网红也有“马太效应”，直播带货能走多远？

图片来源@视觉中国

文丨庄帅

根据尼尔森线上购物报告，47%的消费者在线上购物之前会先到实体店查看商品，直观“查看商品”的需求还是存在的。而且 70%的消费者会受到社交媒体的影响， 从而改变线上购物的决定。

结合“查看商品”的需求以及网红在社交媒体的影响力，网红直播带货在 2016 年起步，2018 年实现高速发展。无论是商家也好，还是网红或明星也好，他们负责直观地、动态地展示产品 、讲述使用体验 ，使得消费者在线上有了逛街的感觉。

另据2019尼尔森社交电商深度研究消费者调研数据显示，82%线上购物用户有非计划性消费行为，其中61%用户的非计划性购物源于周围好友推荐，其次是朋友圈产品链接，通过社交裂变产生非计划性购买。

“周围好友推荐”的信任背书与在自下而上的快手这类短视频平台上的网红(或“老铁”)有异曲同工之妙。

各网红聚集AppMAU（万）趋势

相比早些年从微博上发图片和文字的网红，2017年在短视频强势扩张下诸多网红冒出速度变得更快，传播范围也变得更广，对淘宝直播又有很强的流量反哺作用。

2018年淘宝直播带货规模超千亿，同比增速达350%。抖音和快手除了拥有孵化网红的流量优势外，自身带货规模的成绩也不错。

2018年4月，快手小范围内测“我的小店”，6月与有赞合作推出“短视频电商导购”，并新增“快手小店”，同时推出“魔筷 TV”小程序，引导用户一键跳转完成购买。

2018 年5月，抖音则上线了店铺入口。

2019 年可以说是直播带货爆发的一年。2019年，淘宝直播“618”截至15点30分成交规模为130亿元。

根据 QuestMobile《2019双11洞察报告》，手机淘宝 App 内观看直播的用户规模为4133 万，同比增长130.5%。而双11淘宝直播成交规模为200 亿元， 其中有超过 10 个亿元直播间，超过 100 个千万元直播间。

根据淘榜单联合淘宝直播的《2019 年淘宝直播生态发展趋势报告》 显示，2018 年淘宝直播进店转化率超 65%，核心用户（每周访问淘宝直播3天以上）日均停留接近1小时。

直播带货各环节梳理

网红直播带货是四方共赢的模式

网红直播带货是四方共赢的模式，具备效率和长期性，其特点就是高性价比和“爆量”。

与普遍认知不同，直播电商是比纯流量生意更复杂的业态，货品组合才是主播的核心竞争力，哪怕是十几万粉丝的小主播，每天也要耗费大量精力在货品组合上，谁提供的商品更 全面，更能满足粉丝的需求，才能留住粉丝。

网红直播带货模式与其他购物方式的对比分析

从国金证券研究所的分析来看，网红直播带货是四方共赢的模式，具备效率和长期性，其特点就是高性价比和“爆量”，主要表现在以下三个方面：

1、对于电商平台来说，网红直播带货并没有消耗粉丝，反而通过低价和优惠增强自身的流量能力，这也进一步决定了强者恒强的生态结构。

2、网红直播带货相较于测评网站，具有更强的互动性和可视化 (但对于电子等标准化程度高、低佣金率的品类，网红带货并没有测评社区高效、低成本)。

3、对于商家来说，低价不仅换来了销量，也换来了新品的搜索权重，节省了一笔可观的营销支出。

电商带货利益分配情况（以淘宝联盟为例）

网红直播带货是困境

虽然在国金证券研究所的分析里，网红直播带货是四方共赢的模式，但零售资本论分析师也从网红的维度进行了进一步的研究发现，与日进斗金的头部网红相比，腰部和尾部网红却在“马太效应”中挣扎：寥寥无几的点击量、不稳定的收入、被品牌商挑选、不断冒出的竞争者等等，行业生存压力巨大。

资源被头部网红虹吸，长尾效应在电商网红圈并不适用。

网红的马太效应很有可能会导致整个直播电商生态的头尾失衡。

就销售额及收入而言，直播网红圈子呈现出明显的倒金字塔型结构，头部网红创造的价值占据大头；

但是就人数而言，网红圈子呈现正金字塔型结构，头部网红数量稀少占据尖端，大多数是沉淀于底部的尾部网红。

通过现在的数据显示，网红收入也符合二八定律，甚至表现出“1/9”、“0.5/9.5”的极端分化趋势。

当商业资源向少量头部顶级网红过度倾斜，以至过了某个临界点，那必定意味着竞争赛道的变窄，商家与直播网红的双向选择也会愈发受限，最终掣肘整个直播电商行业的发展。

阿里2019财年报显示其中国零售平台商品交易额约为5.73万亿元；另一方面，淘宝直播带货平台经过两年跨越式发展，目前已经达到千亿规模。仅占阿里商品交易额的1.75%，体量仍然微小。

淘宝直播还缺少流量来源，尤其是相比于抖音、快手这样的短视频内容平台，目前淘宝直播的日活不超过2000万（2018 年不超过1000万），这也就限制了其商业化和引导成交的能力。

其次，头部网红难以批量孵化、MCN机构的弱势处境也让网红直播带货蒙上了高增长的阴影。

头部网红的带货实力让人艳羡，各大平台纷纷斥巨资打造网红培育计划。

比如京东在去年推出赋能时尚达人的“京星计划”，实施1:1的高额佣金翻倍补贴政策；

淘宝在今年三月启动的“村播”计划在全国100个县培育1000名农民主播，用主播带货的形式助力农产品销售。

如火如荼的网红涌现，站在巅峰的屈指可数。已赴美上市的“网红电商第一股”如涵，旗下坐拥百余名网红，目前也仅有张大奕这么一位当家花旦。

电商达人年度卖货榜单（根据GMV排序）

最后是针对网红直播乱象，国家法律法规的监管如期而至，1月1日，国家广播电视总局发布《国家广播电视总局办公厅关于加强“双11”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知》。

内容要求，网络视听电子商务直播节目和广告节目内容不仅要遵守广告管理法律法规，也要符合网络视听节目管理相关规定。

国家市场监督管理总局执法稽查局局长杨红灿表示，监管部门高度关注网红食品信息，将严厉打击利用网络、电商平台、社交媒体、电视购物栏目等渠道实施的网红食品安全违法行为，“刷单”、“假评论”等违法行为将受到查处。

今年6月，国家市场监管总局等8部门联合印发通知，决定于2019年6月至11月联合开展2019网络市场监管专项行动（网剑行动），严厉打击网上销售假冒伪劣产品、不安全食品及假药劣药，并严格海外代购行为监管。

今年10月，最高人民检察院、国家市场监管总局、国家药监局共同宣布，于2019年9月至2020年12月在全国联合开展落实食品药品安全“四个最严”要求专项行动，并发布专项行动工作方案，对网红带货违法行动进行重拳出击。

人民日报等官媒也针对网红产品及网红带货出现的乱象发表评论。显然，在经历爆发式增长，“网红带货”正面临着乱象横生后的高压监管态势。

在市场监管部分释放出将严查网红带货违法行为的信息后，蘑菇街、淘宝直播、快手等平台均表示将配合监管部门对此类乱象进行整治，并完善相关管理机制；抖音及小红书方面则均未作出回复。

如果平台一直遵纪守法，那么在清理后将会得到更多市场份额；如果平台以前存在打擦边球的行为，短期内平台或将经历阵痛，但从长期来看平台还是受益，毕竟在没有形成更大恶果时及时遏制，并导向健康发展才是长久发展的方向。

网红直播带货模式的演变及展望

网红直播带货已经从店铺直播模式、秒杀模式、达人模式的1.0向2.0和3.0发展，2.0的直播模式主要是国外代购模式、基地走播模式、产地直播模式、砍价模式以及博彩模式 。

基地直播由供应链构成基地，直播在各个直播基地去做直播，现场开播 ，容易造成冲 动下单，有一定退货率风险。

砍价模式非常适合珠宝/古玩等产品，而珠宝/古玩是快手带货排位靠前的品类，主播拿到 翡翠后，把商品优缺点分析给粉丝听，征询有意向购买的粉丝，主播砍价达到粉丝满意的价格后购买。

3.0的直播模式就是C2M，主播根据粉丝需求，采用OEM或者ODM的方式推出特有款式，同时也保证了品质。

汇聚各类服装、 美妆、食品等工厂产能，基于C2M的生产模式赋能旗下主播，逐渐提高自有货物的直播比例，进一步提升直播间的利润率。

主播的差异化也能够开始显现，这样能够破解网红直播的“马太效应”，通过商品的长尾效应反作用于腰部和尾部的主播群体，让小主播同样能够和头部主播PK并获得成长，形成以商品差异化竞争为核心的良性竞争的生态体系。

流量、供应链 、履约能力，是电商需要绕过的大山。

正如淘宝直播负责人赵圆圆所推演，五年以后淘宝直播会是怎样的?

直播间可能会诞生一个物种：叫超级直播机构，将“人-货-场”三个全部做到极致。

在内容端，主播体系完善，兼具广告公司+MC N+红人经纪；在货端，自主供应链、自主 工厂、自造品牌以及自我生产补货、仓配销的能力；在场端，对电商和线下都具有极其丰富的经验。

未来可能会出现更多的“直播机构+MCN+商家+供应链”四合一的超级直播机构。

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