腾讯音乐是如何成为“一家独大”的？

热地乐队在腾讯pool party上的演出

过去一周，在音乐圈发生了几件大事，其中之一就是腾讯音乐与阿里音乐达成版权互换合作，涉及的曲库数量在百万级以上，终于，QQ音乐的用户可以听到五月天、林宥嘉，虾米音乐的用户也可以听到BIGBANG、周杰伦了。

而在这个消息公布的前一天，腾讯音乐在忙着另一件事情。9月11日，腾讯音乐娱乐集团作为唯一一家内地数字音乐服务商，出现在新加坡的Music Matters亚洲音乐论坛上。

新加坡Music Matters，与法国MIDEM、美国SXSW并称“世界音乐唱片三大展”。每年来自全球的唱片公司、数字音乐服务商、音乐人等都会聚集在这里，交流产业趋势的同时寻找一些合作机会。

事实上，这并不是腾讯音乐第一次参与Music Matters，在去年，腾讯音乐只参与了一个panel，而今年，Music Matters则为中国音乐专门设置了一个“中国音乐论坛”。

在论坛上，腾讯音乐娱乐集团CEO彭迦信进行了《中国音乐：最好的时代》的主题演讲，演讲内容在很多国人听来可能已经非常熟悉——中国音乐的现状、腾讯音乐是谁，不过对于很多的外国人来说，算是一次“科普”。

当彭迦信讲到，QQ音乐平台上有粉丝一个人买了2000张G-DRAGON的数字专辑时，台下发出了一片惊讶的声音。在结束演讲后，彭迦信和钛媒体聊起这个细节时说，之所以要举这个例子，是希望能让更多人了解当下的中国音乐市场。

“有一些做法可能在海外不一定合适，但在中国，确实被证明是很成功的，在某种程度上来说，中国的互联网的创意，可能是领先于国际的，我们希望通过一些具体的、成功的案例，来让大家更了解当下在中国音乐市场，同时也告诉大家，我们对中国的用户非常的了解，我们可以帮助合作伙伴从海外进入到中国。” 彭迦信说道。

腾讯音乐娱乐集团CEO彭迦信

独家版权与正版化

自2015年国家版权局颁布“盗版禁令”以来，各家数字音乐平台为了抢夺版权，展开了一场旷日持久的“版权大战”，而2013年就开始通过与唱片公司组建“版权联盟”、签下独家版权推动正版化的腾讯音乐，凭借着下手早、肯投入，成为了这场“版权大战”中最大的赢家，也一度被外界说成是“一家独大”。

此前，腾讯音乐娱乐集团（含 QQ 音乐、酷狗音乐、酷我音乐）陆续拿下了与全球三大唱片公司环球、索尼、华纳的独家版权，并与环球词曲、索尼词曲、华纳词曲、Fujipacific Music全球四大词曲版权代理商建立了合作关系。

截至目前，腾讯音乐已经与 200 多家数字音乐版权方达成合作协议，曲库数量超过1700 万（不包括从阿里音乐转售获得的曲库，转售曲库数量在百万级以上）。

而带领腾讯音乐打赢这场“版权大战”的，就是腾讯音乐娱乐集团副总裁、主管版权和市场的吴伟林，在2011年加入腾讯音乐之后，他就开始逐个处理来自唱片公司的投诉，下架自家侵权作品，着力推动数字音乐正版化。

腾讯音乐娱乐集团副总裁吴伟林

在加入腾讯之前，吴伟林曾在诺基亚负责音乐版权业务，那时候他就多次参与过Music Matters，去年则是他第一次代表腾讯参加这一论坛。

“不瞒你说，到腾讯之后，也有一些人邀请我去参加各种论坛，但是我不敢上台，说什么？说中国的盗版音乐？所以那个时候我一直在推进正版化，也感谢中国政府给力，帮我们一起打击盗版，现在不能说我们已经100％解决了盗版，但至少也有80％。”每每谈到正版化，吴伟林都会言语中透出几分小骄傲。

而说到正版化，绕不开另一个话题“独家版权”，而在拿“独家”方面颇为激进的腾讯音乐也被外界冠以“一家独大”帽子，在不久前，腾讯音乐就因起诉网易云音乐侵权一事招来了不少非议。

从2013年开始，以QQ音乐、虾米音乐领衔的一场“独家战役”悄然打响，对于“独家”，业内一直有两种截然不同的看法：反对方认为，“独家”不利于音乐的广泛传播，且无形中抬高了版权价格；支持方则认为，“独家”之争促使平台去抢夺版权、探索版权变现方式，从而推动了数字音乐正版化。

非独家的内容一般都会通过免费的方式开放给用户，而“独家”则给了用户一个付费的理由。另外，拿到独家版权的平台需要先支付保底金给版权方，为了不让自己的钱打水漂，平台也会竭尽全力去打击盗版。

所以在支持者看来，“独家”是实现正版化的一个手段。华纳音乐中国数字音乐总监贾斯汀此前就将“独家”比做正版化的一剂“药”，“沉疴用猛药，矫枉需过正。”

上周在腾讯音乐与阿里音乐达成版权互换合作之后，国家版权局先后约谈了几家数字音乐平台和唱片公司，要求双方要促进网络音乐全面授权、广泛传播，避免独家版权的授权模式。

而“独家战役”已经打了几年，国家版权局此时才约谈双方，某种程度上来说，也是看到了“独家”的两面性。

为什么是腾讯音乐拿到了“三大”

事实上，“独家”并不是很多人想象中的“独占”，一来大多数唱片公司会出于歌曲传播量的考虑，要求独家授权平台进行转售；二来，唱片公司所授权的音乐版权的期限大多在2~3年，所以这些版权会周期性的重回市场。那么，是否意味着几家平台会进入无止尽的版权争夺中呢？

此前，关于腾讯音乐为何能将三大国际唱片公司的版权悉数收入囊中的原因，有一种简单粗暴的看法：因为腾讯有钱。而手握版权的唱片公司也被认为是正版化后的最大赢家——可以躺着挣钱了。但事实上，唱片公司想要的不只是钱，而腾讯音乐想做的也不只是一个播放器。

伴随着在线音乐市场的日渐壮大，传统唱片体系不断受到冲击，在线音乐开始越来越多的掌握市场主动权，各家音乐平台都在用户付费之外探索更多盈利的可能性，数字专辑、票务、粉丝周边、扶植独立音乐人⋯⋯大家纷纷向音乐产业的上游延展。

而对于歌手来说，触达听众的方式也变的越来越多，不再需要依赖于出唱片这一种方式，另外，音乐宣发的方式也愈发多样，不再局限于电台、电视台，或是线下发布会。

此外，越来越多的大牌艺人开始自立门户，成立自己的工作室或是自己做唱片公司（比如李宇春和周杰伦），面对现有优质艺人的不断流失，唱片公司也需要去挖掘新的艺人，不过这对于唱片公司来说并不是件容易的事。

华纳音乐亚洲区业务拓展高级副总裁马秀兴说，在如今的数字音乐时代，艺人可以直接通过互联网做B2C，所以唱片公司常常会被艺人问到一个问题：为什么我签一家唱片公司？你们能给我什么价值？

“我们需要让我们的公司也更加灵活，音乐的宣发应该是动态且多样化的，否则艺人会觉得你帮不了我，为什么我需要签唱片公司。所以现在的音乐宣发，更多的是与创造力相关。”马秀兴说道。

而拥有社交媒体、游戏等诸多渠道和庞大用户规模的腾讯，让唱片公司看到了音乐宣发的更多想象力。索尼音乐亚太区数字音乐及新业务发展执行副总裁Gavin Parry就直言，他们看中的不仅是腾讯音乐旗下的QQ音乐、酷狗、酷我三个平台，还有整个腾讯系的资源。

“我们看到腾讯在他的社交媒体平台、游戏平台上，服务着如此多的消费者，这是我们觉得腾讯音乐相比其他平台最与众不同的地方。” Gavin Parry说道。

环球音乐此前一直没有和任何一家国内音乐平台签过独家版权代理，关于腾讯音乐是如何拿下环球的，外界一直十分好奇。

环球唱片数字化战略及业务发展高级副总裁Jonathan Dworkin告诉钛媒体，腾讯音乐吸引他们的，一方面是可以通过整个腾讯生态，在多个触点去和消费者建立沟通，另一方面则是看到腾讯音乐在音乐传播上的一些新的思路。

一直以来，腾讯音乐除了联合唱片公司做一些线上的宣发，也在做一些O2O方面的探索。今年4月，QQ 音乐联合华纳音乐、微影时代，有过一次线上线下、影音联动的尝试，在《速度与激情 8》电影原声的推广中引入了更多线下场景，一方面通过Space cycle的健身场景铺设线下体验，另一方面把数字专辑的购买与线下观影结合起来。

在观众观影后的3至5分钟，在线票务平台微影时代会向用户的微信中推送评价邀请，并在评价过程中推荐《速8》数字专辑。这一新尝试让《速8》收获了开售后七天销量突破10万张，销售额超过100万的成绩。

数字音乐的兴起，弱化了很多原来唱片工业体系中的宣发环节，而这部分工作正越来越多的被数字音乐平台们承担起来。某种程度上来说，腾讯正是凭借着流量资源和多渠道整合能力，换取了对唱片公司版权的绑定。

而把握住自己的“度”，则是腾讯能够与唱片公司建立稳定合作的另一个重要原因，在音乐平台不断通过扶持音乐人等方式向产业上游延伸，外界也开始为唱片公司的地位感到担心，唱片公司是否最终会被取代？

“我只是商人，不懂音乐，专业的事还是让专业的人去做，我们不会介入到唱片生产环节去。”吴伟林告诉钛媒体，腾讯音乐从来没有想过在A&R（唱片公司下的一个部门，负责发掘、训练艺人）等方面做投入，而在这些方面，唱片公司会更有经验，所以双方各司其职，腾讯会推荐给唱片公司一些艺人，但这些艺人是与唱片公司签约，腾讯音乐和他们只会进行一些市场营销方面的合作。

“一家独大”后的腾讯音乐，下一个目标是shen'm？

一边搞定了版权，一边还坐拥着4亿活跃用户，如今又走出国门，这让人不由得想，腾讯音乐的下一步会是出海吗？

在彭迦信看来，走出去是一个阶段性的过程，目前腾讯音乐在做的，是先让全世界更多的人认识自己，告诉他们，腾讯音乐对中国音乐市场有足够的了解，可以帮助他们进入中国，也让腾讯音乐能够进一步扩充内容库。

同时，通过不断拓展海外资源，帮助国内的唱片公司和艺人，把他们的内容发布到海外去。

在Music Matters活动之后的pool party上，腾讯音乐带去了两个中国的原创音乐人——热地乐队和KAWA乐队，而在这场party上聚集了很多唱片公司的负责人。“我们希望可以给艺人更多的机会，带他去国外的平台，可能他们就被哪家唱片公司看中就签约了。”吴伟林说道。

今年7月，腾讯音乐娱乐集团推出了一项音乐人扶持计划，不过相对于其他几家平台来说，这个计划有点姗姗来迟，在此之前，网易云音乐、虾米音乐、百度音乐等都曾推出过类似的计划。

而在UGC方面，腾讯音乐也显的略为迟钝，在网易云音乐已经凭借着社交玩的风生水起，今年，腾讯音乐才开始着力推动UGC，不久前，腾讯音乐推出了一款类似头条号的产品——音乐号，希望通过更多UGC内容来增加用户粘性，培养社交氛围。

“两三年前，我们第一优先的事，就是打击盗版，推动收费，其他的我都先不管。你说我扶持音乐人，盗版满天飞，音乐人怎么获利？我把所有人都聚过来，没有商业模式，有什么用？所以，什么阶段做什么事。”

吴伟林说，腾讯音乐的策略是，每年关注一到两个中心，逐个去解决，两三年前就是打击盗版，建立商业模式，接下来的重点就是继续推动付费，同时还会探索更多O2O的商业模式。

目前，虽然QQ音乐的用户要比Spotify的1.25亿和Deezer的1600万高出数倍，但在用户付费方面远不如这两者。

QQ音乐的4亿活跃用户中，付费用户为1000万，仅占月活总数的5%。而另外两家在2017年3月的官方信息显示，Spotify付费用户高达5000万，付费比例40%，Deezer 600万付费用户，付费比例37.5%。

另外，《2017中国数字音乐发展报告》显示，QQ音乐付费用户受益仅占其总体收益的30%，远低于Deezer 50%的收益和Spotify 89.67%的收益占比，而国内其他平台音乐付费订阅收益更是低于10%。

不过，近两年，中国音乐市场也迎来了一波快速增长，这主要得益于国内的版权环境也在不断改善，《2017中国数字音乐发展报告》显示，2016年我国整个数字音乐产值达到143.26亿元，同比增长39.36%，而付费订阅模式也在逐渐被国内用户接受，与2012年相比，音乐付费用户数上涨了113%。

快速成长的中国音乐市场，也越来越多的受到国际市场的关注。IFPI国际唱片业协会曾评价“中国是下一个伟大的全球机遇，有可能与世界上最大的音乐市场比肩。”在去年Music Matters论坛讨论中国音乐产业时，华纳音乐亚洲区总裁Simon Robson也做出了“中国市场有可能很快就能排到前三”的论断。

所以对于腾讯音乐来说，比起出海，更为明智的选择还是先挖透中国音乐市场这座金矿。就像腾讯音乐娱乐集团CEO彭迦信所说的，“中国音乐已经进入最好的时代”，把握住这个好时代，才是腾讯音乐当下的首要任务。（本文首发钛媒体，记者/谢康玉）

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