-40美元的3款，40-50美元的3款，50-60美元的1款。

利用母公司América Móvil巨大的终端采购量和强大的谈判能力，TracFone可以按照最低价格采购终端并提供给最终用户，以降低最终用户的转网和使用成本。

Tracfone 的分钟数(minutes,也被称为"units")是计费的基本单位，也是用户使用中需要购买的对象。短信和上网则是通过和分钟数(minutes)的折算，达到统一计费单位的作用。例如，每发送或者接收1条短信，花费0.3个分钟数(有些终端型号下是0.5个分钟数)。每上网1分钟，花费0.5个分钟数(以前在漫游时还曾计算为花费2个分钟数)。

另外，Tracfone的服务都是设定有效期的，每次购买airtime都会自动把服务时间后延90天。Tracfones还提供扩展365天的服务包，可以让用户自由购买。

Tracfone一直坚持聚焦在预付费市场，并通过多个不同用量的可延期套餐适应不同的用户需求。另外，Tracfone还发挥了母公司América Móvil在拉丁美洲的市场优势，提供给用户低成本的国际长途接入功能(International Neightbors)。Tracfone允许用户设置三个墨西哥本地的号码，并与用户的Tracfone做关联。当用户在墨西哥的亲友拨打墨西哥本地号码时，电话会自动转接到Tracfone的号码上，Tracfone用户享受接听本地电话的费率，不收任何国际长途的通话费用。这个杀手锏对于墨西哥和其它拉丁美洲移民是非常有吸引力的功能。

Tracfone除了坚持自己的市场定位之外，还非常注重与政府在信息化方面的合作。从1996年开始，联邦通信管理委员会(Federal Communications Commission, FCC)就设置了联邦通信补贴，用于支持通信运营商向低收入人群提供普遍的通信服务。从奥巴马当选总统以来，为了争取中低收入人群的支持，联邦通信管理委员会的联邦通信补贴一路高涨，截止到2013年年中，共有1350万美国居民从联邦通信补贴中收益。

作为预付费移动通信市场的核心供应商，Tracfone在2009年获得了超过1.89亿美元的补贴，占全部联邦通信补贴(Lifeline Program)的20%以上。2009年共有860万Tracfone的移动用户不同程度的得到了联邦通信补贴。美国社会把这部分低价的移动通信服务形象地称为“Obamaphones”。

在控制运营成本方面，Tracfone也是成绩斐然，相比较其他MVNO动辄超过40美元的每用户获得成本，Tracfone的每个新用户获取成本只有不到20美元。和其他MVNO如此巨大的用户获取成本差异，不能不让人联想到联邦政府是否起到了至关重要的作用。

由于Tracfone的套餐体系简单，只聚焦在预付费市场，营销依托于Wal-Mart等大型零售渠道，Tracfone的IT系统架构相对非常简单。Tracfone采用全套的Oracle E-Business Suite套件，完成从CRM、计费到与各大实体运营商的系统集成等各个业务功能。单一的软件供应商和统一的系统架构大大降低了Tracfone的IT运营成本，据美林证券在2011年的报告中分析，Tracfone的每用户运营成本(包含营销成本)只有不到12美元，在所有的美国移动运营商中是最低的。

借助灵活的套餐设计、无信用要求、低廉的资费、有吸引力的增值服务、低成本运作和与政府的紧密合作，Tracfone的用户月流失率一直稳定在4%至5%之间，这对于预付费市场来说是非常不错的成绩了。

从América Móvil在2013年第三季度的财报可以看到，TracFone在Q3的用户新增只有区区的5000个，相比较去年Q3的30万用户新增，简直是天差地别。不过Q3的收入14.9亿美元比去年同期增长17.2%。Q3的ARPU也由去年的10美元增长到20美元。MOU也达到了520分钟。流失率稍升，为4.1%。由此看出，去年TracFone用户的高速增长让管理层开始警惕。2013年的业务发展的重点应该是调整到了优化客户结构和确保收入(Revenue Assurance)方面。另外，数据收入在Q3也取得了超过去年同期50%的增长，占到全部服务收入的42.5%。

值得注意的是，TracFone已经不满足于传统的移动通信收入，逐渐开始尝试通过跨界的合作增加客户的粘性并获取后向的收益。从2013年9月份开始，TracFone推出了'Trac 'N' Save'数字钱包的服务，所有TracFone注册后都可以享受'Trac 'N' Save'签约用户的折扣和优惠。在'Trac 'N' Save'签约商家中，不乏USA Today(今日美国)、迪斯尼乐园、UPS、Avis、Haytt、Marriott这样的著名品牌。（本文首发钛媒体）