SHEIN遭拼多多“砍一刀”

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SHEIN遭拼多多“砍一刀”

雷达财经

· 2023.02.22 08:06

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目前在出海电商领域拥有一席之地的SHEIN，正面临越来越多选手的追击。其中，拼多多斥巨资豪掷补贴入场的Temu，下场仅几个月但势头却十分迅猛。对于此前主打低价的SHEIN而言，其地位已在一定程度上受到动摇。

SHEIN遭拼多多“砍一刀”

图片来源@视觉中国

文 | 雷达财经，作者 | 莫恩盟，编辑 | 深海

和阿里速卖通、拼多多Temu、字节跳动Tik Tok并称为“电商出海四小龙”的SHEIN，再一次传出IPO的消息。

相较此前的千亿美元估值，SHEIN此次传出IPO之际估值已经跌去1/3，而营收增长放缓、利润下跌的SHEIN更是为自己定下2025年的宏大目标。

为了实现此次定下的2025年的目标，SHEIN拿出了三个法宝，它们分别是销售更多价格更高的商品、不断丰富商品的品类以及留住更多的回头客。

不过，目前在出海电商领域拥有一席之地的SHEIN，正面临越来越多选手的追击。其中，拼多多斥巨资豪掷补贴入场的Temu，下场仅几个月但势头却十分迅猛。对于此前主打低价的SHEIN而言，其地位已在一定程度上受到动摇。

被传IPO背后：估值缩水1/3

2月20日，SHEIN高管向投资者发送的一份运营文件披露了SHEIN近来的一些经营数据。据这份资料显示，SHEIN去年的营收达到227亿美元，与上年同期相比实现52.8%的增长，但与此前连续多年超过100%的营收增速相比，SHEIN的迅猛增长势头目前已开始放缓。

与此同时，SHEIN已经连续四年实现盈利，其中2022年的利润达到7亿美元。不过，该利润水平相比2021年的11亿美元有所下降。对此，SHEIN解释称主要因为高昂的空运成本和不断上升的生产成本，侵蚀了公司的利润。

而对于未来的目标规划，SHEIN预计自己将在2025年实现585亿美元的年营收，这相当于同为快时尚领域的H&M和Zara联手打下的年销售额总和，届时SHEIN平台的GMV预计也将增长至806亿美元的水准。相比2022年的经营数据，SHEIN预测的这一目标年营收和成交额均翻了一倍还多，涨幅分别为158%、174%。

值得一提的是，在成为聚光灯下瞩目的独角兽企业后，SHEIN曾数次传出IPO相关的消息。基于上述经营数据，SHEIN此番又再一次被传出将有望在年内上市的消息。

不过，对于外界的相关传闻，SHEIN在一份声明中展现出了一贯的神秘姿态，“作为一家私营公司，SHEIN 不对市场猜测发表评论"。

雷达财经了解到，SHEIN是一家早在2008年便已成立的公司，算起来SHEIN如今已经迈入成立后的第15个年头。由于公司的主营业务常年专攻海外地区，因而SHEIN在国内显得颇为低调。

但看似低调的SHEIN，实际已成长为一头巨型的独角兽。天眼查显示，SHEIN成立至今频频获得资本的青睐，截至目前，与SHEIN有关的融资多达7次。

其中，SHEIN A轮、B轮、C轮、D轮、E轮的融资规模分别达500万美元、3亿人民币、数亿美元、5亿美元、数亿美元，吸引了包括IDG资本、老虎环球基金、顺为资本、嘉远资本等在内的诸多明星投资机构，红杉中国更是多次下注押宝。

去年4月，有媒体报道称，SHEIN正在寻求新一轮至少10亿美元的融资，而这轮融资给SHEIN的估值更是突破了千亿美元。根据CB风险投资公司的数据，1000亿美元的估值对于SHEIN而言，可以让其进一步晋升成为全球估值第三高的初创公司，仅次于短视频巨头字节跳动、及马斯克旗下的太空探索技术公司SpaceX。

然而，在海外大展拳脚却还并未成为上市公司的SHEIN，当前正面临估值下滑的尴尬现况。将时间轴拉动至今年1月，市场上有消息称，SHEIN目前正在接触一笔价值约30亿美元的融资，但与此前一度达到1000亿美元的估值相比，SHEIN这轮融资的估值大幅缩水，只有640亿美元，不到此前估值的2/3。

有分析人士指出，尽管SHEIN目前并未官宣IPO的具体进展，但按照目前的形势来看，如果SHEIN的IPO进程再度拖延，其估值或有可能进一步缩水。

三大措施崛起：冲高、增品、留客

雷达财经了解到，相比传统的电商平台，SHEIN的重心是快时尚领域。虽然平台也有男装、童装、饰品、鞋、包等品类的商品，但SHEIN的核心受众主要是年轻女性。为了实现2025年的目标，SHEIN祭出三大法宝，即销售更多价格更高的商品、不断丰富商品的品类、留住更多的回头客。

事实上，SHEIN能在海外攻城略地，其中一个重要原因便是其拥有的价格优势。根据多个快时尚品牌商品畅销款的价格显示，SHEIN的畅销款价格范围为5元至25元，而H&M和Zara的畅销款价格范围分别为9.99元至50元、35.9元至400元，SHEIN的畅销款价格范围在三者中最低。

SHEIN之所以可以将价格打得相对更低，在于其采取的独立站自营模式。这种模式下，上游供货商家仅需提供货源，而不参与后续运输、仓储、销售等流程，商家也不用支付入驻费、推广费、保证金等。

不过，随着生产、运输等成本的不断上涨，将低价作为杀手锏的SHEIN在成本方面承受的压力日渐加重。为了进一步拓展利润空间并尽可能地维系住当前的客户群，SHEIN不得不另寻良方。在此背景下，SHEIN并没有采取大幅提升现有商品价格的策略，而是推出定价相对更高的品牌（如MOTF等），来抢夺中高端市场的份额。

据了解，目前SHIEN主品牌的单价大致在10美元至15美元，而其高端品牌MOTF的单价约为20美元至40美元之间。但SHEIN凭借多年的积累已在消费者心目中树立起价格低廉的品牌定位，因此SHEIN的冲高之路并不容易。

除了靠低价吸引消费者外，另外一个让SHEIN俘获万千消费者的原因，则是SHEIN频次较高的上新节奏。相关统计数据显示，SHEIN目前每天可以上新的商品能达到5000件左右，每周上新的商品更是接近50000件。而与之对比的是，H&M、Zara每年上新的商品分别为12000件、7000件左右。

然而，在推新上拥有明显优势的SHEIN，也存在一定的版权隐忧。据中时新闻网援引外媒报道，SHEIN或其位于香港的母公司Zoetop Business Co.，过去3年至少在50宗涉嫌商标或版权侵权的联邦诉讼中被列为被告，这一体量大约是同为快时尚品牌的H&M的10倍。

另据天眼查显示，截至发稿，SHEIN关联公司广州希音国际进出口有限公司涉及的数十起司法纠纷中，有36起为侵害商标权纠纷。

与此同时，瞄准了海外年轻女性钱包的SHEIN，目前对于这部分人群的吸引力似乎正在下降。据咨询公司Morning Consulting Brand Intelligence的研究数据显示，出生于1997年至2013年的美国Z世代女性考虑从SHEIN购买商品的占比，在去年5月达到54%的峰值，但到了同年9月这一比例已经下降至39%。

此外，如何留住更多的回头客，也是SHEIN当前需要思考的问题。截至去年，SHEIN的1.42 亿客户中约有六成左右是首次在SHEIN平台上下单，而SHEIN希望未来能将更多的用户转化为自己平台上的忠实客户，到2025年SHEIN预估其2.61亿购物者中回头客的占比将上升至六成。

SHEIN面临拼多多Temu“砍一刀”

事实上，不被中国消费者所熟知的SHEIN，已是国内出海电商平台的龙头选手，其实力不容小觑。

据Apptopia发布的数据显示，去年SHEIN在全球的下载量达2.29亿次，在一众电商App中拔得头筹，成为了2022年全球下载量最大的购物应用，排在其身后的分别是Meesho（2.1亿）、Shopee（2.03亿）、Amazon（1.95亿）等购物应用。

值得一提的是，SHEIN并非是国内唯一一个征战海外的跨境电商平台，目前国内的几家互联网巨头都在紧紧盯着这块蛋糕，如阿里发力海外打造的速卖通、拼多多狂砸补贴推出的Temu、以及字节跳动通过短视频切入海外电商赛道的Tik Tok近几年的发展都十分迅猛。

其中，拼多多于去年推出的Temu成长速度十分惊人。去年11月，诞生仅仅2个多月的Temu，便在美国iOS和Android移动应用商店的排行榜上拿下榜首的桂冠。

不久前，拼多多更是斥巨资将Temu的广告送上有着“美国春晚”之称的超级碗的荧幕中央。据悉，以往登上超级碗的“金主”基本都是可口可乐、麦当劳等在全球范围内都有头有脸的品牌，此番亮相Temu也成为了超级碗史上最年轻的广告品牌之一。

据媒体报道，为了将这个长达1分钟左右的广告（单个30秒、播放两次）送上超级碗，拼多多花费了将近1亿元的代价。此次广告巨额的花费背后，为Temu带来的流量效应也十分可观，超级碗可以帮助Temu触及到上亿的美国民众。

而Temu在海外拓展市场的策略，一定程度上与SHEIN走的路线十分相似，甚至拼多多为了打造Temu，还从SHEIN中挖来一些员工。就市场而言，两者早期都将重点押宝在了北美地区；而在开拓市场方面，两者都是以相对低廉的价格切入海外市场。

对于在国内下沉市场拥有足够经验的拼多多来说，其对低价策略的运用可谓驾轻就熟，邀请新用户赚取奖励、大转盘抽奖等招数都被拼多多移植到了Temu身上。另据《晚点 LatePost》去年11月报道的数据显示，Temu的客单价为20美元至25美元之间。在刚刚投放的超级碗广告中，Temu也着重强调了自己的低价优势，更是打出“你可以像亿万富翁一样购物”的口号。

而对于价格的控制，SHEIN新加坡总经理、全球政府事务负责人Leonard在接受采访时曾表示，SHEIN一直坚持电商模式，节省了大量租金、存储空间、劳工成本以及货物调度费用；SHEIN按需生产的精准预测模型，大幅降低了库存成本；SHEIN的技术创新能帮助供应商提高效率，降低生产成本。

有业内人士分析认为，SHEIN能取得今天的成绩，很大程度上得益于其取悦了Z时代的消费群体，但这部分群体的消费意愿更为多样和开放，因此想要让她们保持对某一品牌的忠诚度并不算容易。

与此同时，将低价作为卖点之一的SHEIN近几年在海外的增长十分迅猛，这也让更多的后来者看到了其中的商机。对于国内十分擅长砸重金投入补贴的玩家来说，SHEIN未来面对的对手或将越来越多。若仅靠低价，SHEIN很难筑起自己的护城河。对于企业而言，持续的低毛利通常需要以量取胜，但这样的商业模式显然有进一步改善的空间。

此外，在消费者对于版权、安全、环保等方面要求越来越严苛的背景之下，SHEIN在未来的发展中势必会面临更多相关的挑战。

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