科技猎是什么驱使抖音电商走向“全域兴趣电商”？
是什么驱使抖音电商走向“全域兴趣电商”？
李程程
· 刚刚
抖音电商打造的全域兴趣电商体系内，既包括内容推荐里的“货找人”，也有覆盖用户主动搜索场景的“人找货”。用户的各类行为被沉淀在店铺里，通过营销解决方案扩大至全域流量。
图片来源：视觉中国
宅家健身成为时下流行的生活方式，刘畊宏在抖音直播跳操也爆红出了圈。
与该场景相关商品，呈现了暴涨的趋势。在5月31日举办的2022年抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯披露，仅在今年4月这一个月的时间内，抖音电商就售出了22.9万件瑜伽垫、11万件哑铃、75.2万件跳绳，其中，瑜伽垫的订单量增长了48%。
这是抖音电商一直坚持的“美好生活”的典型案例——用户积极健康的生活方式，就是美好生活。
去年，抖音电商提出了兴趣电商的理念，以优质内容激发用户兴趣，吸引用户停留、互动，产生购买转化，将用户与美好生活连接起来。
一年的时间过去了，抖音电商团队发现，兴趣被内容激发，可以促进短期转化，兴趣也会延伸，有持续性，被更多自然场景承接。除了以内容为载体的“货找人”的转化之外，用户持续不断的购买行为，也沉淀在了每一个店铺之中。当用户群体足够多的复购行为形成了一定的品牌心智之后，“人找货”的现象也成为了非常自然的演变，抖音电商在承接用户对美好生活的路径之下有了全场景和全链路的覆盖趋势。
从“兴趣电商”到“全域兴趣电商”
过去一年抖音电商的增速，证实了兴趣电商是一个很大的生意机会。
在2022抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯称，过去一年，抖音电商的GMV是同期的3.2倍，全年累计售出超百亿件商品，有180万商家新入驻，386万动销电商达人实现自己的滚烫事业，还有超过2万家MCN机构和服务商蓬勃发展。
同比去年4月，挂车短视频累计播放次数同比增长31%，直播间订单数同比增长112%。这说明，优质内容驱动下的用户购物行为还在快速增长。
以上这些还在不断增长的数字，都证明了一件事，兴趣电商以内容为中心的经营模式得到了验证。
在抖音电商，内容连接用户与商品服务。用户通过内容消费实现商品服务消费。而内容逐步从图文升级至短视频和直播，更高的信息密度、更生动的呈现形式，让多维的商品信息能够被清晰呈现。
用户不仅能够听到、看到商品的优势，还可以还原真实的使用场景，这在很大程度上激发了用户对商品的兴趣，并最终促成明确的购买需求。
内容也是品牌连接用户的最好方式和打通交易的重要渠道。品牌可以把品牌内容传递给用户，建立和强化品牌的形象与认知，同时也可以直接实现转化成交，从而实现真正的品销协同，这也是抖音电商的特色和优势。
内容场景之外，反应用户需求的数据增长更快。越来越多的用户看到有趣的直播或者短视频，会在抖音端内搜商品。平台数据显示，同比2021年4月，有商品意图的搜索行为增长了217%；用户还会关注喜欢的抖音号，没事逛一逛店铺，2022年4月与2021年6月相比，店铺的PV增长了279%；用户还会逛商城、在商城参加活动，抖音商城GMV同比2021年4月增长6倍。
不过，魏雯雯仍认为，抖音电商发展处于早期阶段，兴趣电商未来的前景广阔。
今年，抖音电商的一个重要转变是——将兴趣电商的概念升级到了全域阶段。她描绘了一幅全域兴趣电商的前景：
“短视频、直播等内容流是用户潜在兴趣的激发转化场，用户在这里深度种草，高效成交；商城、搜索等主动探索场景是用户已有兴趣的承接转化场，用户在这里找到了固定路径，形成习惯，实现精准匹配和复购。用户的各类电商行为沉淀在店铺里。营销解决方案扩大至全域流量，实现全局加速。”
抖音电商总裁 魏雯雯
换句话说，在这样的场景之下，既包括了内容推荐里的“货找人”，也有覆盖用户主动场景的“人找货”。
这些场景能够形成一种协同，给用户提供“一站式”购物体验的同时，也给商家带来流量和品牌沉淀、全面长效增长，以及健康、稳定的生意结构。
抖音电商方面预计，未来新场域的占比将高达50%以上。
“认真”带动高速增长
抖音电商取得的成绩，受益于抖音电商普惠、繁荣的平台生态，每一位同行的生态伙伴都能以自己的方式践行“认真做电商”赢得增长。
作为一家已经拥有46年历史的品牌，波司登专注羽绒服研发、设计、制作，每一件羽绒服至少经过150道工序，已畅销美国、法国、意大利等72个国家，全球超2亿人次在穿。
2021年8月，波司登入驻抖音电商开始自播，在12月初实现了品牌自播单场破千万的成绩。这得益于波司登团队持续在内容和场景方面创新，以满足消费者不断迭代喜好和需求。
比如，在抖音电商超级品牌日，波司登通过“首创波司登风衣羽绒服”沉浸式主题大秀、以及首创梦幻风雨音乐会，大秀现场星光熠熠，一众名人明星现身秀场。
除了与热门明星合作之外，也携手抖音上的头部达人疯产姐妹种草风衣羽绒服内容，首发后仅1小时就火速登上抖音热搜榜TOP1，播放量达1.2亿。同时，活动还联动康康和爷爷等时尚达人，从商务、日常工作等场景进行内容创作，持续引爆相关话题热度。
波司登通过持续的视频和直播内容创作，激起了用户的购买欲，并通过平台内的一键式链接跳转，有效地缩短了内容获客到商品消费的路径，让消费者的购物更加方便快捷，实现生意爆发。
而在实际合作的过程中，最让波司登团队感受印象深刻的是，抖音电商的团队工作效率很高。
波司登告诉钛媒体APP，能够明显感受到抖音电商团队拥有较强的用户思维和创新思维，愿意积极主动地和商家深度交流共创。同时，抖音电商的思维非常活跃，对商业的趋势演变有许多创新的想法，也特别重视营销内容。
在实践平台价值观“认真”二字上，波司登方面看来，抖音电商的“认真”主要体现在对技术的优化、内容生态建设等方面。
在技术上，抖音电商搭建了“电商内容生态多元识别体系”，能够全面监测平台内容质量分布及变化趋势，通过数据模型和技术手段发掘优质内容。截至2021年底，超8万条优质视频和超2万名创作者被发掘。
在内容生态建设上，抖音电商通过充分的资源倾斜，提供更多的流量激励、权益保障和业务助力，鼓励商家和达人创作优质电商内容、提升长期经营效率。
站在品牌的角度，Spes诗裴丝发现，抖音电商“认真做电商”首先在于认真做内容激发消费者的兴趣，同时认真做产品满足消费者需求，抖音电商对品牌优质内容传播的助力，能让像Spes诗裴丝这种以科研力、产品力为优势的品牌被更多消费者认知，帮助品牌价值提升。
Spes诗裴丝成立于2020年4月，从头皮护理中的控油蓬松痛点切入，推出海盐洁发膏和免洗蓬松喷雾两款产品，其产品特征适合直观展示，通过一镜到底的短视频展示形式，一上线就热销20万瓶，此后长期占据抖in爆款榜。
去年抖音818购物节期间，Spes诗裴丝打破了抖音电商个护家清美护发行业新锐品牌直播间单日销售额纪录，品牌布局自播仅两个月，就实现了美护发行业单场破百万。
但要实现这一切并不容易。对于新兴品牌Spes诗裴丝来说，日常会遇到一些突发性的问题，有时候可能是半夜，Spes诗裴丝告诉钛媒体APP，当他们打电话给抖音电商团队的小伙伴寻问解决办法时，对方常会说“电话说不清，等我，我过去当面给你解决”。 同时，抖音电商团队也经常来他们公司，帮助诊断问题，“感觉都快成为我们自己同事了，让我们很有安全感。”
“认真”创造社会价值
对于追求可持续发展的企业而言，社会责任不再是额外的加分项和可选项，而是一个常规项和必选项，它将成为企业未来核心竞争力的重要组成部分。当前，许多企业正在发生新的转变，由内而外地实践社会责任，成为一个对消费者、社会和自然生态有益的组织。
抖音电商在业务快速发展的同时，带动了商家销量的增长，也与生态伙伴们一起创造了多维的社会价值。这种社会价值体现在乡村振兴、文化传承、国货发展、知识普惠等领域。
去年12月28日，抖音商城官方直播间“山货上头条”助农专场开播，并与内蒙古、甘肃、福建三地连麦，在长达11个小时的直播中，推介了40余款高品质农产品，并提供助农货品补贴。
抖音电商还邀请新农人麻功佐走进了直播间，介绍浙江松阳的横樟土蜂蜜、银耳、辣椒酱等特产。麻功佐作为返乡新农人，曾通过抖音电商实现了超10万多斤家乡土蜂蜜的销售。10万多斤的蜂蜜销量，落地到大山里的一个县，直接带动300多人就业、创业，帮助蜂农们增收400多万元。
目前，麻功佐的团队有20多人，主要由返乡青年及退役军人组成，除了做主播之外，也有些人负责技术、物流等服务。团队成员驻扎在乡村的各个景点，一边介绍美景一边推荐家乡蜂蜜，不少主播的抖音号粉丝都在百万级别，大家一起推广本地的特产蜂蜜，成就滚烫事业。
励志讲师、《超级演说家》冠军刘媛媛，作为一位从知识博主到抖音电商头部主播的电商达人，主打图书品类，通过一路逆袭的故事，专业选品以及贴心社群服务，获得了粉丝群体的认可，不断打破带货记录，助力知识传播。
2021年，“抖音全民好书计划”广受好评。在平台运营活动的助力下，抖音电商售卖的图书超过1.9亿单，读者通过直播和短视频了解图书，通过电商购买图书。这成为了他们日常生活的一部分。
而抖音电商庞大的内容生态和多元的用户群体，也让刘媛媛等人的事业“破圈”。从去年6月份开始，刘媛媛开始走出图书领域，逐渐从图书垂类主播向综合类主播转变，拓宽了服装、食品等品类，探索更大的发展空间，也为更多行业带来价值。
在整个社会对可持续发展越来越重视的大环境之中，企业不仅要迎接数字时代所带来的新需求、新机遇，更要实现从单纯追求效益向主动承担、实践社会责任的转型。在抖音电商“全域兴趣电商”模式及其发起的全民好书计划、山货上头条计划等社会价值项目的带动下，抖音电商平台各领域的电商作者都能够拥抱消费者，成就滚烫事业，商家也能实现更大的价值，满足用户对美好生活的多元需求，共建良好生态。
（本文首发钛媒体APP， 作者 | 李程程）
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李程程
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