科技猎除了情怀，网易云音乐还有什么底牌？
除了情怀，网易云音乐还有什么底牌？
新眸
· 刚刚
社区哲学。
图片来源@视觉中国
文丨新眸，作者丨阮雪，编辑丨桑明强
在音乐赛道里，网易云是一个比较独特的存在。
新眸曾做过一份统计，在30人的样本里，有超过40%的人安装过两个以上的听歌软件，包括虾米、咪咕、QQ音乐、网易云音乐。这背后的原因主要有两点：1、国内的音乐资源被分散在多个流媒体平台上；2、每个音乐软件属性不同，有点侧重于社区氛围打造、有的侧重于版权资源。
以网易云音乐为例，从起家开始，它的主线很清晰：音乐社区。在丁磊的音乐梦下，网易云音乐织就了一层温情的网，打捞起那些游荡在各个平台的“音乐游子”，「简洁的使用界面」和「精确的数据」是它的主要特征。
就时间维度上来看，网易云音乐走过了8个年头，“云村”初建成，但奔小康还是进行时。业内对网易云音乐的评价也褒贬不一，前有歌单变灰的版权风波，后有“网抑云”的品牌异化，挂牌港交所，借着元宇宙的风口，给网易云音乐的社区哲学和商业逻辑提出了新的挑战。
问题是，在多数在线音乐平台仍处于亏损境地的情况下，网易云音乐也不例外，它在招股书中也提到：亏损情况至少要到2023年才能有所好转，短期内难以实现盈利。为此，这篇文章我们将主要探讨：
- 网易云音乐想实现正向盈利，难点在哪？
- 高净值用户和社区商业该如何平衡？
- 后版权时代，网易云音乐的机会点在哪？
「一贫如洗」的云村
起初的网易云音乐，只是一个小众的文艺站，
它瞄准了当时市场的两个痛点：1、如何帮助用户找到更多喜欢的音乐；2、如何让用户自发分享对一首歌的感受。试着回想一下，吸引你下载网易云音乐的，是不是正好对应着它两大功能：「每日歌曲推荐」和「最热乐评」。
在外界看来，网易云音乐的早期先发优势在于算法能力，能根据不同用户的使用习惯和风格偏好差异，持续地向用户推送相似风格的优质冷门的歌曲，并由此生成私人FM，「发现好音乐」，一度成为网易云的产品标签。
在这种模式下的音乐UGC社区，自然催生了社区的活跃度。“乐评+歌单”是时下网易云音乐最主要的 UGC内容，但问题是，即便网易云音乐用户数在不断增多，但“云村”却依然“入不敷出”，一个典型的数据是：截至今年上半年，网易云音乐亏损已经进一步扩大至38.09亿元。
某种程度上来说，网易云音乐的亏损和和在线音乐行业的现状不无关系。
音乐行业有一个不成文的规定：由独立音乐人、唱片公司、独立版权代理等组成版权上游，拥有最大的话语权；类似网易云音乐这样的在线音乐平台，构成被授权的中游，向下游用户提供音乐服务，这就导致了音乐平台的尴尬处境，想留住用户就得花大价钱去上游的唱片公司买版权。
问题是，音乐平台的盈利方式主要依赖广告投放。由于网易云的产品调性和广告展示有天然冲突，如果大量铺设广告就会造成大量原始用户流失，破坏音乐社区调性，所以一直以来，网易云音乐上的广告投放都比较小心翼翼。
就目前来看，用户付费是网易云音乐的主要营收来源，主要包括数字专辑售卖、会员增值服务、精选电台等内容付费模式，与此同时，网易云音乐也尝试为用户提供云音乐商城、音乐周边商品售卖和票务代理等服务，但很明显，音乐的带货能力并不强。
当然，并不是所有音乐软件都是亏损的。
比如腾讯旗下的QQ音乐，手握大量版权，但QQ音乐通过将版权分销给其他音乐平台，以削弱自身的版权成本，又通过直播、娱乐社交撑起自己的大半营收。事实上，在版权方面不占优势的网易云音乐，也曾效仿过QQ音乐的直播模式，但旗下LOOK直播的持续盈利能力，还有待观察。
新眸观察到，绝大多数的网易云音乐用户并不会主动点开内部的直播平台，从数据上来看，去年网易云音乐的社交娱乐服务板块付费用户数量约为30.71万人，跟它近2亿的月活用户相比，差距甚远。
村民付费，有最优解吗？
“我们想经营的，不只是音乐的生意，更是声音的生意。”
丁磊曾在网易云上市的公开信中谈到，声音生意也就是我们常说的耳朵经济，泛指人们用耳朵进行信息消费而引发的系列经济现象及行为，主要指网络听书、知识付费、音频直播等新兴网络音频业务模式，这方面的典型要属喜马拉雅。
根据艾媒咨询调研，仅在2020当年，中国在线音频市场用户规模就已经达到5.7亿人，这个数据在2022年有望升至6.9亿人，其中，有七成以上在线音频用户表示有过付费收听行为。反观眼下的国内在线音乐平台付费率，整体处于10%-15%的水平，远低于在线音频的普遍标准。
Spotify是在线音乐平台付费业务的佼佼者，它已经不满足只做一个流媒体音乐平台，而是在音频市场全方位发展，将业务扩张至其它音频领域，做到了超过45%的付费用户比例，有了Spotify的成功先例，网易云音乐相切这个生意也不足为奇。
不过，音乐软件想要入场音频市场并不是一件容易的事。
帮助Spotify打通音频市场的博客，在中国是小众中的小众，还不足以成为网易云音乐的锚点，而且网易云音乐的目标用户大都是愿意为情怀买单的文艺青年，这在一定程度上对音频内容层面提出了更多的要求。
同时这也是社区性软件在扩展内容边界上所面临的共同困境：如何在不破坏原本的社区文化的情况下，注入新内容。要知道，社区一旦被建立，虽然会对外面的人产生巨大吸引力，但也在一定程度上形成了固化，产生了圈层效应，打破圈层的力量通常不在平台，而在用户本身。
从目前网易云的H5营销策略来看，它仍然还在打情感牌，所以你才会看到在朋友圈刷屏的网易云报告，换句话说，想让丁磊构想中的音乐宇宙被网易云音乐的原生用户接受，显然还要再等一段时间。有趣的是，即便网易云音乐的音频计划推进艰难，但老本行音乐却迎来新的转机。
后版权时代
今年，随着音乐版权反垄断相关处罚决定出炉后，独家音乐被取消。
这让网易云音乐所面临的版权压力有所缓解，丁磊自己也出现在爆火歌曲《漠河舞厅》的评论区中，向用户表达自己对版权的重视，“在搞了在搞了，正好和云村的同学说下，版权的事情我现在亲自抓，我们就敞开买，最近回来的摩登、英皇、中唱等，大家先听起来，别辜负村长我的一片辛劳。”
在网易云音乐和三大唱片公司达成合作协议后，它的音乐内容储备有了一定提升，而腾讯QQ音乐所拥有独家版权所打造的竞争优势也被削弱，虽然短时间内，网易云音乐在流行音乐领域的版权贮备还不能完全追上腾讯，但它在二次元、电音、国风、核摇滚等音乐垂直细分领域有着明显的曲库和作者优势。
相比之下，这些小众圈层有着独立的圈层文化，且圈内忠诚度高，付费意识也更强。
在后独家版权时代，市场更看好「围绕核心内容的消费需求」，就这点来看，网易云音乐还是有几张底牌的，它是目前最大的独立音乐人在线孵化平台，有超过30万的原创音乐人，原创音乐人作品播放占比为47%。
这意味着，对于当下的网易云音乐，我们已经不能再用过去的中游音乐播放平台来形容，它是依靠独立音乐人和下游庞大的社区型用户的一个闭环音乐生态，也就是说，网易云音乐从创立至今，已经逐渐从面向小众音乐发烧友的音乐流媒体平台，逐渐转变为针对年轻人的音频原创内容社区。
就目前来看，头部音乐平台中只有网易云音乐拥有「强社交属性」的社区业务。
回到网易云音乐的未来规划上，它很有可能走向「内容差异化」和「收入差异化」。以云村为代表的社区模式，将以音乐为介质，强化音乐人与音乐爱好者、音乐人与音乐人以及音乐爱好者群体间的关系。
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