盲盒出海：在潮玩的“黄金年代”里，难有国内品牌姓名

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盲盒出海：在潮玩的“黄金年代”里，难有国内品牌姓名

锌刻度

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征服海外市场，国内潮玩还有很长一段路要走。

盲盒出海：在潮玩的“黄金年代”里，难有国内品牌姓名

图片来源@视觉中国

文丨锌刻度，作者丨孟会缘，编辑丨杨皓然

近日，有一则消息让国内盲盒爱好者和相关从业者喜上眉头——据《2020跨境出口消费趋势报告》显示，海外盲盒线上消费爆发式增长，同比增速超400%。

于盲盒爱好者而言，原本作为舶来品的盲盒，在裹上国风IP外衣后获得了他们的青睐不说，当其销往海外还取得了上佳的销售成绩，也是对正附加在盲盒身上、深受他们喜爱的IP文化的认同。而对相关从业者来说，如此量级的增速则意味着海外市场的巨大潜力，与以泡泡玛特为首的国内盲盒品牌积极寻找新蓝海的决心。

但高增长数据的表象下，到底是一时的流量收益，还是实在的发展路径，还没有定论。

加速进军海外，潮玩品牌寻找新流量池

“任何一种文化都有它的‘黄金年代’，不管是摇滚还是雕塑，而现在就是潮玩的黄金年代。”

正如泡泡玛特创始人王宁所说，这个观点不仅适用于国内盲盒市场。弗若斯特沙利文报告显示，潮流文化产业迅速发展，2015年至2019年全球潮玩市场规模复合增速达22.8%，预计2024年可达448亿美元。

的确，以盲盒为主的潮玩产品，迸发出的巨大潜力让人惊叹。在国内市场，可以用将盲盒和潮玩相结合，靠收藏的乐趣性、未知的刺激感、难得的隐藏款等特色吸引消费者的泡泡玛特来举例。

招股书显示，在过去的2017年、2018年和2019年，泡泡玛特的营业收入分别为1.58亿元、5.15亿元和16.83亿元人民币，三年翻了十倍有余。相应的净利润则分别为156.9万元、9952.1万元和4.51亿元人民币，增幅27.8倍。

从2014年至2016年的连亏三年，乃至其于新三板摘牌退市完成前仅有的20亿元人民币市值，到登陆港交所成为“盲盒第一股”，拥有千亿港元市值。靠盲盒实现“咸鱼翻身”的泡泡玛特，让盲盒市场变得炙手可热不说，也带动了更多品牌开始进行盲盒式营销。

比如，百威啤酒的限量版盲盒；包含宇航员、包租公等行业角色的旺仔牛奶职业罐；藏有小龙虾、花椒鸡或馋嘴牛蛙的今锦上生鲜盲盒；“故宫淘宝”推出的“宫廷宝贝”“猫祥瑞”主题盲盒；麦当劳推出小黄人系列盲盒等。

“万物皆可盲”现状下，消费者的偏好与选择造就了国内盲盒市场的三级竞争态势：泡泡玛特、19八3、52TOYS、寻找独角兽等中国盲盒潮流带动者稳居第一梯队；IP小站、奥飞娱乐等深耕二次元、动漫IP业务的品牌站在第二梯队；而旺旺、晨光、瑞幸咖啡等主营其他产品，产品销售以盲盒方式进行的跨界品牌则挤进了第三梯队。

若从市场占有率的角度来看，第一梯队品牌间的差距并没有想象中那么大。来自国盛证券数据显示，在2019年的盲盒市场，前五大参与者的市场份额分别为（泡泡玛特）8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%。

于是，在国内大好形势印证了盲盒营销的发展后劲之后，专注于开发盲盒产品的泡泡玛特、52TOYS、寻找独角兽、十二栋等品牌愈发渴望开拓海外市场。毕竟海外的广阔市场不仅意味着新的流量来源，也是一个让自身发展更进一步的机会。

盲盒出海：在潮玩的“黄金年代”里，难有国内品牌姓名

盲盒风潮席卷国内外

据《2020跨境出口消费趋势报告》，泡泡玛特、52toys、寻找独角兽、十二栋等新兴潮玩手办品牌在淘宝平台出口至新加坡、美国、澳大利亚、加拿大、马来西亚等超过120个国家，正在影响更多海外潮玩爱好者。

高达400%的增速，让海外市场不负盲盒品牌们的厚望，也让盲盒出海逐渐成为潜在的行业共识。

盲盒只是营销形式，出海的重点在于IP

事实上，盲盒算是一个标准的“舶来品”，早期主要由日本、美国的潮流玩具占据市场主导。眼下，经过国内潮玩品牌的IP包装与盲盒式营销后，成功走到海外。

但仅盲盒这种略带博彩性质的“开箱模式”本身，具有同样营销内核的还有日本福袋，细看并无新意。而基于潮玩生产商们一致的盲盒业务模式，能够持续吸引消费者关注的，还是盲盒内部的潮玩产品：可以是动漫、游戏、影视作品的周边（玩偶、手办），亦可以是设计师单独设计出来的玩偶。

“巧妙融合了潮流文化及内容的玩具，通常会与粉丝建立强烈情感联系，因而受到其追捧。”

换言之，并非盲盒这种营销形势让消费者无法抗拒，其实是潮玩本身蕴含的IP价值在决定盲盒的实际竞争力。

用王宇的话来说，“这个产业很像音乐产业，我们又是唱片公司，又是经纪公司，帮很多人发唱片，同时也签了非常多头部的艺人，我们有可能会发行很多人的唱片，但实际上我们更关注的是每年最头部的20%的IP”。

这一点，潮玩品牌们现有的产品发展路线亦有所体现——IP授权玩具是他们发力的重点。

若拿52TOYS来说，哪怕年年举办“设计师原型创作大赛”，还开发了“BEASTBOX”、“MEGABOX”等原创变形产品系列。在与出海产品的选择上，52TOYS依然倾向于与漫威（Marvel）、《变形金刚》、《异形》、《樱桃小丸子》、《蜡笔小新》等国际知名IP开发联名产品，难以摆脱衍生品开发开发公司的头衔。

BEASTBOX系列产品

泡泡玛特亦是如此，即使共拥有自有、独家、非独家三种类型的93个IP，MOLLY、PUCKY、LABUBU和DIMOO这四款最畅销的IP占公司营收近50%，其仍专门通过与迪士尼、HelloKitty、小黄人等国外知名IP的合作或者授权，重点打造并推出了Micky米奇坐坐家族系列、HelloKitty45年周年系列、LABUBU&ZIMOMO×MINIONS等合作或授权产品，以讨好海外消费者。

当然，无可否认，这些海外知名IP在国际范围内有极高的认知度和影响力，与之联名是极其聪明的做法，更有利于获得海外消费者的好感度，快速打开市场。

但囿于潮玩盲盒的玩法，以及核心资产IP运营和持续开发的困局，不论是在国内市场的持续发展，还是在海外市场的积极开拓，拥有极具特色的原创IP都是拉开品牌间差异的关键。

所幸潮玩品牌们也意识到了这一点，除了依赖于获得国内外知名IP授权外，发力原创IP也成为了重中之重：泡泡玛特通过举办潮流玩具讲座、潮玩设计评选活动等方式挖掘有潜力的新生设计师；十二栋文化已手握长草颜团子、Gon的旱獭、符录小姜丝、制冷少女等数百个国产原创IP......

“（潮玩）设计师本身就是世界各地的，带着自己的产品、作品走到世界各地。我们希望过几年提到中国的时候，不仅有中国制造，可能也会有中国设计和中国IP。”泡泡玛特联合创始人兼副总裁司德的一席话，说出了一众渴望出海的潮玩品牌的心声。