科技猎谁懂中国新农村，谁就拥有它离场后的千亿市场大蓝海
谁懂中国新农村，谁就拥有它离场后的千亿市场大蓝海
立方知造局
· 刚刚
又一个中国山寨启示录。
图片来源@视觉中国
文 | 立方知造局，作者｜孙鹏飞，编辑 | 唐晓园
中国新能源汽车市场的风仍在持续，连互联网大厂都进入车间了——百度要造“汽车机器人”，腾讯要做车企连接器，口口声声不造车的华为交出了问界，阿里则和上汽合作出智己。
然而，在五菱宏光MINI EV之前，新能源汽车的浪潮很少覆盖广袤的三四线乡镇市场。那里的居民，依靠着一款过渡产品——“老头乐”穿行乡间。
今天，立方知造局深度调研了转型中的“老头乐”，还原出他们在政策突袭、车企降维打击下的生死挣扎。
2016年3月，一款原始售价还不到200英镑的英国老爷车，在苏富比拍出了6万倍的溢价（约120万元人民币），够买保时捷911了。
竞拍车型皮尔P50，它还有另一个称号：世界上最袖珍的汽车。
P50是一款三轮汽车，轮胎只有甜甜圈大小，车身高和宽在1米左右，差不多是五菱宏光MINIEV的一半，容得下一名成年驾驶员和一只购物袋，最高时速45公里/小时。
P50没有倒车档，车重也就100公斤出头，车主可以像拉大件行李一样把P50拖动 图源：搜狐科技
像P50这类价格和车身比普通轿车迷你，速度低于70公里/小时的代步工具，在法国被叫做“沙滩车”，如果用上了铅酸电池和电动系统，便成为了中国网友熟知的“老头乐”——低速电动车。
在中国，曾经这类价格不超过2万元的“车”，“不需要驾照、上牌、上险”，直接开上路就能买菜接娃。
乡镇道路上的老头乐 图源：搜狐汽车
搏一搏，小破三轮变豪车，是欧美魔幻故事。拼一拼，“老头乐”加入正规军，则是中国当下的故事。
去年3月起，工信部首度将“老头乐”列入微型纯电动车的管理标准，新规从去年9月起实施。
座位数：4座及以下
最高车速：小于70km/h
车身尺寸：长度不大于3.5米，宽度应不大于1.5米，高度应不大于1.7米，整车整备质量不应超过750kg
电池：只能用磷酸铁锂或三元锂电池
能量密度：不少于70Wh/kg
这份国家政策是总领，地方政府则出台了相应管理规定，各处有所不同——
比如，北京：
北京禁售老头乐，从2024年1月1日起，“老头乐”不得不上路行驶，不得在公共场所停放。
又如，山东聊城：
从去年起，聊城累计发生4.4万起“老头乐”交通违法行为。今年暑假期间（7月10日至9月10日），聊城集中整治“老头乐”，严查老头乐上禁行区道路，施行阶梯式处罚，以及依法查扣、收缴。
这样一来 ，老头和“老头乐”企业都乐不起来了。“老头乐”上路要驾照、要上牌、要上险了。
“老头乐”车企的低价优势也没了，原本老头乐能卖2万元及以下，主要用上了比锂电池便宜6000-7000元、对环境污染较大的铅酸电池。如今成本一涨，对农村用户的吸引力也下降了。
说白了，新规对中国汽车产业中的低端产能企业的影响，是“升级一批、规范一批、淘汰一批”。
新规一年后，今天，立方知造局通过访谈业内资深人士，深度调研了逐渐消失的“老头乐”企业，其中90%的企业已成为茫茫农村出行红海的浮沫。
留存的企业，剩下的时间不多了——
雷丁、御捷、吉麦等老头乐企业已转型为A00级新能源汽车制造商，与五菱宏光MINI EV踏入同一片江湖，但还没有月售1万辆以上的车型，难在规模化生产。
今天中国新能源车的江湖如同一个雁阵，低附加值的“老头乐”企业处于尾列。
在制造业转型升级的当下，如果不能摆脱低附加值生产，“老头乐”企业找不准定位和市场，剩下的归途，只有消亡。接下来你会看到——
1. 为什么老头乐是一款必然被淘汰的产品？
2. 老头乐企业是如何被五菱宏光MINI EV“带偏的”？
3. 为什么立方知造局认为苦苦转型的“老头乐”企业在A00级新能源车市场中胜算渺茫？这些企业该如何错位竞争？
01 狂奔年代的匆匆过客
“老头乐”这款带着“原罪”的出行工具能在乡间爆发，主要基于两个关键要素：
1. 传统车企和造车新势力忽视农村出行市场，让“老头乐”有机可乘
2. “老头乐”的低价、低成本优势对农村市场颇具吸引力
“老头乐”一定会成为时代的过客。
它诞生于2007年的山东和河南两省，率先捕捉到6亿三四线城镇居民的出行需求。
以老头乐产销破百万的山东为例。山东村与村之间相隔20多公里，一直到2014年农村之间才通上公交车。在此之前，居民的出行工具不外乎摩托、农机车和燃油车。
骑摩托车肉包铁，刮风下雨易出意外；
开农机不舒服，驾驶员硬抗酷暑寒冬；
用上燃油汽车的，最怕出门找不到加油站。
偏远农村加油难，山东一度出现地下加油站 图源：济宁网
“老头乐”就不一样了——比肉包铁的三轮、摩托车多了一层遮风挡雨金属罩；比农机多了车载空调，出行舒适；与燃油车相比，只需家里充上一夜电，就能跑上60公里。
更关键的是，“老头乐”还不贵，符合价格敏感型用户的消费心理。价格决定市场，这条当时在三四线乡镇的金科玉律，如今依旧可以复用在不少地区。
2008年，山东农村居民的一年纯收入5641元。买辆最便宜的车要花上5-6万元，相当于10年收入。
买辆老头乐刚刚好。
最便宜的老头乐只要6000元，还不到一部iPhone的价格。
大部分“老头乐”集中在2万元左右的价位，能装上空调，像GPS导航、倒车雷达这类的黑科技都能用上。买了这样的“车”，可以回村里吹上一吹了。
老头乐的使用成本也低，“不用考驾照、上牌、上险”就上路，能省下接近万元支出。除此之外，“老头乐”不用加油，充电成本是油价的1/16。
曾经乡镇居民的出行工具——三轮车 图源：新浪
早期三四线乡镇信息相对闭塞，如果要买车，37.8%的居民会向有车一族打听消息，23.2%的居民依赖亲友推荐。在出行代步上，“老头乐”的确解决了遮风挡雨的痛点，也靠着这样的口口相传，“老头乐”吸笼一群KOL，带货能力堪比抖音一哥罗永浩。
就这样“老头乐”在老龄人口排在前三的山东、河南站稳脚跟。积累了原始资本之后，“老头乐”龙头御捷、雷丁、宝雅等企业，也开始将这款产品推广至湖北、广西、山西等中西部乡镇。
2013年，“老头乐”迎来爆发潮。据不完全统计，2020年规模以上的“老头乐”企业有100家左右，产量超过200万辆。
一位“老头乐”电池供应商的区域经理仍记得，从2016年至2018年，“老头乐”相关的电池业务每年有200%-300%的增幅。
另一组令人震惊的数据，截至2020年底，中国电动汽车保有量还不到500万辆，而以老头乐为主的低速三轮、四轮电动车的保有量，早在2019年便已超过1000万辆。
“老头乐”销量狂奔，靠的还是“同行衬托”。
传统车企忽视了农村市场这块宝藏，往往农村销售渠道不畅、分销站点少，三四线乡镇居民在买低排放车时，对维修、保养留有顾虑。
“造车新势力”最先关注一二线城市市场，企图站稳脚跟之后，从城市包围农村。
可以说，“老头乐”率先替代了乡镇电瓶车、摩托车以及约有1亿保有量的农机车。
然而，“老头乐”有“原罪”。
按照规定，只有进入国家发改委汽车公告目录中的车型才允许生产。也只有进入目录中的车型，才能获得公安交管部门的车牌，接下来才是上保险流程。
大多数廉价粗糙的“老头乐”上不了发改委“公告目录”，自然也上不了牌、上不了险。
要说“老头乐”企业非法生产，也不全然。多数企业还是“合法生产”的。他们将“老头乐”申报为电动观光车，绕开发改委，直接从国家质量监督总局拿到生产许可。
但在营销上，企业有意引导这是“电动汽车”，本不耐撞的安全隐患，这让“老头乐”背上“移动骨灰盒”的恶名。
当监管真空被填补，一场对“老头乐”企业的降维打击即将上演。
立方知造局以注册资本1000万元为基准线，梳理出已经离场的“老头乐”企业
信息来源：企查查 制图：立方知造局
02 三条路径艰难求生
成本杀手五菱宏光MINI EV是如何把老头乐企业带偏的？
为什么老头乐企业转行做两轮电动车、出海、升级做A00级新能源汽车，看似条条大路通罗马，却每一条路都会撞到墙？
如果没有“老头乐”在农村出行市场对电动汽车用户的培育，五菱宏光的神车光环或许会暗淡一半。
2019年初，“老头乐”企业被要求禁止新增产能。
在这样的当口，那年7月国民神车五菱宏光MINI EV出炉了——上市第二个月，力压特斯拉成为新能源汽车月度销冠。
众所不周知的是，五菱宏光MINI EV这款车型的诞生，来源于五菱宏观车友企业微信群的讨论。有女性车主抱怨，当时还没有一款出行半径10-20公里，能遮风挡雨，价格不贵的车型——要马卡龙色，要小巧可爱，要内饰复古。
针对了用户需求，MINI EV诞生了。按现在的话说，这可以算得上是一款C2M产品了。
同样，五菱也通过企业微信车友群洞悉着乡镇用户的需求。有车主在群中反馈，找不到车内放早点的合适位置。这边有了MINI EV新车型上的挂钩。
五菱宏光MINI EV牛油果色 图源：五菱官网
有人说，如果“老头乐”是“升级的电动三轮”，那么五菱宏光MINI EV是“降级的新能源汽车”。
按照现在对低速电动车的标准看，五菱宏光MINI EV除了最高速度100公里/小时，高于低速电动车低于70公里/小时的定义，其他配置均合规。
低速电动车不再出单独出标准，纳入新能源汽车标准，增加微型纯电动乘用车定义；
低速车只能使用磷酸铁锂或三元锂电；
对碰撞测试、整车质量、电机性能、爬坡性能甚至胎压检测作出要求；
低速电动车不纳入双碳积分、没有补贴。
“老头乐”企业震惊了，五菱宏光MINI EV用上了锂电池，却只卖2.88万元。当时，用上锂电池的“老头乐”产品，售价都在4万元以上。
制图：立方知造局
五菱宏光MINI EV简直像是在“老头乐”的停产期瞄准了三四线乡镇的短途出行市场，逐步瓦解了“老头乐”的核心市场。
停摆之时，留给“老头乐”企业的生路只有三条：转行、出海、转正“造汽车”，然而每一条都困难重重。
1. 转行做两轮电动车：市场饱和、持续萎缩
说白了，“老头乐”企业降级做两轮电动车，逻辑很简单，针对同一片市场和人群。“老头乐”企业可以利用原先的渠道优势。
只是，经过了挡风遮雨的“老头乐”体验，原先的用户群体的出行思维改变了。如果愿意考驾照，买上微型电动车，很少有人还愿意继续骑着电瓶车风吹日晒。
在剩下不愿意靠驾照的用户群体中，爱玛、雅迪等两轮电动车早早在市场上卡位。后者可以通过技术积累和规模化生产在产品性能和成本上有优势，这些壁垒难以让后来者攻破。
中国乘联会秘书长崔东树告诉立方知造局，中国的两轮电动车市场已经饱和，且在持续萎缩中。“中国已经没有那么多年轻人骑电动车了。”
可以印证的是一组数据，即便有了更换铅酸电池的政策带来两轮电动车的替换潮，2021年中国两轮电动车累计销量同比下降了13.9%。
2. 出海欧美：低于乘用车标准，但还没有一款抗打产品
欧洲也有微型汽车，还很吃香。
欧洲老楼多、道路窄，小型车更方便行驶、停放。比如罗马城，很多街道只够两车交汇。即使是出租车老司机，也难以避免车身上的刮擦痕迹。
不同于美国人追求高大宽敞的车型，欧洲车企很早关注到微小型燃油车，典型代表奔驰的Smart、大众的甲壳虫。
然而欧洲市场缺低速微型电动汽车。这是因为欧盟的碳排政策，车企的合规成本平摊到每辆电动车上，在600～1000欧元（约合人民币4629.7～7716.2元）。
与国内用户一样，欧洲微型车用户对价格敏感，微型车售价大约在10.8万元人民币上下，如果将合规成本转嫁到消费端，用户难以买账。因此，欧洲车企不愿意生产电动微型汽车。
这就给出了中国“老头乐”出口欧洲的诱惑。早在2016年，中国就出口了10万辆“老头乐”。存留下来的“老头乐”企业，只要合乎欧洲标准，还是能有一线生机。
“相比乘用车，像‘老头乐’这类的公路用车的标准更低。”崔东树认为。
1993年的Smart概念车 图源：新浪科技
另一块金矿是美国。“老头乐”企业开云汽车便是典型代表，出口微型电动皮卡。
皮卡是美国文化图腾，也是美国电影中必要元件——既宽敞又能载人载物，2021年卖出284万辆。
2021年，筹资119亿美元的全球最大IPO“Rivian”便是一家美国电动皮卡生产商。正是搭着双碳的快车和美国人的皮卡情怀，让投资人喊出“特斯拉杀手”、“下一个特斯拉”，尽管Rivian还未大规模量产，交付的不到1000辆车中，大多数买家是员工。
开云汽车成立于2013年，瞄准农村市场末端配送场景——替代快递小哥的电瓶车、三轮车。
成立之初，开云汽车参照了电动车标准，首款产品配上磷酸铁锂电池，单次续航80公里。这些积累也为新规落地，腾挪出应对的时间。
图源：Pickman美国官网
开云汽车美国总部设在加州，在德克萨斯、肯塔基、爱达荷等乡村设有销售点。销售的Pickman微型电动皮卡售价在1.35万美元-3万美元间，而去年卖出70多万辆的福特F-150售价3.99万美元起。
只是在性能上，F-150续航230英里（370公里），Pickman只有50-110英里（80-177公里），还不到前者的一半。
要在地广人稀的美国乡间奔驰，价格是一方面，续航是另一个要点。
目前，开云汽车还没有公布美国市场的销量。立方制造局曾联系开云相关人士，但截至发稿，对方仍未回复。
3. 加入正规军：路快被五菱宏光MINI EV堵死了
出海欧美是“老头乐企业”向外求索，向内扎根只有成为造车正规军。
造车要生产资质，似乎只有像御捷、雷丁这样的“老头乐”行业龙头才玩得起。
常见“老头乐”厂商的转型动作 制图：立方知造局
御捷曾连续5年居于“老头乐”销量第一，从2015年起就计划将“老头乐”业务剥离，由子公司生产，走高速车和低速车两条路。
在造车资质的道路上，御捷抱紧了传统车企大腿——长城。2017年7月，长城与御捷成立合资公司。长城愿意与御捷合作，一是看中御捷在下沉市场的渠道铺设，二是合资企业的碳积分。
协议中，御捷的燃料消耗量正积分全部直接免费转让给长城，新能源汽车正积分优先向长城出售。
双积分政策：
积分分为燃油消耗量、新能源两种。两种负积分可通过交易、转让等方式从其他车企获得新能源正积分以抵扣。
如果乘用车企业所生产燃油车的油耗降低情况无法达标，将产生油耗负积分；
企业未能按照比例生产一定数量的新能源汽车，也将产生新能源负积分。
雷丁更豪气一些，2018年收购了陕西秦星汽车，2019年初以14.5亿元全资收购了四川野马汽车，拿到造车资质。
但“老头乐”造车，短板暴露了。
2018年，御捷旗下首款电动小型SUV参加了环青海湖国际电动汽车挑战赛。绕桩时，SUV侧滑失控，车辆断轴，左前轮脱落。
隔行如隔山。原先的“老头乐”产品只是“观光车”简单改造，并没有形成造车know-how。
在“老头乐”盛行的那十几年，新能源车企忙着投入研发、技术积累，等待厚积薄发，“老头乐”企业兜兜转转在低附加值生产中。
在立方知造局看来，如果要造A00级电动车一类的产品，通向罗马的大道被五菱宏光MINI EV堵死了。
首先，五菱宏光MINI EV有先发优势，在赛道上卡位。说起微型电动车，尽管有奇瑞、欧拉等同类产品，在营销狂轰之下，大多数人的印象还是那辆国民神车。
再者，MINI EV净利润率只有2%-3%，财大气粗的五菱摆明了不给新入场者在价格上的活路——五菱宏光的低价策略建立在供应链成本管控上，支撑起在供应链上的话语权以及规模化生产上降本的，是销量。
五菱宏光MINI EV高峰期月销量破5万辆，成为国民神车。然而从“老头乐”转型造车的企业，目前还未出现月销售破万的车型。
说一个令人震惊的数字，根据车主指南网数据，上过热播综艺湖南卫视《中餐厅》的雷丁芒果车型，最高月销量不过6056辆。尽管雷丁芒果售价从2.98万元起，比五菱宏光MINI EV的最低价3.28万元，还便宜3000元。
在未能达到与五菱宏光MINI EV同等规模产量来降本之前，雷丁的盈利能力难以赶超五菱。
说白了，“老头乐”企业被五菱宏光MINI EV带偏，甚至忽视了这款车本就不是为了设置成赚大钱的，而是用于积累碳积分——
2020年，上汽通用五菱光靠卖MINI EV就获得价值13亿的碳积分，当时的碳积分3000元/分。
如今传统车企开始转型生产新能源汽车，今年年初碳积分价格下滑至500-800元/分。到2021年才开始推出微型电动车的“老头乐”车企，错过了卖碳红利了。
“我不太看好‘老头乐’企业在A00级新能源车上的竞争，很多企业没有在认真转型，更多是把A00车当作一个备胎。”崔东树认为。
在淘汰一批之后，合规的“老头乐”在空出的市场中原地踏步，加之像五菱宏光这样的新能源汽车还大规模向低端市场渗透，老头乐企业仍认为还有一段时间好日子。
2021年中国农村居民可支配收入达到1.81万元了，他们的购物习惯正逐步将从性价比转向品牌。当中国制造业转型升级的节拍响起，“老头乐”这样的产品终将成为乡镇道路上的过去。
被忽视的隐忧，叠加新能源汽车加维打击和走过的弯路，“老头乐”企业需要思考的是，未来如何更好活下去。
注册资本在3亿元以上的低速电动车供应链企业
信息来源：企查查 制图：立方知造局
03 错位竞争
立方制造局在市场、需求和技术维度，为转型升级的老头乐企业梳理了三条轨迹。也只有寻求更下沉市场、满足用户核心需求和技术升级，“老头乐”企业才能在五菱宏光MINI EV的重压之下突围。
答案是找到“老头乐”的核心竞争力——除去监管真空外，“老头乐”为什么能流行？
未来的答案写在过去中——三四线乡镇居民短途出行的需求。
立方知造局梳理了三条错位竞争的思路：
1. 寻求更下沉市场
从某种意义上说，“老头乐”培育了农村市场对新能源汽车的接受度。“老头乐”最初从电力与道路基建较为成熟的山东、河南农村起步，如今这块市场被五菱宏光MINI EV看中——2020年五菱宏光MINI EV的第一大消费地是山东菏泽市。
然而，五菱宏光的布局更偏向于三线城镇，以山西省为例，太原市有8家五菱宏光的门店，下一级的大同市只有一家。
缺位的区位恰好是“老头乐”车企熟悉的空间，三四线及以下的农村市场，与五菱宏光MINI EV的城镇策略错位。
中国有经济相对成熟的一、二线农村，也有脱贫未久的更下沉农村市场。在全民脱贫的当下，中国农村地区基本实现稳定可靠的供电服务全覆盖，更下沉的农村市场也应对着出行代步需求。
比方说，雷丁官方数据，销售网络覆盖全国30多个省市自治区，其中一级经销商达2700家，二级经销商达7000家。这是雷丁手上的好牌。
单单是当年“老头乐”进入山西时布局的渠道，便是一张好牌。
2. 深挖中年用户的需求
五菱宏光MINI EV对用户有个定位——“小镇贵妇、小镇青年”。
根据五菱的统计，2020年全国购买MINI EV的人群中，20-30岁用户占比40%，白领占比30%。
“老头乐”就不一样了——“老头乐”的用户群体多在40岁以上的中老年群体，出行兼顾务农、经商。
所以看起来，MINI EV的代言人是00后演员任敏，雷丁代言人则选了浓眉大眼、中老年朋友都熟悉的演员黄晓明。
在立方知造局看来，“老头乐”企业现在真正需要思考的是目标人群的真实需求——
比如，一辆微型电动车可以如何更好装下务农工具？一辆微型电动车能够如何适配农收时期的载货量？
3. 技术突围
像“老头乐”这类微型电动车，能收割市场，还有一个地利因素——中原地区多平原，开电动车不需要担心山路爬坡带来的电力损耗。
与MINI EV错位竞争的另一个关键突破口，是如何在多丘陵、山地的农村区位，填补农村居民的出行。
这就要涉及到微型电动车的核心——三电系统。锂电池续航能力是新能源汽车的天赋，而电机则是将天赋转化为实力的关键。
据立方知造局访谈相关人士了解到，之前“老头乐”与新能源汽车的供应链重合度并不高，在转做新能源汽车的当下，“老头乐”企业需要考虑的是如何提升汽车产业链话语权。
未来“老头乐”突围新市场，需要靠的是技术和经验的积累，以及适配于目标市场的需求。
尾声
“老头乐”诞生之际，被称为“山寨”汽车，呼应着2000年前后的一段中国制造往事。
华强北，生于中国电子产品制造的草莽时代。狭隘的店铺，售卖着高仿、贴牌、杂牌手机——吸引着追求低成本的手机用户。
尤其是2006年联发科的MTK手机芯片集成主板与软件，降低了手机生产门槛。一些山寨厂商走向品牌行列——天语、G5、小辣椒。
这里一度走出了50多位亿万富豪。
当山寨手机在管控之下消亡，中国的手机产业链却在沉淀中坚韧——从深圳走出的OPPO、vivo在中国手机市场中，与苹果同台。
转型升级的光晕，也将浸润至“老头乐”产业链。
“老头乐”局限在中国制造业的某个时间点——一开始似乎地方政府对“老头乐”睁一只眼闭一只眼，在新能源汽车成熟之前，通过这样一款“山寨汽车”产品形成产业链与集群，并给“新能源汽车”培育出特定人群的市场。
“山寨”退场，转型升级，是注定的旋律。 那些依旧保持着低附加值生产的企业，也终将被这个时代淘汰。
中国新能源汽车的风起了，连互联网大厂百度、阿里、腾讯、华为都卷入车间。尽管说，下沉市场庞大，然而当巨头们也对下沉金矿发起猛攻时，如果“老头乐”企业仍只固守着挂满青苔的古堡，终将难以突围。
彷徨的尾雁，该如何追上疾飞的造车队阵？
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