揭开700Bike盲订火爆的秘密：基于粉丝经济的信任营销

一

我有一个关系很不错的大学同学J，在一家跨国自行车公司做中国区的老大。

好几年前，J同学认为我很胖，中年发福，我也表示打算锻炼一下身体，于是J同学送了一台他们家的城市自行车给我。

这个车非常赞，28寸的个头，基本上我一个手就可以轻松提起。

据说，骑这种车，有几个装逼行为：其一，不能装脚撑(事实上卖给你的时候，的确没有)，其二，不能装车锁(事实上卖给你的时候，也的确没有)。因为车很轻，所以使用者应该走到哪里带到哪里不离视线，为什么还要脚撑车锁呢?

等到所谓的“粉丝经济”起来后，我但凡有机会，就要向J同学唠叨这个事。因为在我看来，这款自行车有着极好的“粉丝经济”基础：它有一批死忠用户，骑着它很装逼，用户和用户之间，存在一个社交网络(经常有人会组队出去骑行)。

但到底是跨国公司，虽然J同学频频点头，但有些事压根不是她这个中国区总经理能决定的。

后来我再也懒得唠叨，好话说三遍，淡如白开水。我劝J同学搞粉丝经济，和J同学劝我多多锻炼，一样地无疾而终。

二

张向东，一个著名的文艺大叔，许知远笔下的二流作家。

我第一次见到张向东，是12年他在互联网上发起“废除嫖宿幼女罪”的倡议之后。我对他这件事的传播过程非常感兴趣，专门跑去他办公室了解情况。那时候，他还在3G门户。

后来的联系就非常少。

直到他14年11月离开3G门户宣称要创业。我很早就知道张向东好“骑行”这一口，因为我的J同学和我提起过他这个嗜好。当时我猜测他想做自行车有关的项目，不过我并没有想到他会去造车——我以为他要做类似赫兹租车、神州租车一样的生意，只不过，租的不是汽车，而是自行车，做的是基于骑行的旅游业务。

然而，他造了车。

6月1日，他的700Bike，发起了“盲订”这个策划，7元盲订他造的车。整体的策划是这样的(来自他们的官方说明)：在不公布价格、具体样子、正式发布时间的情况下，用户以7元的价格，获得远超7元的礼物回报，包括购买权+70元购车优惠券+定制版《短暂飞行》。同时，还有200元档位可选，用户可以获得整车的优先购买权+500元代金券+定制版《短暂飞行》。

活动将从6月1日开始，持续一个月时间，截至6月30日结束。

我看到这条新闻，私下里和J同学说，看，互联网造车来了，你们要被杀得屁滚尿流了吧?

三

上周，张向东和我说，他被“盲订”的结果，有点吓到了。

效果已经出乎他的意料。

这件事让我想起了另外一个事件，那就是网上沸沸扬扬的“康夏卖书”。

我这里不想重复康夏卖书整件事的来龙去脉，有兴趣的，可以去百度一下。

康夏卖书也有点“盲订”的意思，用户支付了一笔不定的钱后，会收到不定的书。

我不敢确定700Bike的盲订，和康夏卖书有什么关系。

但康夏卖书的结果有点不好，大概，张向东由此就有点被吓到了?

张向东自己的那条盲订微博，十来个小时后，转发量突破一万。

700Bike的宣传片，通过著名的微信公众账号“一条”传播出去，阅读量10万+。

700Bike收到了大量的盲订货款，7元也好，200元也好，张向东没有说到底有多少，只是表示“很多很多”。

我一点也不怀疑他的说法。

四

虽然我是一个不太运动的人，但我知道，自行车骑行，是一件很有趣的事。

但自行车这个行业，极其传统。

J同学所在的跨国公司，可以造出非常酷炫的车，但他们的营销方式，是我一直看不太上的：有点上个世纪的感觉。

而且，这个车很贵，动辄数万元。城市车这个系列便宜一些，但也要好几千。

所以那个品牌，始终是一个小众的玩意儿。

自行车行业的经销方式，依然主要是渠道代理制。

我偶尔拿出J同学送我的车出去骑行一段的时候，总是在诧异，为什么没有人跳出来说：我打算用另外一种方式来弄自行车?

700Bike的火爆，与这个其实还拥有庞大用户群体的行业过于沉闷，我认为是有关的。

天下苦秦久矣，我脑海中，忽然冒出了这么一句话。

五

不过，如果我魏武挥跳出来说，我要造一台自行车，还想采取“盲订”的做法，恐怕得不到如此火爆的效果，虽然天下苦秦久矣。

这里面存在所谓的“信任”关系。

在我看来，康夏卖书，向东盲订，都是基于“信任”展开的。

张向东具备这样的条件：

1)他和很多互联网大佬熟识或有一定交情，毕竟这么多年3G门户的总裁，不是白做的。

2)在较大的圈子内(我觉得主要是互联网圈和文艺圈)，他是出了名的骑行爱好者，对自行车非常了解，他懂得什么叫好车，有自己的品位和判断且被很多人认同为“专业”。

这两点相加，就意味着，如果他说他要造车，至少有一批具有影响力的互联网圈或文艺圈大佬们相信他能造出一台好车，而且，乐于为他背书并传播。

用户对张向东的信任，就是在这样一个基石构建起来，无论是信任张向东，还是信任其他人的背书。

盲订不是一种饥饿营销，也不完全是众筹，更不能算是预购，因为张向东根本没有告诉你未来的那台车，究竟是什么样的，也没有告诉你什么时候会让你买到这台车，甚至连价格都欠奉(700Bike是不是说价格700?哈哈，我自己胡乱猜的)。

它可以算是一种粉丝经济，但显然比粉丝经济更为强悍，它在卖一个不怎么确定的东西。我姑且称之为“基于粉丝经济的信任营销”。

这种营销方式以前没见过，事后诸葛亮式的分析是：

1)产品击中目标消费者非常大的痛点，自行车行业太过于传统。

2)对张向东或为张向东背书的大佬们的信任。

3)一个低门槛的游戏式设计：7元着实很低廉，而且带有一定的神秘性和未知性。如此低门槛的尝试一下，又不会怀孕。

4)存在饥饿营销的一些元素：7元获得一个购买权。

5)六月一日这个时间点很讨巧，成年人也要过儿童节。

六

信任营销的玩法，有一定的风险。

因为用户的期望值其实被大幅提高。

康夏只不过给到他的买家们有重复的书，就遭来一顿狠批，批得他在接受某媒体采访时两度凄然泪下。

我和张向东开玩笑说，要是你那个车出来的时候，质量有些问题，会被喷死的。

张向东说：我造车，绝对没问题。

我表示相信。

这样一个骨子里爱好骑行的文艺大叔，质量不佳的话，恐怕他自己那关都过不去。

对这台神秘的城市车，我充满好奇，虽然，我估计，我依然不会运动，胖死算。

（原文标题：《700Bike的盲订：一种信任营销》）

【钛媒体专栏作者魏武挥，新媒体的观察者、实践者和批判者，目前执教于上海交通大学媒体与设计学院。微信公众帐号：itTalks】