【书评】用1本书勾勒300年商业发展脉络

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作者：吴晓波
出版社：浙江大学出版社
策划方：蓝狮子图书
出版时间：2020年7月

理解商业世界的不同入口

这些年，吴晓波被问过最多的问题就是——我该读什么书？

一直以来他都无从回答，因为每一个人都是独立的个体，拥有不同的知识结构和阅读偏好。而这一次吴晓波试图回答这个问题，于是他在书房的上千本书中选出了50本，从6个角度进行解读，试图为大家梳理出300年来的商业文明发展史：

第一个角度：经济学的沿革

经济学关注商业世界中的宏观问题，这也是商业开始改变世界的起点。而令经济学成为一门独立学科的人是亚当·斯密，所以这50本书的解读，就从他的《国富论》开始。

然后是凯恩斯主义和自由市场主义，货币学派和新古典综合学派，《资本论》和《21世纪资本论》……吴晓波选取了一些重点的经济学著作，梳理出近300年来经济理论的发展脉络。

第二个角度：管理学的发展

了解完商业世界的宏观问题，与产业和企业经营相关的中观和微观问题则属于管理学的范畴，它们从更细的视角呈现出商业世界。管理学有许多细分维度，吴晓波选择了最具代表性的四个——创新与企业家精神、竞争战略、营销管理、学习型组织。

第三个角度：商业思想的流行趋势

每隔几年，商业趋势概念就会迎来一次迭代，而吴晓波选取了最经久不衰的那些，从破坏式创新、隐形冠军、长尾理论、定位到引爆流行……这些概念就像流行歌曲一样贯穿在商业世界的进程之中。

第四个角度：人文社科视角的商业逻辑

商业不是独立的，它跟社会、人文和心理相关，也跟政治和地缘政治相关。从群体心理学家勒庞、政治社会学家托克维尔，到新锐历史学家尼尔·弗格森等，他们对世界的看法，同样影响着商业世界的变革。

第五个角度：企业家

不同于学者，企业家是实践在商业世界一线的那群人。他们就像给自己打针的病人，虽然他们的观点和行动常常带有强烈的个人经验主义，但他们的实践是商业进化中不可或缺的一部分。

第六个角度：中国问题

既然是为中国读者而写，最后自然要解读中国。在过去的几十年中，关于中国问题研究到底有哪些流派，中国经济又是怎样发展到了今天，这些当然都是很重要的话题。

最终，通过这6个角度、50篇解读，这本书也构成了一张能够呈现近300年来商业进化的知识图谱。吴晓波也希望通过对这50本书的解读，为读者提供一些新的视角，去理解这些经典作品。

比如，亚当·斯密出生的前一年，雍正皇帝登基，这意味着当现代经济学在西方诞生的时候，而彼时中国的文字狱现象最为严酷；《国富论》出版于1776年，同年美国发表《独立宣言》，所以当英国发生工业革命的时候，美国发生了一场政治革命。

类似这样的对比，让这50本经典形成了丰富的层次，但如果你不做企业史研究，可能就不会这样去看待一本书诞生的背景，也很难想到去构建这样的联系。

用1本书凝聚商业世界中逃不开的底层逻辑

你会发现，今天人们关心的话题都与商业有关，而在《影响商业的50本书》中，你总能找到对应的视角，去更理性地看待正在发生的事情。

克里斯·安德森曾担任《连线》（Wired）杂志的执行主编9年，他提出商业和文化的未来不在热门商品，不在传统需求曲线的头部，而在于过去被视为“失败者”的那些商品——也就是需求曲线中那条无穷长的尾巴。

在硅谷，光头的克里斯·安德森有两个身份，他是一位超级畅销书作家，同时是烧掉1亿美元的失败者。这也没什么，因为在硅谷，成败不是价值观，是否敢于成为另外一个自己才是。

2004 年的一天，安德森去拜访一个数字音乐网站的 CEO，后者问了他一个问题：“收录在我们网站上的一万张专辑中，有多少能达到每一个季度至少被点播一次？”

就是从这个问题出发，安德森颠覆了一条被沿用了一百年的铁律。

在1897年，意大利经济学家维弗雷多·帕累托（Vilfredo Pareto）发现了一个经济规律：在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约20%其余80%尽管是多数，却是次要的，这被称为帕累托法则，或者叫二八定律。

80%的东西之所以次要，不是因为没有人需要，而是因为发现或呈现它们的成本实在太高了。

当安德森被问到上述问题的时候，他自然想到了帕累托法则。“我当然知道这是一个狡猾的问题，经验告诉我们二八法则，正常的答案应该是 20%，也就是说，20% 的产品带来 80% 的销量。”

可是，正确的答案居然是98%。

跟传统的唱片店不同，在数字音乐网站上，那些小众而冷门的歌曲不存在展现和库存的成本，人们可以轻易地找到它们。

就是从这个令人吃惊的答案出发，安德森开始了一项研究工程，考察了所有互联网电商公司的数据，从亚马逊（Amazon）、iTunes到奈飞（Netflix）。他得到的结论几乎都惊人的一致：在互联网世界里，任何商品都找得到它的消费者。

在 iTunes 的曲目排行榜上，排名第 10 万首的那首曲子，每月的下载量仍能达到千位数。

在亚马逊网络书店的图书销售额中，有 1/4 来自排名10万名以后的书籍。这些“冷门”书籍的销售比例正高速成长，预估未来可占整个书市的一半。

由此，安德森发现了互联网经济区别于传统经济的一个重大法则：由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，而且，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。就这样，在互联网环境下，帕累托法则失灵了，取而代之的是倒二八法则，即所谓的“长尾理论”。

网络时代是关注长尾、发挥长尾效益的时代

安德森第一次发表“长尾理论”，是在 2004 年 10 月的《连线》杂志上，它迅速成了这家杂志成立以来被引用最多的一篇文章。这一发现启迪了一代互联网人。

当时，成立 6 年的谷歌公司尽管已是全球最大的搜索公司，但是，一直没有找到高效的盈利模式。长尾理论启发了谷歌当时的首席执行官埃里克·施密特（Eric Schmidt），由此构建出一个针对中小企业主的广告发布模式。

谷歌后来成为美国最大的广告公司，而其八成的付费客户不是传统意义上的大企业客户。施密特因此说：“长尾理论以一种意义深远的方式影响了谷歌的战略思路，这是一本杰出而及时的著作。”

安德森认为，网络时代是关注长尾、发挥长尾效益的时代。

在 2006 年，亚马逊的交易额刚刚超过 100 亿美元，淘宝的交易额为 160 亿元人民币，天猫还没有出现，刘强东则了关闭所有线下门店，专注做京东商城，全球电商处在爆发的前夜。安德森的洞察无疑为日后的电商发展提供了一个新颖的视角。

自帕累托法则被发现后的 100 年里，企业家们一直在用此法则来界定主流，计算投入和产出的效率，它成为商业运营的一条铁律。

商家主要关注在 20% 的商品上创造 80% 收益的客户群，往往会忽略了那些在 80% 的商品上创造 20% 收益的客户群。用安德森的话说：“我们一直在忍受大众流行文化的专制……我们所认定的流行品位实际上只是供需失衡的产物。”

可是，互联网经济的特殊属性，让人们看到了长尾的价值。同时，这一理论也推导出了一种新的互联网经营模式。

互联网平台如果能够极大地增加商品的品类，同时，以“烧钱”的方式获取足够多的客户，那么，就可能最大效率地发挥长尾效应，从而实现“赢家通吃”。

这一逻辑彻底改变了商品销售的成本计算方式和平台型企业的价值模型，为日后的亚马逊模式、淘宝模式提供了理论上的支持。

对于制造业者，长尾理论的启迪是：即便不能挤入 20% 的头部畅销行列，只要能够生产出符合少数人口味的独特商品，仍然可以通过互联网的长尾辐射，找到自己的客户群体。

书籍或许是万物互联时代的一条新长尾

所有政治、经济规划或商业活动的成败，归根到底，都取决于受众的行为：他们在什么时候，愿意以怎样的价格或方式，为什么买单——它可能是一个商品，也可能是一个理想。

信息爆炸的快节奏生活增添了许多人对于知识获取的焦虑，每个人的专注力都极易被撕碎。

书籍在互联网时代正成为越来越小众的一种商品形态。每年依旧有大量书籍出版，但相比于知识付费、短视频和直播的繁荣，阅读作为一种自我提升模式，正逐渐从“低成本”转变为“有门槛”。

在拥有丰富信息来源与传播渠道的同时，我们也应当意识到，结构性阅读和碎片化阅读是不可互相替代的。

《影响商业的50本书》的出版，正是为了提醒人们，尤其是年轻一代，还有这样一些书非常优秀，却很少有人愿意去读了，它们可能看上去非常艰涩，甚至有一定的阅读门槛，但却是近300年来商业文明发展的知识沉淀。

或许书籍将成为万物互联时代的一条新长尾，只有能够沉得下心且对内容拥有独到判断力的人才能从阅读中取得最大化的收获。

【钛媒体作者介绍：本文内容编辑于吴晓波的《影响商业的50本书》。吴晓波是财经作家， “890新商学”、“蓝狮子出版”创始人。毕业于复旦大学新闻系，常年从事中国企业史和公司案例研究。2009年，吴晓波被《南方人物周刊》评为年度“中国青年领袖”，他还是每年一度的“中国十大经济年度人物”评委会的主席（2015年至今）。

吴晓波创作出版的《大败局》（Ⅰ和Ⅱ）《激荡三十年》《激荡十年，水大鱼大》《历代经济变革得失》《腾讯传》等作品均跻身畅销书行列，他的作品两度入选《亚洲周刊》年度十大图书之一。】

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