腾讯之后，另一家中国巨头下注印度在线音乐市场

图片来源@视觉中国

文｜志象网，作者｜邱丹

拥挤的印度音乐服务市场又将迎来新玩家。

据彭博社报道，字节跳动将于今年秋季在新兴市场推出音乐服务，已经获得了印度最大的两家唱片公司T-Series和时代音乐公司的授权。

报道称，这一新的音乐服务将独立于TikTok，也不会以TikTok来命名。TikTok已经在印度拥有了超过5000万的月活用户。

据知情人士称，这款应用程序将包括歌曲和视频，与目前新兴市场的主要玩家Spotify、Apple Music有所不同。该应用程序已经向很多音乐行业高管进行了演示。

字节跳动拥有庞大的用户群，新的音乐服务将为他提供另一种变现可能，减少对广告的依赖。音乐付费模式近年来在新兴市场兴起，亚洲、非洲等新兴市场占了主要音乐软件的很大一部分用户基础，但付费模式还没有形成。

此外，印度作为中国之外最大的新兴市场，国际音乐平台早就已经盘踞市场，本地玩家也正在崛起，竞争非常激烈。

除Apple Music和Amazon Prime Music之外，今年年初，谷歌在印度推出了Youtube Music，Spotify也进入了印度。这些野心勃勃的国际具有，意图与本地玩家Gaana、Hungama和Saava争抢地盘。

腾讯和时代音乐投资的Gaana是其中的佼佼者。它目前是印度最大的音乐流媒体应用，今年4月，它宣布月活跃用户达到了1亿，是印度首个收获1亿月活的音乐应用程序。

德勤的数据显示，截至2018年12月，印度有大约1.5亿音乐流媒体用户。这1.5亿用户吸引了腾讯、字节跳动、谷歌、苹果，他们正在展开激烈的厮杀。

Gaana如何做到月活上亿

在印度1.5亿的音乐流媒体用户中，每个月有超过1亿客户使用Gaana，这奠定了它毫无疑问的领导地位。

“印度音乐流媒的体市场总体规模预计在1.5-1.6亿左右，因此1亿月活跃用户是一个非常重要的里程碑。”Gaana的首席执行官Prashan Agarwal说，“未来我们将通过大规模推进人工智能驱动算法进行产品创新，帮助移动端新用户更轻松地访问Gaana的同时，进一步提高用户参与度。”

Gaana的曲库是其致胜法宝，除了宝莱坞和英文歌曲之外，它还收纳了30种印度语言的歌曲，总数超过4500万首。

Gaana的成功还得益于它的两个关键功能：Gaana Video和“歌手仪表盘”（Artist Dashboard），Gaana Video是独有的专为移动设备打造的垂直视频格式，与印度顶级歌手独家合作；歌手仪表盘则是一个自助服务的界面，歌手可以通过它了解和分析收听他们的粉丝在此平台的消费行为。

Gaana的歌手仪表盘

同时，Gaana通过人工智能算法驱动整个程序的个性化，已经有超过17%的消费行为来自应用程序推荐音乐的引导。

除了这些新产品，在过去的一年里，Gaana还推出了几项业界首创的产品创新，例如提供个性化的歌曲推荐界面（超过10％的Gaana用户使用），以及为实现轻松的进行多语言搜索的语音助手（超过24％的用户使用）。

迅速爆发的音乐流媒体市场

根据TechSci的数据，2018年，印度音乐流媒体服务平均每位用户的收入为1.13美元，这是一个很小的数字，但这一数字却吸引了美国、瑞典、中国的大公司蜂拥而至。

研究公司Statista的数据称，印度的流媒体音乐市场规模为2.13亿美元。未来5年，它的年复合增长率也将低于2%，与全球最大的流媒体市场美国（市场价值435.7亿美元）相比，印度的音乐流媒体市场可谓微不足道，但其增长空间不容忽视。

麦肯锡全球研究院的一份报告显示，截至2018年，印度互联网用户数量仅次于中国，为5.6亿。在移动数据使用方面，印度已经超过了中国，它是世界上实现数字化速度最快的国家之一。

推动这种繁荣的是印度千禧一代，TechSci称，这一群体占据了音乐流媒体市场的29%，平均每天要听40-60分钟的音乐。然而，在这个群体之外，其他用户对音乐流媒体仍然不太感冒。

“根据App Annie的数据，印度人平均每月只听一小时的音乐。然而在全球范围内，这个数字是每天1小时，也就是每月30小时，这也是目前印度音乐流媒体市场所面临的最大挑战之一。”Spotify印度区域项目主管Amarjit Singh Betra说。

Spotify今年2月份在印度上线之后，在短短几天内就积累了100万用户，但该公司目前仍保持着冷静的态度。

其中一个原因是，印度的音乐消费者并不习惯单纯地为音频付费。根据2018年诺基亚宽带移动指数，印度65%—75%的数据流量流向了视频，YouTube仍然是主要的视频软件，但有些用户不想被迫的盯着屏幕，于是YouTube推出了自己的音乐软件。

“我们都知道印度人喜欢在youtube上观看音乐视频,” youtube印度和南亚区音乐内容合作负责人Pawan Agarwal说，“从活力、编舞、明星、魅力等多方面来说，印度的音乐总是远远不仅是音频那么简单。”

在拥有大量资源的国际巨头的激烈争抢中，印度的音乐流媒体市场也会被他们瓜分吗？事实可能并非如此。

印度音乐流媒体市场和视频流媒体市场一个重要的区别在于，视频市场上缺乏一个强有力的本土玩家，Youtube、Netflix和Amazon Prime分别占领了免费和付费市场，Hotstar是唯一凭借板球直播崛起的例外。

但在音频市场，本土玩家已经有了客观的规模，更关键的是，他们获得了国际资本强有力的支持——比如腾讯。

国际巨头表现如何

“与人们普遍认知的相反，这个行业所面临的最大挑战之一，不是获取高端消费者，而是让普通消费者不断回到应用程序去听新的音乐，并非他们已经熟知的音乐。”Gaana的首席执行官Agarwal说，Gaana的付费用户所占比例仍然只有个位数，为吸引更多付费用户，该平台最近将其无广告高级版的年订阅费用消减至299卢比（约30元）。

当被问到“让消费者回到你的应用程序并付费的最大障碍是什么？”时，Agarwal的回答是“已经存在很久并免费的youtube”。

大多千禧一代的音乐消费概念来自于YouTube，他们在YouTube上创建了自己喜欢的视频列表，这让Youtube有了让人难以置信的粘性，它也推出了自己的音乐程序来延续这一优势。

Youtube Music的定价为每月99卢比，比它早一个月上线的Spotify则定价为每月119卢比。

另一个国家巨头苹果也视音乐流媒体为一个重要领域。2015年中，它在印度推出了Apple Music，同年11月，它还推出了兼容安卓系统的特别版本。

Macrumours.com的数据显示，在过去四年时间里，Apple Music在全球安卓设备上的下载量已经超过了4000万次。虽然苹果公司并未透露具体数字，但印度的占比应该不小。目前，Apple Music在印度的折扣价格，学生套餐每月低至每月49卢比，家庭套餐也只有149卢比。

此外亚马逊也进入了音乐流媒体领域，该公司正将音乐流媒体服务与亚马逊Prime会员服务捆绑销售，定价为很具有吸引力，每年只需999卢比（每月129卢比），然而捆绑销售的有效性仍有待证实。

到底谁在赚钱？

在世界范围内，通过音乐订阅服务赚钱都非一件易事。

经过多年的持续增长，Spotify在2018年减少了近94%的亏损，收入53亿欧元，亏损7800万欧元，今年第一季度它转亏为盈。然而，它的收入增长在过去四年的时间里一直在放缓。

“2019年很多流媒体音乐公司的股价都下跌，我认为用户增长、营收和亏损是背后的原因。在我看来，投资者最担心的还是用户的增长。”Red Eye分析师Tomas Otterbek在接受路透社采访时说。

自2011年成立以来，Gaana也一直在亏损。该公司在2017年亏损12.7亿卢比，较上年同期增长10.5%，收入则增长42%，达到了2.71亿卢比。

而另一个本土玩家Saavn则在2017年末实现了盈利，电信巨头Bharti Airtel旗下的Wynk Music也实现了盈利。

印度流媒体市场增长缓慢的一个原因是缺乏成熟的商业模式。该行业仍然严重依赖广告收入，在全球范围内，Spotify的免费（广告）和付费（免广告）比例为1比9，但对于Gaana而言，这一比例接近5比5。

问题在于，如何将免费使用音乐应用程序的用户转换为订阅者，通常情况下，消费者先注册进行试用期内的免费试用，试用期一过则不再使用。

Spotify的年度报告显示，该公司的成本近年来一直在稳步增长，包括向唱片公司出版商和其他版权所有者支付的版税和分销费，以及折扣的用户试用成本，用户缺乏忠诚度的行为也需要公司为其买单。

“我们一直保持明确的目标，继续投资我们的业务，以增加用户数和参与度，短期内会将增长置于利润之上，未来将通过三种方式投资于用户增长：地域扩张、营销支出和提供更好的用户体验。减少上述任何一项支出，我们都可以实现盈利，然而，为了业务的增长，我们选择了不这么做。”Spotify称。

本地玩家的优势

除了将免费用户转化为付费用户外，音乐流媒体应用在印度面临的最大挑战之一，是缺乏拥有大量粉丝的歌手，印度本国没有一个像泰勒·斯威夫特或碧昂斯那样具有号召力和影响力的国民歌手。

“今年2月，印度歌手在全球Youtube最受欢迎艺人排行榜的前五名中占据了四席，这种成功不仅限于印度，在过去的一年里，像Guru Randhawa、Badsha、Arijit Singh和Neha kakkar这样的印度歌手也登上了英国、澳大利亚、新西兰、和加拿大的Youtube国家音乐排行榜，以及全球音乐排行榜。”Youtube的Agarwal说。

上述所有歌手都属于两大类：宝莱坞音乐和旁遮普流行乐。

在Gaana之前，印度并不存在“发现”新音乐的这种基于推荐的消费行为，而这是Spotify在全球最受欢迎的功能之一，随着Gaana等平台致力于发展非电影原创音乐文化，这种情况也在慢慢改变。

就像电子商务中的自有品牌一样，原创音乐文化让音乐流媒体平台降低成本、提高利润率带来了可能。此外，电影音乐和其他流行的音乐在平台上都有，最终其实是独特的原创内容才能体现出平台的差异化，并提高用户粘性。

今年2月，Spotify以近3.4亿美元收购了总部位于纽约的数字媒体和播客网络公司Gimlet Media，这表明Spotify有意创造更多原创内容。在印度，Gaana特别重视非电影领域的投资，并与唱片公司合作，对原创内容和独家内容进行了大量投资。

另一个重要领域是语言，这一方面，当地玩家明显更具优势。JioSaavn和Gaana有12种不同地区的语言选项，Wynk Music和Hungama则分别有14个和15个区域选项，Spotify目前有8种语言版本，此外还有城市特定播放列表。

“印度是多语言音乐的繁荣之地，在2019年的周榜单上，平均有1/5的全球歌曲排行榜上的歌曲来自印度语言歌手，这种势头才刚刚开始，真的很让人振奋。”Youtube的Agarwal说。

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