在线音乐进入“人本主义”争夺时代

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在线音乐进入“人本主义”争夺时代

金融外参

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进入“后版权时代”，在线音乐市场之间并没有进入和平区间，反而因为种种原因，竞争变得更加激烈。

在线音乐进入“人本主义”争夺时代

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图片来源@视觉中国

文 | 金融外参

进入“后版权时代”，在线音乐市场之间并没有进入和平区间，反而因为种种原因，竞争变得更加激烈。一方面，在线音乐市场闯入新玩家，不同于网易云音乐、腾讯音乐等在竞争中存活下来的老选手，新玩家如抖音、快手等短视频平台依靠自身庞大的平台流量进场；另一方面，由于市场环境的改变，在线音乐平台之间的竞争重心也发生了转向，这种变化又导致了在线音乐平台之间的竞争态势发生了变化。

而因为对于在线音乐的定位不同，对于种种生产要素的竞争，不同出身的玩家也有不同的态度和方式。

01 在线音乐的内在变化

经过十几年发展，国内的在线音乐市场发生了深刻变化。虽然经过激烈竞争，不少在线音乐平台要么合并（如QQ音乐+酷狗音乐+酷我音乐），要么退出（如虾米音乐）。但整体而言，如今存活下来的平台规模更大，竞争比以往更集中，而且还要面对拥有强势背景的新玩家的压力。

首先，在线音乐市场内的竞争规模正在扩大。第一，是因为在线音乐平台正在谋求走向世界舞台，这从在线音乐平台的动向上就能看出来：2020年8月，网易云音乐与环球音乐集团联合宣布达成数年期全新战略合作，除了曲库授权外，双方还将在音乐产品、服务和宣发层面开展合作；2021年11月，腾讯音乐宣布携手APPLE MUSIC，在版权和渠道上进行合作。

不过，这种合作终归是比较表层的合作，国内音乐平台要想真正走向国际，那还是要把格局放大，眼光放远，亲自深耕不同国家和地区的音乐市场。

第二，是因为在线音乐市场闯入了新玩家。短视频凭借“声画”结合的媒介属性和随想随看的使用场景，在短时间内就崛起成为庞然大物，顺势挤压了图文和音乐的生存空间。在这样的背景下，短视频平台为了进一步掌控具有强大影响力和传播效果的音乐，以及降低用户违规使用音乐版权带来的风险，就必然进入在线音乐市场。

抖音和快手两大短视频平台，也都有相应的计划，前者是初步上架的“汽水音乐App”，后者是涉及社交的“小森唱App”。在现在看来，虽然二者都不算成熟，但与短视频平台生态的融合，确实是有传统玩家不具备的优势。

其次，新进玩家与传统玩家对于“音乐”的定位开始分化。自短视频伴随智能手机一同崛起以后，音频这种媒介就不得已地退居到第二线的位置去。正因如此，传统在线音乐平台，如腾讯音乐、网易云音乐引入了“社交”“视频”等元素，想尽办法阻止或者说减缓这种趋势；但出身于短视频平台的抖快却能趁风而起，顺着大势进入在线音乐市场。

这背后的原因是出身不同的在线音乐玩家，对于“音乐”的定位不同。传统玩家入行早，一开始是比较单纯地运营“音乐”这种媒介，现在依旧遵循惯性将其视作较为独立的媒介，在商业上与其他媒介区分开；新进玩家却出身短视频平台，他们天然地就将“音乐”视为辅助“视频”的媒介，因而今天进场在线音乐，更多地是为了进一步巩固短视频的地基。

02 人本主义的竞争重心位移

在线音乐市场的竞争态势也因为市场环境的变化而发生变化，现在音乐平台之间的竞争是爆款歌曲战略与独家版权模式的结合。这种改变就表现在在线音乐三大要素“版权、用户和音乐人”之间的平衡重心发生了位移，也就是说，除去彼此之间的竞争外，在线音乐平台对于版权、用户和音乐人的权重也不同于以往。

这些竞争主要集中在了三个方面：版权之争，用户之争，以及音乐人之争。

版权之争

从目前的形式来说，版权之争已经不只是传统玩家的战场了，新进玩家在这个领域追赶迅速，但总的来看，抖音和快手曲库歌曲数量依旧受限。也就是说，版权既是传统玩家构建护城河的关键，又是新进玩家平台发展的关键。

对于传统玩家来说，独家版权模式仍是音乐平台的核心竞争力：爆款歌曲是音乐平台运营的抓手，无论是网易云音乐，还是腾讯音乐，都希望爆款歌曲越多越好，尤其是在竞争的态势下，最好多过对手；独家版权模式恰好能够阻断对手获得己方已有的爆款歌曲的途径，是直接形成“护城河”的最好手段。两者相结合下，就是传统在线音乐平台目前的竞争态势。

但对于不占版权优势的新进玩家来说，独家版权模式却恰恰是拦路虎。音乐是短视频不可获取的组成部分，所以抖音、快手都在音乐版权上下了一番苦工：截至2021年11月，抖音已与中国唱片集团等2000多家音乐版权方建立合作，正版曲库中的歌曲已达几千万首；截至2021年12月，快手已经与上百家版权公司达成合作。

音乐平台如此看重版权，是因为对这些平台型企业来说，规模化才是商业化的前提。原因显而易见，无论传统玩家还是新进玩家，是准备走C端路线、还是走B端路线，是准备收会员和增值费用、还是收第三方的广告费用，都需要以一定的用户数量为基础，待得量变产生质变，商业化才得以启动。而用户数量的积累，就必然要求既有的好歌长存，新出的好歌不断。

用户之争

在争夺用户方面，目前传统玩家和新进玩家还没有直接的碰撞，但传统玩家内部早就发展到如火如荼的阶段。用一句话来概括，它们的最终目标是为了不让用户流到对手那里。

抖音快手的在线音乐平台最远的才刚刚上线。“汽水音乐”今年3月刚刚上线，小米应用商店的下载量不过15万次。因此基本可以确定，抖快在在线音乐上的投入，更多的还是为了完善短视频的版权库，以及对生产端资源进行整合。换句话说，新进玩家不是不争用户，而是直接在撬在线音乐市场的基本盘，将他们吸引到短视频平台中去。

2021年7月之前，网易云音乐和腾讯音乐在激烈的竞争中，迅速炒高了音乐版权价格，尤其是热门歌星的热门歌曲。根据网络资料，2015年网易云音乐为了获得周杰伦版权所用花费为870万元，2017年就飙升至1800万元。在2018年网易云音乐所得版权到期后，腾讯音乐为了周杰伦的独家版权以5.7亿元买断。

这种为了争夺版权，进而炒出远超市场价格的天价的根本原因，是音乐平台为了争夺用户。据估算，“周杰伦”这三个字在当时就意味着15%的日活增幅，因此，无论是哪家音乐平台都不愿意放弃这块肥肉。争夺版权看起来是在争夺上游内容提供商，但实际上是在争夺被内容吸引过来的用户。

2021年7月以后，国内音乐平台龙头腾讯音乐受到禁令，排他性质的独家版权模式变成历史，但音乐平台对于版权以及用户的渴求却不曾改变。网易云音乐与腾讯音乐目前的重心都向着音乐人的方向转移，这也是一种必然——既然老歌的独家版权成为不可能，那么就介入新歌的生产过程，由此获得新歌的部分合法权益，进而希冀出现爆款歌曲吸引用户留存和增长。

音乐人之争

2021年7月以前，音乐平台之间的竞争主要集中在版权的争夺上，结果导致了音乐版权价格畸高，版权公司依靠音乐版权躺着赚钱，下游卖苦力的平台却连年亏损，中低层的音乐人得不到资源，只能苦苦支撑。

2021年7月以后，音乐平台开始发力生产端——也就是音乐人，目的是挖掘爆款歌曲，通过对爆款歌曲的运营实现流量的最大化，并以所有权的形式形成独家版权（此前所谓的独家版权，实际上是与上游版权公司通过高价赎买获得排外性的合作模式）。

看清对于版权和用户的争夺欲望后，也就明白了对于音乐人的争夺，是在线音乐平台进入“后版权时代”的显著特征，同时也是一种必然趋势。硬要比喻的话：在后版权时代之前，在线音乐平台对版权的争夺是“挖矿”；后版权时代以后，对音乐人的争夺是“栽树”。毕竟版权是因在前，用户是果在后，而音乐人才能真正“生产”爆款。

传统玩家和新进玩家都有各自的创作者平台，前者倾向于作为渠道，后者倾向于作为平台。例如腾讯音乐人允许以歌手或者机构的身份发歌、出售词曲；抖音的炙热星河，则既为宣推机构或者达人在平台上提供客户资源，也为宣推客户提供推广资源。

在这个过程中，传统玩家和新进玩家比过去都更深度地参与进了生产环节，对音乐人的投入越来越大，这一方面意味着独家版权，另一方面则意味着对音乐产业链的把控，也就是更多的独家版权。从这个角度来讲，传统玩家拒绝在版权上无止境的投入，既是在竞争上各退一步，也是在产业链上各退一步，开始争夺音乐人。

其中值得一提的是，新进玩家对于音乐人的投入，明显是“先补票后上车”，这也是因为它们的基本盘在短视频平台的缘故。

03 可见的焦虑与可预期的成长

虽然市场和竞争态势都发生了不小的变化，但在这背后，基于互联网的在线音乐平台的“版权→用户→流量”商业逻辑链条并没有改变。实际上，正是这样的商业逻辑，在禁令背景下促成了音乐平台间竞争路线的强化和竞争态势的转变。其间，在线音乐平台既有焦虑，又有成长。

焦虑可总结为增长的焦虑。一方面来自流量增长瓶颈，人口红利已经到期，赛道存量竞争与反垄断并行，所以纳新的增长难度大幅上升；另一方面来自竞争加剧，在流量增长放缓的情况下，将目光看向了存量用户身上，在多个同类型企业共同竞争的情况下，对方的流量池就是自己流量池。

成长可总结为产业的成长。无论是传统玩家，还是新进玩家，都放弃了过往那种粗放式的竞争。传统玩家，不再将版权视作获得商业前提的唯一途径，转而重视起音乐人作为创作者的主观能动性；新进玩家，虽然跨界而来且目的不同，但客观上仍旧改善了音乐版权的使用环境，使用者动循矩法，创作者各得其所。

未来的在线音乐市场雏形已经显现：音乐虽是介于视频与文字之间的媒介，但使用场景仍在不断扩展，将来一定会占有一席之地；在线音乐平台作为现代娱乐的次级选择，既要面临用户的不断流失，也会获得一批死忠粉，不同出身玩家终将趋同，最后在音乐人和用户两方面形成更进一步的竞争；对于整条产业链来说，音乐人的重要性甚过以往，基层音乐人的生存环境也大大改善。因此，无论是焦虑还是成长，都是发展过程中必须经历的。

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