科技猎抖音不待见小程序
抖音不待见小程序
字母榜
· 2023.02.02 18:40
拖累赚钱，八字不合。
文 | 字母榜，作者 | 彦飞，编辑 | 王靖
抖音一级流量入口“城头变幻大王旗”，但小程序始终没能成为幸运儿。
对于需要导入用户、全力推广的新产品、服务或活动，抖音一向不吝于提供优质流量位。比如春节前，抖音APP顶部tab栏新增“集卡”或“找红包”标签，点击进入后为平台官方的春节红包营销活动。以首页顶部入口进行推广，并面向不同人群提供不同标签，足见抖音对于这一活动的重视。
同样的待遇，抖音也给予了社交，2020年在APP底部菜单栏新增“朋友”标签，聚拢用户好友发布的视频，搭建熟人社交网络，一度被视为“视频版朋友圈”。不过“朋友”并未让抖音社交站稳脚跟。
2022年，抖音决定在直播电商之外，开辟货架电商的新场景，目标是两者交易额做到1:1。为了尽快扶起新业务，“商城”取代“朋友”占据首页入口，而“朋友”被挪到顶部标签栏。
享受过APP一级入口待遇的，并非都是抖音的战略级业务。
过去两年间，抖音曾经为了赶上泛知识视频的东风，将“学习”放在顶部标签栏；也曾为了对抗小红书，用“种草”替换掉“同城”。此外，对于一些重磅赛事或活动，抖音还会派发首页入口“临时体验卡”。比如前一段时间的卡塔尔世界杯，以及正在进行的春节红包营销，抖音都提供了专属标签。
热门产品和业务来来去去，甚至反复横跳，“朋友”一度被“商城”挤到了顶部标签栏，但不久前悄然回归底部，两者再度互换。
与此形成鲜明比的是，抖音小程序至今仍未获得垂青。
抖音小程序于2019年初上线，过去四年间用户规模虽有增长，但抖音的重视程度并不算高。直到2022年下半年，抖音发力本地生活，需要给商家提供更完善的运营服务工具，小程序的战略地位才得到提升。
去年9月的开发者大会上，抖音相关负责人将小程序称为开放平台“主要容器”。随后四个月，抖音与饿了么的合作陆续在南京等城市落地，用户可以从探店视频等内容场景跳转至饿了么小程序点餐；12月底，T3出行小程序上线，抖音小程序的应用场景扩展至网约车服务。
然而，抖音并未给予小程序更多公域入口。用户需要点击APP右下角的“我”，再点击个人主页右上角的“三道杠”，才能看到小程序入口。点击进入的页面汇总了用户最近使用的小程序，并提供少量推荐。
不给首页入口，或许包含着避免商家从公域“薅羊毛”的考量。但小程序作为抖音明面上大力发展的平台基础设施，迟迟未能享受到中心化流量分发的特色红利，似乎并不符合抖音“大力出奇迹”的产品哲学。
抖音不器重小程序，有其内在逻辑：它最重要的赚钱方式仍然是卖流量；为这套商业模型保驾护航的，则是基于算法推荐的中心化流量分发。但小程序生态并不能给平台带来太多直接收入，却要从公域流量池里分一杯羹，让商家“白嫖”流量。小程序不赚钱却要“分家产”，是抖音面对它始终别别扭扭、步履犹疑的根源。
但基于公域的商业模式，无论外在形态如何变换，始终存在天花板。在互联网存量时代，抖音和其他巨头一样需要从私域寻找新增量。这意味着必须做小程序，而且要做好。如何处理“谋当下”与“计长远”的关系，是抖音发展小程序的首要难题。
01
抖音做小程序，最直接矛盾是它有可能削弱公司当下的赚钱能力。
面向品牌商家卖流量，一直是抖音的核心商业模式。在今日头条崭露头角的公司发展早期，它主要体现为信息流广告；到了抖音唱主角的时代，信息流广告的密度和规模继续提高，但抖音也开发出了更多样的流量售卖方式。
比如“投流”。理论上讲，任何人在抖音都可以依靠内容本身的吸引力，免费获得粉丝流量和算法推荐流量。此外，对于特别优秀的作品，平台运营人员也会人工给予更多曝光。可以说，这是一套起点相对公平的流量分发机制。
但问题是，绝大多数创作者，尤其是带有营销和销售目的的商家，无法产出具有爆发力和圈层穿透力的好作品，指望自然增长难于登天。从平台购买流量，亦即“投流”，也就成了必然选择。
过去一年多，将抖音商业化投流玩法做到极致的，当属趣店创始人罗敏。
2022年7月17日，罗敏在抖音直播带货19个小时，销售额高达2.5亿元。坊间传闻，当天罗敏在抖音巨量千川广告系统的流量采买投入达1亿元，抖音UG（抖音内广，可理解为平台补贴流量）又投入1亿元，当天就烧掉了2亿元买量费用。
除了直接兜售流量外，抖音还在间接收取“流量税”。
目前，商家在抖音平台上卖货，平台会根据销售额收取佣金。虎嗅此前援引消息人士言论称，早在2021年，抖音就把品牌商家分为P1~P6级别，并设置5~6%的基础抽佣比例；贡献大量GMV的头部商家可以拿到按照双方协议拿到返点。
此外，去年6月，抖音宣布针对生活服务类商家收取服务费，平均软件服务费率为3%，最高不超过8%；新商家享受一定优惠。
由于抖音并不直接参与电商或生活服务的交易闭环，无论是抽佣还是服务费，本质上都是抖音向商家收取的流量费用，只不过在计费方式和费率上与巨量千川等形成差异。
在强大的图文和视频创作生态的加持下，抖音以内容聚拢流量，再花式卖给商家，赚得盆满钵丰。据《晚点LatePost》报道，2022年字节中国区商业化收入约为3300亿元，其中抖音贡献超80%，约为2640亿元。
由于缺少流量获取和沉淀能力，商家在这套模型下几乎没有抵抗能力；即使是内容创作能力出类拔萃、号称“从来没买过流量”的东方甄选，也在爆红短短两个月后就上线了独立APP，试图从抖音之外找到新的流量和用户来源。
2022年起，抖音增长整体放缓，开始把货架电商作为新的发展重点。但相比内容属性更强的直播带货，货架电商更加依赖公域流量；抖音加码这一业态，仍然是对传统流量变现模型的延续和升级。
但小程序的出现，在一定程度上打破了抖音的商业化旧秩序。
对于商家而言，小程序首先是一款比APP轻得多的服务工具，有利于提高用户打开频次和消费转化；但更长线的价值在于，小程序可以在巨型互联网平台的腔体内，切分出一块块商家自留地，并将用户留存下来、转化为拥趸，从而带来复访复购和品牌忠诚度。
在这一转化过程中，商家对于公域流量的需求，逐渐被私域流量所代偿，花钱投流的意愿下降。站在平台角度来看，商家以前需要花钱购买的流量，如今不仅可以免费获得和复用，转化效果甚至还要强于公域流量，显然会对平台的流量生意构成挑战。
另一方面，小程序本身能够给平台带来的收入极为有限。以腾讯为例，商家开通小程序，只需要一次性缴纳300元的认证服务费，并无其他收费项目。以腾讯的体量而论，这部分收入几乎可以忽略不计。
在这种情况下，抖音从公域给小程序导流，有可能放大后者对于自身赚钱能力的侵蚀，却难以获得有实际意义的收入回报。
对于抖音这样的巨型平台而言，一个繁荣的小程序生态无疑是有价值的；但倘若这种价值难以落地、转化为实际收入，那么对于忙着“去肥增瘦”、聚焦商业变现的抖音而言，是否要拿自己的立身之本扶持小程序，显然要打上问号。
在变现问题上，对于以公域流量为主导的生意，抖音已经摸索出多条切实可行的路径，且一直不遗余力发展创新。但一旦涉及到把公域流量导入私域，抖音往往表现得迟疑多变。抖音小程序起了个大早，却赶了个晚集；被列为开放平台基础设施，却又得不到真正的流量扶持，是这种纠结心态的直接体现。
02
除了赚钱效率远不如卖流量，小程序还面临着与抖音“八字不合”的难题。
抖音素以中心化流量分发+强运营著称，而支撑这套打法的根基是推荐算法。历经十多年的打磨迭代后，抖音推荐算法在中国乃至全球互联网傲视群雄，堪称抖音帝国的根基。
在图文时代，基于推荐算法的资讯信息流，让今日头条击败了拥有更多专业编辑的门户新闻客户端，就连背靠最庞大流量池的腾讯新闻也败下阵来；同时，推荐算法带来更契合用户口味和视野的内容呈现，今日头条得以击退以“网赚”玩法收割下沉市场的趣头条们。
到了短视频时代，推荐算法展现出惊人的爆款制造能力，让抖音完成了对快手的逆袭。目前，抖音与快手的DAU（日活跃用户）比例已经稳定在2:1。
此外，相比基于粉丝关注的社交黏性，推荐算法编织起的信息茧房具有内容黏性，更容易让用户沉湎其中，从而拉高使用时长，为抖音构筑起护城河。
根据市场研究公司QuestMobile的监测，2022年6月视频号MAU（月活跃用户）达到8.13亿，超过抖音的6.8亿，成为第一大短视频平台。但在用户时长方面，视频号单用户日均使用时长为35分钟，仅为抖音（118分钟）的1/3。
推荐算法不仅成就了抖音，也让直播带货时代的佼佼者更容易找到目标人群，跃出海面、一飞冲天。前有罗永浩、后有东方甄选，抖音两代“带货一哥”的背后，固然有中心化流量分发的加持，但更底层的推荐算法的功效也不可忽视。
但在小程序这一块，算法推荐的威力大打折扣。
一方面，小程序天然具备很强的工具属性，除了游戏类别外，绝大多数与用户即时需求绑定。换言之，用户通常是先有了明确目的，比如点外卖、叫网约车、订机票等，才会催生使用小程序的欲望。
这意味着，倘若时间和场景错误，即便平台根据用户画像推测出可能使用哪些小程序，并推荐至眼前，用户也很难被打动。
另一方面，无论在哪个平台，小程序的主要打开路径都是去中心化的。微信用户习惯于扫描二维码，或是直接搜索；而在抖音，用户为了购物打开商家小程序，通常会从直播间、短视频挂载的商品链接进入。
事实上，张小龙多年前刚刚推出微信小程序时，设想中的使用范式是“用户扫一扫或者搜一下即可打开应用”，且“用完即走”。张小龙对于用户入口和接入动作的描述，也折射出小程序与生俱来的去中心化基因。
问题在于，去中心化路径是一种“点对点”连接，而算法推荐建立的是“面对点”的漏斗模型，只有一部分收到推荐的用户会点击打开。在推荐图文、短视频时，“面对点”有助于找到尽可能多的潜在受众；但倘若以同样方式推荐小程序，“面对点”不够精准、容易打扰用户的短板就会被放大，算法推荐反而不如“点对点”高效。
即便是在商家私域，推荐算法也存在盲区。
能够沉淀在私域中的用户，都是商家的忠实粉丝。这时候用推荐算法二次筛选，理论上能够进一步提升中长期转化效率；同时由于所有运维动作都在用户池内展开，也规避了“面对点”导致的打扰不相干用户的难题。
然而，推荐算法要想运转起来，首先需要一个足够庞大、活跃和多样的用户池，才能分门别类地绘制画像、预测需求，进而推荐合适的商品。但绝大多数商家的拥趸体量并不算大，推荐算法难以得到充分训练；此外，同一品牌的粉丝具有趋同性，商家自运营才是关键，推荐算法反而显得鸡肋。
多重因素叠加下，推荐算法难以在小程序领域找到用武之地。抖音面对这块硬骨头，却难以挥舞手中最有力的武器，自然会更加审慎。
03
尽管困难不少，但在字母榜看来，抖音还是应当下定决心，给自家的小程序生态提供更多扶持。
最直接的原因，当属抖音正在大力推进的生活服务。这块业务2020年底开始铺开，如今已成为抖音在电商之外的第二增长曲线，2022年的GMV（商品交易总额）达到770亿元，远超去年初500亿元的预期；2023年的目标则是1500亿元。
根据抖音官方数据，2022年抖音生活服务已经覆盖全国逾370个城市，合作门店超100万家。这些遍布城乡和不同领域的商家，形成了高度碎片化的本地商业生态，只能靠小程序接入抖音。
但小程序对于抖音的价值，绝非止步于此。长远来看，它有望让抖音最核心的电商业务逐渐“转基因”，从中心化分发的流量采买增长模型，演进至流量采买+私域运营的双轮驱动。
过去几年间，抖音电商之所以跑得很快，归根结底是吃到了直播带货的时代红利。2019年，直播电商市场规模约为4300亿元；到了罗永浩在抖音开播的2020年，这一数字突破1万亿元；再到东方甄选大红大紫的2022年，预计将达到3.5万亿元。
在此过程中，大量网民受到主播们的鼓动，开始尝试着从直播间购物。随着这一新消费习惯的不断扩散，抖音商家获取的流量越多，回报自然也就越高。商家穷尽各种方法引流后，从平台购买流量逐渐成为通用增长范式，抖音成为最大赢家。
然而，随着短视频和直播带货渗透率日益提高，抖音乃至整条赛道的增速都在变慢。抖音的DAU在2020年6月就突破了6亿，但至今仍在这一区间徘徊；商家的流量获取成本越来越高，转化效率却越来越低。
相对应的，抖音的收入增速也在放缓。2021年底的一份内部材料称，抖音收入已经停止增长，而今日头条甚至处于亏损边缘。
从2022年起，抖音尝试调整流量售卖方式，提出要大力发展货架电商。但这种玩法本质上只是将流量更多地卖给中大型商家，以期获取更高的ROI（投入回报比）；长远来看，它或许能够延长抖音流量变现模型的生命周期，但并不能从根本上解决增长天花板的问题。
另一方面，在中国互联网整体进入存量时代后，怎样留住用户已成为每一个商家的必答题。
抖音坐拥庞大内容池，且看不到真正的挑战者，或许不太需要考虑用户“跑路”，更不需要靠小程序留客。但对于平台商家而言，倘若投入营销预算后只能带来一时的流量增长，无法把用户留在私域，ROI往往不容乐观，甚至是赔钱赚吆喝。
依靠小程序和商家自运营，允许和鼓励商家把用户沉淀到私域；同时激活存量私域用户、带动复购，帮助商家降低对公域流量的依赖，或许才是抖音电商的应由之路。
抖音显然不会放弃卖流量，但至少可以同时扶持私域，让同一个流量池的大中小商家能够各安其位，以最适合自身的方式在抖音生态内淘金。唯有如此，抖音才能逐步走出以新用户换取增量的旧范式，让数亿存量用户的价值得到挖掘和放大。
事实上，即便是把卖流量给商家做到极致的淘系，也在尝试借助小程序扶持私域。
2018年刚刚上线时，支付宝提出“中心化+去中心化”相结合的流量分发模式。但从2021年起，支付宝小程序释放彻底放开的信号，升级为“去中心化为主+中心化为辅”：平台尽可能把公域流量引导至商家私域，并留存下来；商家小程序逐渐在支付宝生态内占据C位。
抖音同样需要经历一场蜕变。大力发展小程序，或许会让流量生意受到一定影响，也可能出现与推荐算法水土不服的尴尬，但抖音仍然需要借此关键一跃，摆脱“流量贩卖机”的窠臼，跳入新的增长轨道。
参考资料：
- 字母榜，《小程序“三国杀”，商家怎么选？》
- 虎嗅，《不到3年狂揽1.41万亿元？抖音怎么做到的？》
- 剁椒TMT，《罗敏的疯狂直播间：直播间投上亿，股市赚回十几亿？》
- 36氪，《抖音生活服务2023年GMV目标为1500亿》
- 镁客网，《微信小程序来了，张小龙颠覆社交后又将颠覆移动互联网》
- 晚点LatePost，《快手做出 3 亿多人用的产品，为什么赚钱这么难？》
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