IP 本土化落地：底层土壤建设是基础，文化是 IP 商业的钥匙

漫威之所以是漫威，在于虚拟出了一个真实世界。

漫威创造每个角色，都会思考如何把不同文化、背景、想法的人融入其中。因此，这个世界里，各种背景的形象、英雄，投射到现实生活中就是形形色色的不同性格、弱点、情感因素、成长经历的个体。

这是漫威几乎覆盖整个市场的原因。同时，这个世界里，每个角色都是这个宏大故事中的一小部分。虽然只是一个个小故事，却把所有人物都串联了起来。

一个用户或许只喜欢某个角色，只买他的漫画、电影、衍生品，但不同的英雄角色，吸引不同用户，所有用户最后都会被引向最终的大故事，成为这个大故事消费的一部分。因此，我们可以看到，其实所有人都在消费漫威的作品。

所以真正的顶级IP自成世界，自成生态。但是漫威庞大的世界生态和英雄体系建设，从无到有，从单个角色塑造，到最后大世界形成，中间整整用了几十年。

 

底层土壤建设是基础

“国内人才不缺创造力，缺的是匹配IP产业需求的创造力”

IP创作是系统性工程，注定了是一种长期作业。而且具体到系统中的每道工序（比如故事写作、具体产品开发等），又是富有创造性和挑战性的艺术创作。因此需要的不仅是灵慧，更需要协调和统一。

这种作业方式，既要所有团队成员在高度一致的产业观念和成熟的产业技能下进行，也要他们充分发挥个体的创造才华。

而国内作者的现状是，无论对IP的工序，还是具体工序中的具体艺术创造，都缺乏相应经验和作业习惯。也就是说，他们无法用匹配IP产业的思考方式、作业方式，来充分挖掘自身的创作能力。

因此，现阶段国内IP产业急迫之处是：具体来看是，IP公司的成熟团队的培养；宏观层面是，产业人才养成的土壤建设。

其实，这波IP产业的兴起，背后有两种力量在推动。但是，这两种力量都忽视人才养成的土壤建设。

第1种力量是媒体业，它所主导的内容繁荣是IP兴起的契机。但陷入营收危机的媒体业更迫切是追求营收回报，商业理念是，用IP系统来匹配“内容”。因此对于它来说，IP不过是个扩大营收的工具。

因此媒体业更注重的反而是内容建设，渴望的其实是“内容制作人才”，对“IP人才”的培养自然就不会那么上心。

第2种力量是资本，资本对这波IP产业的追逐，本质上不过是内容投资，追逐的是类似“中国好声音”、“爸爸去哪儿”等迅速火爆起来的节目，它们所带来的短期营收高回报。

所以，资本所真正追逐的并不是IP团队，而是能火起来的内容和内容背后的内容队伍。以至于，资本压根儿不关心专业IP人才的培养。这也进一步推动了现阶段市场“以内容为王”的错误IP产业路线。

因此国内这次由媒体业和资本主导的IP产业，形成的是以短期效益为导向的产业局面。这两种市场力量对IP人才培养的土壤建设都十分忽视。目前市场的繁荣更像空中楼阁，缺乏厚实的底层支撑。

其实，对资本而言，如果想要获取长期收益，投资IP并不是简单的投资内容团队，更不是单纯的内容投资。资本需要识别专业的IP队伍，并给与培育时间。或许这样才有可能带来一个开发不完的IP大金矿。

而对媒体业来说，如果要进军文化产业，IP不是简单的工具，而是完整的商业生态，是时候将内容团队的角色定位，向专业IP队伍进行转型了。

毕竟，对于内容团队来说，每个内容都想获得成功的概率是非常低的，这个领域，也没人敢说自己具有长久的统治力。而IP，即便只是成功一个，就足以支撑一个产业集团的发展。后者这才是文化产业的方向。

这种情况下，专业IP人才的培养应该被正式提上日程。而且目前的市场上，有能力主导底层的土壤建设的，唯“媒体业”和“资本”两大阵营，所以请尽可能的把好市场的龙头，引导中国的文化产业走上正轨。

 

文化，是IP商业的钥匙

成熟IP公司为什么会将海量资源和精力投入到前期工作中。

这样的作业方式成本无疑非常高，而且就前期回报而言，与普通公司的内容创作也没什么不同。可是随着时间的推移，两者间的或许差距会越来越大。这种差距主要体现在IP在文化层面形成的传播效应。

当一个IP能够流行，流行的并不是普世价值，普世价值也无所谓传播，因为本就是被主流人群所接受，早已广泛存在的。这里面，真正流行的是“文化”。

由于文化本就有特殊性，具备病毒传播的基础，借助普世意义上的“价值认同”，易于形成广泛的“文化认同”，即，某种标签的流行文化的出现。

比如，“变形金刚”背后代表的就是美国的汽车文化。我们通过认同“擎天柱”，等于潜意识中接受了美国的重型卡车文化。

而当这种“认同感”又物化成外在的具体产品时，借助文化流行效应，很容易通过这种“文化认同”，实现商业上的“产品认同”，以此带来IP周边产品的热卖，也是IP真正意义上的商业逻辑。

文化流行现象的出现，是IP强大商业逻辑和旺盛生命力的最好证明，通过影响传播人群的文化审美情趣，来最大化的解决人群变现。甚至，在某种意义上，还能从底层改变整个市场的商业格局。

比如，韩国人更爱购买本国产品，与韩国文化中强烈的民族主义情绪有一定关联，韩国这个民族，有种本国主义至上的文化氛围，其实在某种程度上，形成了一道商业壁垒，导致外国的商业比较难以进入。

而拥有悠久历史传承的中国，当然不缺丰富的文化库存，这些文化材料也都是IP创作的最好基础材料，可我们似乎更愿意把中国文化当成外部的包装来使用。

用Walter的话说就是，很多时候大家都认为，所谓的哲学、文化，表现形式就应该是中国风的，应该讲武侠和功夫，这是个误区：“其实，故事用什么方式去呈现是不受限制的。”这种观念先天制约了IP创作。

比如，日本动漫的主角都是很西式的面孔，或者说难以根据角色形象来辨别国别或民族属性。但不论是机器猫，还是海贼王中的路飞，体现的却都是日本人的思想、文化，甚至日本族群心里层面的东西。

可国内的作品，如果从表现形式上看，的确是很中国风的。但透过角色和故事，我们几乎找不到中国人的东西，很难去鉴别到底是哪个国家或哪个民族的故事和哲学，这种作品很难形成文化效应。

Walter认为：“中国之所以缺乏走向世界的作品，是因为大家好多时候被表面的东西给束缚了，而不是去专注他的核心是什么。故事可以是老故事，但可以用新方式去呈现。这是很大的差距。”

从市场上的作品看，国人对中国文化似乎有种骨子里的“优越感”，除了武侠、功夫，似乎就不能做点别的，除了清一色的使用清宫、唐服、长城和故宫，就不能凸显中国的独特性。这到底是优越主义还是“自卑”作祟。

几十年来，全球主流文化潮流的发起，好像也从未与中国沾过边。“中国功夫”的热潮源自回归前的香港；“功夫熊猫”，则来自美国的好莱坞。这对于一个享有悠久历史的文化大国而言，的确有点尴尬。

中国长期缺席主流文化思潮具有严重的焦虑，体现在作品上就是中国风泛滥，比如，动漫形象设计不盘辫子、不穿唐装就不中国不文化了。这点或许也可以视为目前狭隘的越“中国主义”越“困于中国”的原因。

如果把IP从内到外分三层面，分别是内核的价值认同，承载价值认同的文化材料，及最外层的表现形式。国内目前更在意文化材料和表现形式的结合，但表现形式恰恰是最自由的，形式与文化强行结合，先天制约了作品设计。

其实，IP创作的核心，是处于最前端价值观念和文化材料的糅合。IP商业化，本质是通过“价值认同”来获得文化层面的认同，通过“文化认同”形成“产品认同”，不解决这个问题，IP在中国的落地会很难。

价值认同是文化能否形成流行的基础，文化能否获得广泛认同，是IP能否实现最大商业化的基础。国内公司不但忽略价值设定，也错误的使用文化材料。

而且，当今世界的文化潮流虽然多元，但过去几十年间，全球主流人群被流行欧美文化所教育，西方审美情趣依旧是主流，这是欧美商业至今能在全球市场游刃有余的原因之一。流行文化具备打通区域商业壁垒的能力。

因此，对国内公司来说，如何运用中国文化形成自己的流行元素，则是征服国内市场甚至走出国门的重要钥匙。至于具体策略，比如外在形式的设计方面，考虑到主流人群的审美取向，或许不必如此执着于中国式脸谱，只要内核是中国的，表现形式上向西方审美情趣倾斜也并非什么大逆不道的事情。

所谓的“中国的就是世界的”，说的不是那张黄皮肤的脸，而是中国的文化之心。煤老板喜欢在办公室里放几个书柜，整整齐齐的码着十几年始终如新的精装本，就是有文化吗，这是文化的形式主义，这毛病与国内作品几乎如出一辙吧。（本文首发钛媒体，作者马丁）

 

写在后面：

此文作为IP系列终篇。前面两篇文是IP系列主体，这篇主要是对前两篇中涉及的问题和周边疑问作进一步补充说明。以便于读者更容易理解。

另外，IP“Intellectual Property”这个词，国内似乎还没有精准汉译。有人称为“知识版权”，似乎并不准确。

IP，首先体现的是位置“中心”，也可以视为价值源头。围绕其衍生各种产品。其次，是什么赋予了IP价值。宽泛的讲是传播带来的认同效应，认同效应反过来进一步促进传播扩散，IP天然具有口碑能力。

当然，这种认同不是产品认同，而是精神认同，由精神层面的认同来形成商业层面的认同。所以，IP的商业逻辑的段位是非常高的，满足的不是现实层面的生理需求，而是精神满足。IP的形成，说得形象点，有点儿宗教的传教色彩，一旦这种认同形成规模效应，就能凝结成了价值矿藏，也就是所谓的IP。

姑且举个不是很恰当但又比较形象例子，比如，生性洒脱的网球选手“李娜”，宽泛来看的话，我们可以把“李娜”这个敢爱敢恨的洒脱形象，视为一个IP。

PS：IP系列发布以来，受到不少朋友关注。这里做个统一回复，马丁也就写写的本事，能和各位交流就是挺荣幸的。至于上课之类的，马丁不敢。马丁也是和青龙漫画创始人Walter进行了深入交流后，才有了该系列文章，功劳实在不敢都自己接了。另感谢Kevin Cheng的翻译，Koyo统筹和联络，感谢青龙漫画。

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