Q1 SLG战况（上）：阿里、网易、腾讯、莉莉丝等六强血战

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Q1 SLG战况（上）：阿里、网易、腾讯、莉莉丝等六强血战

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《三国志·战略版》VS《率土之滨》。

Q1 SLG战况（上）：阿里、网易、腾讯、莉莉丝等六强血战

图片来源@视觉中国

文｜DataEye

史无前例！

国内竞争最惨烈的赛道——4XSLG，迎来了竞争最惨烈的三个月！

2022年一季度，SLG聚集了阿里、网易、腾讯、莉莉丝、4399、FunPlus......可谓凑齐了游戏行业的大半壁江山！

2022年一季度，《三国志·战略版》与《率土之滨》针尖对麦芒，不仅竞争“真实”概念，还在玩家数量上你追我赶；《文明与征服》买量登顶，祭出了前所未见的突出“低氪度”的打法；而《重返帝国》则是腾讯天美“营销升级”后冲击赛道的力作，买量短期冲高，最近把买量大户《三国志·战略版》都超越了......

2022年一季度，买量CPA冲到了史无前例、令人发指的超高价位：500元/A！

这场血战，到底怎么样了？

今、明两天，DataEye研究院试图从买量、创意的角度，解读SLG最新战况、头部产品策略、具体案例。

本次研究涵盖了《三国志·战略版》《率土之滨》《文明与征服》《重返帝国》《无尽的拉格朗日》《万国觉醒》《阿瓦隆之王》共7款头部SLG，并选取了计划使用TOP5（投放次数最多）、投放天数TOP5（投放时间最长），共7 X 10组买量视频（以下简称“高效素材”），以回顾一季度国内战况。具体广告视频案例，也一一进行了举例、分析。

国内竞争最惨烈赛道的最惨烈时期！对Q1 SLG的解读，是理解这一赛道此后一两年战局的关键。

本文脉络：

【上半部分】

一、7款SLG投放量及赛道CPA

二、“老将阵营”对比、解析

（一）《三国志·战略版》

（二）《率土之滨》

【下半部分】

三、“新秀阵营”对比、解析

（一）《文明与征服》

（二）《重返帝国》

（三）《无尽的拉格朗日》

四、“出海阵营”对比、解析

（一）《万国觉醒》

（二）《阿瓦隆之王》

五、总结

一、7款SLG投放量及赛道CPA

Q1 SLG战况（上）：阿里、网易、腾讯、莉莉丝等六强血战

从投放总量来看：《三国志·战略版》《文明与征服》是绝对的买量双巨头，一季度投放大幅超过同行。特别是去年末才上线的《文明与征服》素材量更高、视频占比也更高，投入程度、重视程度堪称史无前例。《重返帝国》看似各项指标都不高，但考虑到产品3月才公测，短期内的投放力度也堪称凶猛，但其视频占比不太高，或许是内部对视频审核仍然较严。

从时间维度来看：买量“双雄”变“三强”。《三国志·战略版》《文明与征服》两大买量大户，在经历了1月过年的投放高峰后，2、3月投放大幅下滑。主要因为一方面疫情影响及宅家经济复苏，游戏投放放缓，另一方面CPA剧烈飙升，真的“买不动”了。反而是《重返帝国》3月公测前后逆势加大投放，以1700组的水平跻身买量三强。“三强”之外，其它产品每日150-1500组水平，属于买量第二梯队。遭到“三强”推高CPA后，第二梯队投放稳中微跌，面临压力持续增加。

从CPA角度看：两款游戏推高3月CPA。今年以来IOS端策略类CPA预计200-300元/A，安卓端也在120元以上。特别是3月IOS端飙升最高可达500元/A，这主要因为《重返帝国》公测以及《文明与征服》新角色上线，短期内加大投放所致。3月末CPA回落，但同样也高的惊人——赛道进入门槛进一步抬高，没几个亿怕是烧不过这群狠角色。

如此高的CPA以及投放量下，一季度SLG赛道堪称“血战”。回本周期预计大幅超过12个月，足见这几家厂商视野长远，对赛道的重视。众所周知，SLG赛道市场潜力大、生命周期长、用户价值高，是大厂必争赛道，而一季度正是血战高峰。

SLG产品进行营销的核心目的，一是拉新，二是留存。

拉新——主要靠营销的创意内容，以及营销力度、口碑效应、品牌效应等；

留存——才是产品成功的最核心竞争力。它可以从多个方面达成：社交环境、沉浸感、游戏氪度、玩法灵活度、数值设计等等，其中，沉浸感又位于头部产品营销的突出地位。

一季度，7款头部SLG在游戏卖点、买量创意上有什么策略？如何在拉新、留存上做文章？

为了方便对比、排序，我们将7款SLG分为三大阵营：

·久经沙场的“老将阵营”：《三国志·战略版》《率土之滨》

·异军突起的“新秀阵营”：《文明与征服》《重返帝国》《无尽的拉格朗日》

·出海亮眼的“出海阵营”：《万国觉醒》《阿瓦隆之王》

二、“老将阵营”对比解析

（一）《三国志·战略版》

1、产品卖点：“真实”→“讲究”，强调沉浸感、玩家多

说起《三国志·战略版》，不少人的印象仍是“真实”：还原真实的古代战争、真实地形一直是其效果广告、品牌广告的核心。阿里灵犀互娱也是SLG赛道中将“品效合一”贯彻得较为出色的选手。灵犀互娱的“品效合一”并非是分别把品牌广告和效果广告都做好，而是把产品核心价值贯彻在两类广告中，有的时候甚至可以为了“品”而牺牲“效”。

2022年一季度，《三战》核心卖点一方面依然强调“真实”，另一方面演化出了“讲究”（地形讲究、兵种讲究、玩家讲究），用郭德纲的口播的slogan就是：“这三国，大有讲究”。不论是“真实”还是“讲究”，其本质在于强调游戏的匠心、仿真、代入感、沉浸感。而“讲究”比“真实”更口语化更易传播，也蕴含了游戏高品质的意思。

《三战》高效素材：以三国题材、战斗场面吸睛（长期兴趣），通过讲解游戏特色、玩法套路，引发转化（降低门槛、好奇尝试）

一季度《三国志·战略版》另一核心卖点，是“5000万战略家”。强调用户数量，一方面试图抢占“三国SLG龙头”这一心智，另一方面试图撬动广告受众的从众心理。这是互联网广告典型的路数，类似的还有“来《率土之滨》与6000万玩家大闹一场”“CF：三亿鼠标玩家的枪战梦”等。

2、广告创意：以类UGC视频，直接讲解游戏策略，力求转化核心用户

以下分析基于DataEye研究院独创的“DataEye创意框架”。这一理论认为：

在创意内容层面，广告应从“吸睛点”（如何吸引目标用户目光，避免划走广告）、“转化点”（如何让目标用户点击广告、完成下载）两大层面对买量创意进行分析、策划。“吸睛点”包括长期兴趣、用户状态、重大事件、切身利益、符合态度等方式；“转化点”则包括产生利益、好奇尝试、降低门槛、从众/推荐、价值向往等方式。选择怎样的“吸睛点+转化点”的组合，很大程度影响买量创意的ROI。

在创意形式层面，广告往往采用类UGC短片（类原生视频）、品牌向广告片、游戏角色故事/言论、明星/素人实拍短剧、游戏实录、明星主播出镜等方式包装，常见的四种创意形式，以及特点如下表。

①创意内容：

吸睛点：10组高效素材应用了17个吸睛点。其中“长期兴趣”是每组内容素材都使用的吸睛点。这里主要指的是三国、战争、策略等元素。《三战》一季度最常见的高效素材，是以类UGC视频的形式，让旁白口播直接讲解游戏，从中透露出游戏特色、游戏故事。如此一来，被吸引的潜在用户都是题材爱好者、甚至直接就是老玩家。但对于非题材的爱好者，可能会无法“入戏”甚至觉得广告“自说自话”（这一点《率土》做的更好一些，对泛用户相对友好）。

《三战》高效素材：直接以游戏70区的紧张战况吸睛（长期兴趣）试图勾起用户对局势、玩法好奇（好奇尝试）

转化点：10组高效素材嵌入了16个转化点，套路满满。转化点类别总体较为多元，常见的是直接讲解游戏战况、玩法、策略、套路，试图降低新用户的进入门槛。此外，《三战》还用了一些小技巧促成用户转化：短片开头，特别提到这是在游戏内某个区发生的故事，暗示故事的真实性，同时也易于让潜在用户直接选择那个区。

《三战》高效素材以玩家烦恼游戏没有剧本任务的场景吸睛（用户状态）通过讲解游戏特点：自由，引发转化（价值向往、好奇尝试）

②创意形式：

模拟KOL/玩家视角的类UGC短片居多，而游戏角色故事/言论、真人短剧较少。类UGC短片类似原生视频、“种草视频”，广告性质不强烈，能融入抖音的内容环境中，更好避免用户的“广告抵触心理”。这一形式也与介绍玩法、策略、套路的创意内容相适配。

《三战》高效素材：以三国题材、主播奇趣造型吸睛（长期兴趣），通过讲解游戏套路、成功经验，引发转化（降低门槛）

③标题文案slogan：

TOP标题：《三战》TOP标题，往往围绕潜在用户展开，是沟通的姿态（而不是一味强调游戏卖点）。比如TOP1的“想种田还是征战三国，你说了算”传递两个信息点：1以玩家为中心，2玩法自由可战可佛。“你来试试？”“就等你来秀”同理。

片尾slogan：此前《三战》的slogan多且没有紧贴品牌核心价值主张，但到了一季度有所改善。“这三国，大有讲究”、“真实的三国，男人的浪漫”。《三战》的slogan直接体现“真实、讲究”的品牌核心价值主张，非常直接、通俗、口语化，易于玩家之间口口相传。据我们在玩家群内“卧底”观察，玩家确实偶尔自发传播这两句话。（具体对于slogan的解析和原理，我们放在《率土之滨》部分）

（二）《率土之滨》

1、产品卖点：主打天气系统新玩法，紧咬《三战》也强调沉浸感、玩家多

《三战》《率土》争锋已久，核心针锋相对的点，在于对“真实”概念的抢占。一季度《三战》《率土》的产品卖点、广告创意依旧围绕“还原真实三国战场”，以突出产品的匠心、仿真、代入感、沉浸感。

《率土》高效素材：以三国以少胜多的著名案例，宏大的战争场景吸睛（长期兴趣、重大事件），试图通过新玩法促成转化（好奇尝试）

《率土》主攻点在于“真实天气系统”，强调与现实天气一模一样，同时也可利用天气以少敌多，对于平民玩家比较友好。作为对比，《三战》对“真实”的诠释，仍在于“真实地形”。不过，《三战》最近又从“真实”演化出“讲究”，或许是为了打造独特性、追求差异点。

另一针锋相对的卖点，在于玩家数量。《率土》slogan从“4000万玩家的三国大战场”到“与6000万玩家大闹一场”也试图占据“三国SLG龙头”这一心智，并且与《三战》针锋相对、贴身肉搏：《三战》号称玩家5000万，《率土》号称6000万，略压一头——竞争太激烈，真可谓贴身肉搏、骑脸输出了。

2、广告创意：类UGC短片居多，融入原生视频，但slogan不利于传播

①创意内容

吸睛点：一季度《率土》高效素材，多是以三国题材故事（长期兴趣）引入，结合一次历史上的大战或是游戏新玩法（重大事件）推进。结合真实故事这个切入点很妙，让内容创意对于核心用户和泛用户，都较为友好。

转化点：由于主推“真实天气系统”，一季度《率土》试图以该玩法吸引潜在用户尝试。

《率土》高效素材：通过队友呼叫上线场景、三国题材吸睛（用户状态、长期兴趣），通过新玩法促成转化（好奇尝试）

《率土》高效素材：对比种田党、战争党吸睛（矛盾/对比），通过强调两种玩法带来的游戏体验促成转化（产生利益）

②创意形式

如果说阿里是将“品效合一”贯彻最彻底的，那么网易则是将创意内容玩得最多元、最丰富、最新奇的，甚至开创了不少高效素材脚本套路。不仅是SLG，还包括西游系列、仙侠、卡牌等赛道的创意内容。网易玩的最驾轻就熟的，就是类UGC短片（类原生视频）。一季度《率土》使用这类创意形式仍然较多，内容有趣、鲜活、有生命力。

《率土》高效素材：通过讲解黄忠的历史故事吸睛（长期兴趣）引出真实地形的游戏特点作为对比，《三战》的创意内容往往有较高端的品牌调性，类似于“你以为黄忠只会无脑射射射？”的内容，绝不可能出现在《三战》中。

③标题slogan

TOP标题：《率土》TOP标题主要围绕游戏的特色展开，将“真实战场”贯彻到底。这与《三战》主要围绕潜在玩家展开的沟通姿态，形成鲜明对比。此外，《率土》对于数字、符号的驾驭更加熟练，数字、加号、等号、感叹号都是常见元素，这都是为了降低阅读门槛。

片尾slogan：《率土》的“谋全局，布大棋”“识天时，定天下”“得地利，铸乾坤”等slogan，高大上，但没有突出产品核心卖点——真实（主要以视频、标题突出）。这些高大上的词汇，恐怕也难以在玩家群体中形成口头上、文字上的传播（太多、太高大上了，想不起来啊，也没有传播的场景）。

DataEye研究院认为：slogan的本质：是播传，而不是品宣。是的，是播传，不是传播——是播下一颗蒲公英种子，让它自己能传开、扩散。

一般理论说传播，会说到达率、千人成本（CPM）。而播传更着重于传达率，就是用户自发的二次扩散的能力。消费者在照相的时候喊“田七”，或者随口说出的“原来你也玩原神”、“梦幻西游，人人都玩，不玩才怪”、“是兄弟就来砍我”，都是不需要品牌商花钱的，这才是slogan的精髓。类似的还有更经典的“困了累了喝红牛”“怕上火喝王老吉”“充电5分钟通话两小时”都是可以口口相传的。典型的负面案例是“智创未来”，这就是品宣思维——没人会这么说话，难播传。

《三战》坚持的“这三国，大有讲究”、“真实的三国，男人的浪漫”也是可以播传开的，至少是有“蒲公英种子”的潜力的（它的问题在于slogan太多，如果只有一句，就更集中了）。而《率土》的几条高大上广告语，同样太多，且是书面语，其目的还是“品宣”——这并没有错，只是难播传。

每个游戏厂商，都想要有“自来水”，能让用户相互安利、口口相传。但却都忽略了带来“自来水”的“水龙头”，是能播传的slogan。

（slogan怎么起？买量创意怎么做？可以联系DataEye添羿团队，给你量身定制。规模超两百人的DataEye添羿团队，以DataEye大数据作为内容的创意依据，可快速系统分析全行业数据，及时掌握营销风向，广告ROI更高、更稳定。）

（三）“老将阵营”小结

如果只用一个词，概况两款产品近几年营销上的最大差异：

《三战》：坚持。不论是宏观的坚持“品效合一”、坚持“真实战场”定位，还是微观的坚持用三国故事作为主要广告内容，都可以看出灵犀互娱是咬定了一个长期战略，持续坚持，只是在战术层面微调，变化往往不大，也几乎不搞“品牌升级、品牌更新”。坚持，落实到具体行为，就是重复，这是做品牌的思路。《三战》的“品效合一”，实则是略微倾向品牌的。可以为品牌牺牲效果，但绝对不能为效果牺牲品牌。