科技猎零售价比成本高百倍，一件羽绒服凭什么卖到五位数？
零售价比成本高百倍，一件羽绒服凭什么卖到五位数？
刀法研究所
· 2023.02.15 14:25
1622亿大市场，为什么你还是买不到满意的羽绒服？
图片来源@视觉中国
文 | 刀法研究所，作者 | 晶敏
冬天就快过去了，Yuni 却始终没有买到一件满意的羽绒服。
2022 年 12 月中旬，上海气温降至 -4℃ 至 -6 ℃ ，迎来近 30 年最冷一冬。这让许多人对羽绒服产生了刚需，Yuni 也不例外。但她翻遍各大购物平台，却迟迟没有下单。
“现在的羽绒服动不动就千元以上，便宜的又怕质量不好，而且每个品牌的衣服看起来都差不多，不知道价格差在哪里。”
Yuni 是羽绒服需求爆发的一个缩影，她的担忧也折射出近两年羽绒服市场的两大特点：客单价提升，同质化严重。
根据中国服装协会数据，2015 年-2021 年，中国羽绒服市场规模从 767 亿元涨到了 1562 亿元，年均复合增速达到 12.6% ，高于整体服装市场。预计 2022 年，我国羽绒服市场规模将达到 1622 亿元。
与此同时，羽绒服品牌高端化趋势愈演愈烈。以波司登为例，东兴证券研报显示，2017 年波司登的吊牌价平均为 1000 元至 1100 元，2021 年则超过 1800 元。2022 年，波司登吊牌均价预计将突破 2000 元。此外，主打大众路线的鸭鸭和雪中飞近两年也在拓展中高端市场，雪中飞的旗舰款羽绒服单价已经从 300-500 元提升至 700+ 元。
而根据艾媒咨询调研，2021 年中国网民可接受的羽绒服价格集中在 400-600 元，仅有 26% 的用户接受 1000 元以上价格带。
一边是爆发的市场潜力，一边是产品定位与用户实际需求的不匹配。羽绒服市场的痛点从何而来？对于品牌而言，如何才能在这个充满矛盾的赛道中找到突围方法？面对成熟品牌的转型攻势，新品牌的机会在哪里？刀法访谈了多位业内人士，试图找到答案。
01 越来越贵的羽绒服，是品牌供应链的终极考验
站在 Yuni 的角度，她并不能理解为什么羽绒服越来越贵，更加无法分辨 1000 元的羽绒服和 200 元的羽绒服的本质区别。这是因为羽绒服是专业度最高的服装类别之一，消费者和品牌之间存在天然的信息鸿沟。哪怕对于“羽绒服”三个字的定义，也相去甚远。
填充物是一件羽绒服的核心原料，占到羽绒服成本的 45% 左右。目前市面上的羽绒服大多使用鸭绒或鹅绒作为填充物，而在 2016 年- 2022 年 11 月，90% 的白鸭绒和白鹅绒每千克价格涨幅分别超过 80% 和 60% 。原料成本提升是羽绒服价格变贵的主要原因。
再深究一层，羽绒分为绒子和绒丝，羽绒服的蓬松度和保暖效果主要取决于绒子。而在过去很长一段时间里，商家普遍用“含绒量”来表示羽绒服质量，对于绒子和绒丝的比重不作区分，导致即便含绒量相同，羽绒服质量也参差不齐。
直到 2022 年 11 月，羽绒服新国标正式实施，羽绒服填充标准由“含绒量”改为“绒子含量”，市场才有了足够精细的统一标准。新国标要求羽绒服绒子含量 ≥ 50% ，且绒丝+羽丝含量 ≤ 10%，既提升了羽绒服的质量门槛，也增加了生产端的采购成本。
一位羽绒服供应商告诉刀法，其所在工厂的供货价一般在 200-300 左右，利润率超过 15%。这意味着一件羽绒服的生产成本不会高于 170-260 元。工厂缺乏零售渠道，主要给品牌做贴牌货源供应，以避免库存积压风险，零售价则根据品牌溢价调整。
像这样的工厂，在浙江嘉兴平湖和江苏常熟数以千计。作为全国最大的两个羽绒服批发市场，它们生产了全国 80% 左右的羽绒服。而这些羽绒服出厂后会被贴上不同品牌的 logo，出现在各大品牌旗舰店。这也是为什么，Yuni 会觉得市面上的羽绒服看起来都差不多。
上述供应商告诉刀法，羽绒服行业的代工体系极为成熟，工厂普遍具备强大的生产能力，但缺乏品牌建设体系，因此供应链和品牌一直是脱节的。大多数羽绒服品牌都采用贴牌模式，其中不乏耳熟能详的大品牌。比如波司登，2022 财年其 OEM 贴牌加工业务营销额同比上涨 23.8%，占比达 11.7% 。
对于羽绒服品牌而言，最重要的不是供应链本身，而是整合供应链的能力。
雪中飞实业有限公司合伙人、总经理朱向东对刀法表示：“要说雪中飞转型过程中最正确的决策，就是整合了一批优质的供应链。”
无独有偶，整合供应链也是鸭鸭品牌转型的基础。在《专访 | 抖音ROI破50、直播GMV2.9亿+，鸭鸭羽绒服如何从亏损逆袭TOP1？》中，刀法拆解了鸭鸭 2021 年 GMV 80 亿+背后爆款方法论，但鲜为人知的是，鸭鸭也是当年全球羽绒原料采购量 TOP 1 品牌，达 1500+ 吨。
据供应商透露，鸭鸭在 2021 年 1 月羽绒价格低位时，就招标收购了上千吨羽绒。这让它当年的竞争中占领了先发优势，得以提供更具性价比的产品。
鸭鸭羽绒服品牌总监胡诗琦告诉刀法，鸭鸭和江苏常熟、嘉兴平湖、湖北武汉三大羽绒服基地的工厂均有合作。鸭鸭对于供应链有严格的筛选标准——必须只做羽绒服，且有国外大牌代工经验优先。目前，鸭鸭已经与 100 多家工厂建立合作。其中 10% 的核心供应链，贡献了 70%-80% 产能。
随着新国标实施，羽绒服生产成本提升，整合供应链将成为羽绒服品牌的必经考验。
02 试探价格天花板，不做第二个加拿大鹅
羽绒服上一次因为价格受到关注，还是 2018 年加拿大鹅进入中国市场的时候。当国产羽绒服普遍低于千元时，加拿大鹅一件羽绒服动辄上万的价格刷新了中国消费者对羽绒服的认知。而加拿大鹅的爆火，也让国产品牌看到羽绒服高端化的潜力。
4 年过去，曾让消费者趋之若鹜的加拿大鹅逐渐退败。据其 2022 年 11 月 2 日公布的最新业绩来看，截至 2022 年 10 月 2 日的 3 个月内，加拿大鹅归母净利润为 330 万加元，同比下降 66.7% 。
而这一年，正是国产羽绒服品牌全面开花的一年——波司登、鸭鸭、雪中飞等品牌互联网转型见效，均在线上突破了销售纪录。
说到国产羽绒服品牌高端化，波司登是最具代表性的品牌之一。它从 2018 年开始重新梳理品牌定位，聚焦中高端羽绒服市场。之后，波司登更换 logo、做联名 IP、登上国际时装周、邀请杨幂、肖战、易烊千玺等明星代言，终于换来吊牌上不断上升的数字。
显然，2000 元的吊牌均价并不能满足波司登的高端化野心。2021 年，波司登还推出了万元以上的“登峰2.0”系列。
波司登为品牌溢价寻找的支撑点，是“科技”。品牌宣称“登峰2.0”系列采用航空智能调温材料，能够防泼水并且智能调节体温。但对于这一点，市场似乎并不买账。
刀法咨询业内人士得知，在供应链端，防泼水和调温功能面料的应用已经有 10 多年历史，成本并不高昂。“加拿大鹅的高价有奢侈品级的服务和体验作支撑，但国产品牌的售前售后服务体系没跟上，单靠强调科技感很难支撑高溢价。”
当一件商品的零售价比成本高百倍甚至千倍，消费者在意的就不是有形的产品值不值钱，而是在为某种无形的服务和象征意义买单。加拿大鹅在中国市场提供区别于欧美市场的售后服务，便是其失去人心的开端。
中国品牌当然不想成为第二个加拿大鹅，在高端化的路途上，每个品牌都在寻找自己的溢价支撑点。
鸭鸭羽绒服从产品设计入手，希望打破羽绒服高度同质化的局面，做出“一眼就能看出是鸭鸭”的羽绒服。胡诗琦告诉刀法，鸭鸭内部有一个 30 多人的设计团队，加上外部合作的 100 多名设计师，每年会筛选近 2 万个款式。然后根据每家店铺的数据反馈，确定 1000+ 个有效款式。
今年，鸭鸭主打的设计方向是户外和高奢系列，此外还通过 IP 联名、主题定制、设计师联名等方式做出差异化。雪中飞也采用了类似的方式，推出中国航天联名系列和高峰滑雪系列，以产品为切入点推动高端化。同时，改造终端门店形象，扭转大众对品牌的传统印象。
03 冬天过后，羽绒服品牌寻找新战场
近五年，羽绒服市场的增速高于整体服装市场，但数据的另一面是，中国羽绒服市场渗透率不到 10% ，而且很难突破。相比之下，日本为 70% ，德国为 40% ，欧美为 35% 。
羽绒服是功能性十分明确的服装，受地域、季节影响较大。如果生活在中国南方，可能一年也穿不了几次。使用频率低、复购率低，是羽绒服品牌共同面临的难题。
为了克服羽绒服品类的局限性，摆脱“看天吃饭”的命运，品牌们都在积极寻找冬季之外的新战场。
早在 2007 年，波司登就成立了非羽绒服事业部，将业务拓展至男装、女装、童装等领域。当时，波司登一度尝试将非羽绒服业务比例增加到 40% 以上。但由于当时的羽绒服主营业务收入难以支撑多线发展，成效并不显著。
近两年，随着品牌高端化转型成功，波司登面向中高端市场推出夏季防晒服，并在线下开设户外旗舰店，逐渐形成第二增长曲线。据波司登 2022/23 财年中期业绩，羽绒服业务占整体营收的 62.41% 。
波司登集团旗下的雪中飞也以强功能性的防晒服为切入点，尝试四季化转型。朱向东告诉刀法，雪中飞的目标是成为全品类的服装品牌。
拓展产品线之外，羽绒服品牌们也在积极提高品类本身的市场渗透率。鸭鸭羽绒服希望在未来 3 年内把市占率做到 8%-10% ，成为平价羽绒服中的龙头。为此，鸭鸭与头部梯媒合作，投放社区电梯和户外大屏广告，将“国民羽绒服”的品牌定位反复传递给消费者。
04 分析师点评
羽绒服市场是一块大蛋糕，无论对于成熟品牌还是新锐品牌而言，都有机会分一杯羹。天眼查数据显示，中国目前有近 6.5 万家羽绒服相关企业。其中，约 60% 是近五年内成立的。
但不可否认的是，目前消费者对羽绒服的需求仍未被满足。消费者确实需要更高品质的羽绒服，可高端化并不意味着丢失性价比。将面料科技与品牌结合，优衣库是典型案例。它占领市场的关键一步是将摇粒绒这一原本高端的面料大众化，而不是以科技为卖点，提升产品售价。消费者选择优衣库，更多是因为对其所代表的生活方式理念的认同。
而在中国羽绒服品牌高端化的过程中，你的品牌溢价支撑点是什么，或许是每个品牌都需要思考的问题。
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