蛋糕电商的理想主义，诺心le cake不打价格战 | 钛媒体tmtpost—把脉科技资本论

凌晨四五点，天才蒙蒙亮，诺心le cake的早班运货车已经准备就绪，从上海出发驶向杭州。自2012年7月开拓杭州市场以来，诺心le cake每天有两班运货车来往上海和杭州之间，以确保每一个杭州的客户在订单提交后的第二天能尽快收到蛋糕。

一个多小时的车程后，从上海运过来的蛋糕在萧山工厂完成了分流。早上八点半，诺心le cake快递员已经忙碌地穿梭在杭州各大写字楼里了。他们身上背着一个长长的保温箱，确保里面的蛋糕不受到挤压，并将温度控制在特定范围内。

由于配送货品的特殊性，诺心le cake蛋糕的配送需要全程冷链，在将蛋糕送达消费者手中时，快递员还会细心地提醒：“如果不是马上吃蛋糕，最好将蛋糕放进冰箱内冷藏。”统一的着装、标准化的流程、温馨的提示，都让消费者感觉，这200～300元单价的蛋糕物有所值。

对于北上广的都市白领来说，诺心le cake这种door to door（门对门）的线上蛋糕服务虽然价格偏高，却颇受青睐。通过企业免费试吃以及各大美食网站上累积起来的口碑，诺心le cake这类定位高端市场的蛋糕品牌越来越受到消费者的欢迎。

在一个没有高端品牌的烘培市场中，诺心le cake从一个后来者，正在慢慢赶超同行，或许是因生逢其时，又或许是其本身优质的产品，总之，它已经看到了机会，准备在高端蛋糕市场中大干一场。

电商是最佳选择

诺心le cake并不是蛋糕电商的开山鼻祖，事实上，比起它的竞争对手21cake、窝夫小子、黑天鹅等，创建于2010年的诺心le cake，起步实在有点晚。

但是，在上海站住脚跟，并在2012年完成杭州市场的扩张后，诺心le cake已经将触角伸向苏州、北京、深圳等城市，俨然成为线上烘焙行业的一匹黑马。

创始人张岚（shirley）认为，诺心le cake进入的时间不是最早，但却是刚刚好，因为整个中国烘焙市场已经成熟。

毕业于芝加哥大学经济学系的张岚，最终选择蛋糕作为自己创业的最后一站，并不出乎她的同学和朋友的意料。

在大学里，张岚就是一个名副其实的“蛋糕控”。在课余时间，张岚喜欢躲在家里做烘焙。当热腾腾的蛋糕一出炉，张岚就会骑着自行车将蛋糕送往同学、好友家中。在她看来，蛋糕并不仅仅是一种食物，也是与朋友分享快乐和心情的有效工具。

毕业后，张岚并没有和同学一样进入投行，而是进入4a广告公司，从基础做起。之后更是在巴黎自创时装品牌china lane，其中四套服装至今仍被荷兰服装博物馆收藏。在张岚看来，她之前的经历和经验，正在一点点释放在她喜欢的蛋糕事业中。

“我喜欢蛋糕，蛋糕在我看来不仅仅是蛋糕，不仅仅是食品行业。往大说，这是一种生活态度。蛋糕是有情感的，代表了欢乐、分享，这是一种情感的东西。蛋糕好吃，品质要好，这些是最基本的东西。同时，我们想向大家输送一种概念——为什么要吃诺心le cake的蛋糕，因为想分享快乐。”张岚告诉《天下网商》。

“蛋糕控”张岚在向我们讲述诺心le cake时，一下子变得两眼放光，从如何选择原材料、研发新技术、构想蛋糕主题到推广营销，事无巨细，娓娓道来。

为了将这种蛋糕理念传递给消费者，从一开始，张岚就选择“两条腿”走路，不仅打造了诺心的垂直b2c平台，同时在上海最为繁华的商业街——南京东路上开了一家诺心的门店。

但很快，这种线上和线下互动的商业模式被证明并不适合蛋糕电商。

“从最开始的时候，我们就一直是想走线上。但是，我也要顾及品牌在线下没有知名度，所以就开设了线下门店，以线上为主，线下做配合。”张岚说。

这家位于上海闹市区的门店在2012年年底关闭，这让张岚明白，对于一个初生的蛋糕品牌来说，电商或许是其进入这个市场的最佳方式。

“关掉门店，不仅仅是租金的问题。因为线上和线下是两种完全不同的渠道，不管是经营模式、管理还是营销的手段都差别太大。现阶段，专注才能将事情做好。在线下省下来的租金，我们可以用在原料上。”张岚说。

与很多电商喜欢烧钱引流不同，诺心le cake有一支80多人的市场推广团队，在上海和杭州各大写字楼推广免费试吃的活动。这种“扫楼”的营销方式使诺心le cake迅速获取了一批忠诚客户，也积累了良好的口碑。

并且，根据消费者的反馈，诺心le cake的生产部门也会做相应的调整。除了26个经典款，每逢节假日，诺心le cake还会推出假日专供款。

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布局全产业链

尽管在2012年上半年，诺心le cake就已经完成了一轮融资，但是，张岚并没有加快扩张的脚步，而是将注意力更多放在全产业链的布局。

“蛋糕最终还是食品，安全性、品质和服务都很重要。就算我跑得很快，跑马圈地也没有用。既然要做全产业链，那么从前期的产品开发、生产、销售、推广，到后期的物流、配送、跟踪反馈，我们全部要做。”张岚说。

目前，在诺心le cake 300多人的团队中，有近100人负责生产，另有近90人的配送团队。从一开始，为了保证品质，张岚就选择自建物流团队。依靠中央大厨房+呼叫中心+冷链配送的模式，诺心le cake能保证在客户下单后的8小时内送达蛋糕。

“新鲜和口感是蛋糕的灵魂，这对于整个供应链是一个很大的挑战，为了保证一个蛋糕的最佳口感，我们会在蛋糕制作完成后的8小时内送达客户。”张岚说。

虽然从一开始就自建物流成本较大，但张岚还是坚持最后一公里的配送不能假借他人之手，花费上百万美金建设中央厨房和冷链物流。“最后一公里很重要，消费者不仅吃蛋糕，也要看服务。有人说，将配送外包给别的公司，设置kpi就可以了。但kpi是滞后性的东西，之前造成的坏影响已经在了，这并不是我想要的。”张岚说。

因此，在开设杭州站时，张岚花了两个月的时间对快递员进行培训，以确保快递员配送时具备统一的规范、流程。

尽管依靠提前预定的方式，诺心le cake的蛋糕当天制作，当天销售，基本没有库存，但是偶尔也会有当天没有卖出的蛋糕。张岚要求工厂，当天没有销售掉的蛋糕，一定要销毁。

“很多线下的蛋糕店，如果蛋糕当天没有卖掉会放到冰箱第二天再卖，产品可能还ok，但是蛋糕的口感肯定是大打折扣。现在诺心le cake是没有库存的，如果有，也一定是当天销毁。”张岚说。

新理想：高端蛋糕

在国人因为屡屡发生的食品丑闻而感叹没有什么是安全的时，张岚要求诺心le cake在食品安全上精益求精。张岚对于食品品质的执着，甚至改变了国外供应商对于中国食品的印象。张岚希望诺心le cake这个华人创立的品牌，通过对产品品质的严格要求和把关，能成为令在华的外国人都啧啧称赞的民族品牌。

在诺心le cake上海的中央大厨房中，无论是厂长还是质检部员工，都需要试吃每日生产的蛋糕，以确保蛋糕的口感和安全性。诺心le cake的大部分原材料采购自国外，部分来自国内。

张岚认为，只有最好的原材料，才能做出最好吃的蛋糕。甚至为了保证核桃的口感，张岚雇佣了四个工人专门剥核桃肉，而不是机器处理。“外面有很多的核桃肉，但是我们很多次尝试后发现，人工剥出来的核桃肉，口感是最好的。”张岚说。

也正是由于诺心le cake对于品质的严格要求，在电商大打“价格战”时，诺心le cake仍然保持了200～300元的高客单价，树立了高端的品牌形象。精挑细选的原材料加上优质的服务，张岚认为诺心le cake 在蛋糕市场中无可替代。

现在，张岚最大的愿望是，线上的烘焙品牌能组建一个蛋糕协会，大家针对今年的流行元素、时尚潮流等设计出几款当季新品蛋糕，像时装一样，用蛋糕去引领其他行业的潮流。

比如，今年张岚选定巧克力作为夏季流行元素，每一个蛋糕设计师都要设计一款以巧克力为主打的当季蛋糕。张岚认为，将蛋糕做成烘焙行业的领军产品，需要大家相互学习，分享经验，形成一个共同进步、共同发展的良性竞争环境。

“这个市场，只有大家一起做好了，才能慢慢变得更成熟。我并不担心彼此之间的竞争，因为这个市场足够大。我们现在还是在努力做大蛋糕的阶段，不是分蛋糕的阶段。”张岚说。

另一个让张岚觉得利好的消息是，随着大陆经济的发展，国人的消费能力不断升级。“刚开始，中国人生日买一个50元的蛋糕就觉得可以了，不图有多好吃。后来，有了原材料全进口的概念，人们开始关注口感和食材，注重食品安全性。诺心le cake是蛋糕的第三个阶段，不仅是安全美味的，同时，蛋糕也是有时尚流行的。”张岚说。

除了消费层级的升级，国人对于蛋糕的概念也开始发生改变，蛋糕不再是一年只出现在生日等特殊节日的食品。在越来越多的派对、公司年会等社交场合，开始出现蛋糕的身影。这种小客户口碑带动大客户，为诺心le cake这类定位高端市场的线上蛋糕品牌带来了更多的机会。

张岚透露，刚刚成立两年的诺心le cake，去年年底开始收支接近平衡。当大多数电商抱怨赚不到钱、生意难做时，诺心le cake也许是一个正面的案例：更好、更健康的产品将是一股势不可挡的潮流