分众播纪录片，“广告即内容”之媒介进or退？

钛媒体注：钛媒体作者栾春晖最近有一个很有意思的发现，看到连分众这种电梯广告媒介上的广告形式开始发生变化，从过去普遍快速10几秒广告，开始有了纪录片讲故事。

当大家都将更多的聚焦点投注到传统媒体自身的转型，在探索所谓的“媒体电商”、“产业转型”、“自媒体UGC”等转型模式的时候，传统媒体广告商业模式本身也在发生着天翻地覆的变化，也许不为人 注意。

栾春晖说，“当传统纸媒的广告在探索添加二维码实现广告与移动电商平台连接，以实现传播形体创新的时候，传统意义上的渠道媒体，诸如分众这种曾经在受众心目中只是会播硬生生的、赤裸裸的广告，强制和逼迫用户在狭小空间内“消费”其推送的广告的形象也在被悄悄改变，如今，这种渠道媒介也正在努力摆脱这种狭义的形象定位，传统的媒介只会播“脑白金式”广告的局面正在改变，更多的“内容”诸如“纪录片”正成为其播放的一种新的广告形式，从硬广告营销到软内容营销的变化，足以凸显传统渠道媒体自身求变的姿态。”

但这种姿态是进化，还是退化呢？钛媒体上曾有另一作者文章《电影与媒体，植入式内容悖论永远存在》，可同时参考一读。

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出差途中，在电梯中看到分众广告屏幕上正在播一组或许只有CCTV-9纪录频道才有的画面，同时画面的配音也是标准的纪录片配音的声音（具体的名字不知道，但是声音很熟悉），俨然是一个“纪录片”，吸引了我的关注，大概看到的内容是一个矿泉水的广告，在播自己的“纪录片”，讲述其员工去深山老林里寻找水源的故事，而且还挺长时间的。

第一次上楼的时候没有看完，下楼的时候，有幸看到了结尾，原来是农夫山泉在推广其新的传播理念“大自然的搬运工”，不再是以前的“有点甜”。

其实抛开这个“纪录片”（实质上的广告）的内容本身，单论一个更接近传统电视台纪录片水准的软性内容类广告，一个有故事情节的“微视频”类广告在分众屏上的播放，相较与之前一水儿的“脑白金式”的广告，依稀发现了渠道媒体的一些变化。

广告营销向内容营销的转变

曾经，分众更多愿意将自己的标签定义为媒体，但是在传统的报纸、杂志、电视、广播媒体从业者的眼里，分众就是一个媒介，即使一个纯卖广告的“土豪”，与知识分子把控的媒体有着巨大的差异，充其量也就是一个简单播放“脑白金式”广告的渠道媒介，其核心的价值就是在于播放纯正的广告。

这种传统的印象一直没有被改变，数钱数到手软的分众传媒或许也并不在乎这一名分，而此“纪录片”的播放，从表象上隐约看到了分众这种渠道媒介在试图提升自身媒介渠道价值多元性，从单一的广告营销渠道的角色定位，向广告营销和内容营销复合角色定位转变，传统的渠道媒介也在想“高大上”形象靠近，渠道媒介属性升级已经迈开了步子。

强制送达向用户体验改良转变

曾经，渠道媒介业务员向客户推荐其传播价值的时候，毫不讳言自己“强制”传播的特性，或者已经被其定位为核心优势，然而这种强制的广告推送在如今互联网大潮，用户体验被极值追求的当下，已经慢慢被习惯了以自己为主的用户所厌恶，一种逆反的情绪在潜滋暗长，而前一段时间视频网站贴片广告被浏览器厂商屏蔽的争论中，某种程度上显现出用户中心用户体验理念的力量，一种推动服务提供方改变和优化传统的产品服务提供流程，优化用户体验的原动力已经萌生。

广告即是内容理念的回归

广告业一句耳熟能详的话“广告即是内容”，在分众这种类型的渠道媒介身上更多表现“广告就是广告”的特征，没有内容的高效也成为其竞争力的核心优势，然而，广告主需求的变革，广告受众“用户中心”观念的深入人心，“广告就是广告”的旧有理念已经无法适应当下的媒介生态，“广告即是内容”的理念大行其道。

展示、到达、接受的精进历程

互联网技术的提高，从侧面使得广告主对于广告的要求进一步提高，也使得诸如楼宇电视广告的媒介形式，曾经以完成“展示”、“到达”见长的竞争力已经不能满足当下广告主追求效果的要求，以“广告直接实现销售”为核心的广告需求3.0时代，展示和到达之后，客户需要更进一步。

而以更有媒体属性的内容，更能够引起受众参与感的故事，并且拥有良好用户体验的媒体形态，植入式广告形式就成为提升广告效果，朝着广告直接实现销售转化，或者进一步提高广告价值理念被用户接受，并深度传播的必然选择，渠道媒介的广告价值评价标准也在被重新书写。

传统渠道媒介的变革起点

互联网浪潮冲击的是以“信息流”为核心特征的所有行业，而传播学领域的新闻业，和广告业是其最先影响的行业，而当我们谈论更多的是传统主流媒体被互联网冲击，面临转型压力的时候，传统的渠道媒介，诸如户外、灯箱、楼宇电视广告也面临同样的变革压力。

一种围绕渠道媒介传播主体，传播形式的变革才刚刚起步，或许还将继续下去，而诸如农夫山泉这种将核心的传播理念融入、植入到更多的内容之中，与渠道媒介联手实现广告营销到内容营销，从强制性广告暴力到以用户为中心的体验优化，从追求简单的展示、到达，到更多的追求用户的主动接受程度，以实现广告效果的精进演变，是这种变革起点的具体表现。

上次农夫山泉官司案的时候，针对在危机公关中的失准表现，媒体曾经质疑过媒体人出身的高层领导（据说在报社做过多年记者）的水准，如今再看农夫山泉从“有点儿甜”到“大自然搬运工”传播价值观的革新，以及选择与渠道媒介在传播理念，传播模式上进行大胆的变革创新，或许是一种卧薪尝胆之后的猛进，从另外一个侧面反映出来，或许传统媒体（包括广义的媒体和渠道媒介等媒介形式）应对互联网大潮冲击，寻求应变、变革的根本推动者还需要从拥有更加懂媒介，懂媒体的“企业家”或者“平台方”开始。

重新理解媒介广告形态

互联网技术的进步，让广告客户对于广告营销的需求层次在不断提高，要求传统媒体要直接实现广告版面销售到落地活动的配合以至于直接销售的实现，以此为考核目标来要求传统媒体，倒逼传统媒体广告商业模式的升级；而对于相对单一属性的渠道媒介，同步要求的是单一广告营销模式的改变，以内容营销这种更能提升用户体验和传播价值观接受程度的方式进行内容的创新。

在广告主需求提升的大背景下，传统媒介广告形态也在潜移默化的变化，过往在我们形象中的只会刊登硬广的传统纸媒也做起了“原生广告”的生意，而曾经只做“硬广”强制推送的渠道媒介开始了内容营销的创新尝试。

一切信号都在告诉我们，互联网对于传播业的影响在一步步深入，影响范围在一步步扩大，变者始终能够领先，对纸媒来说是，对于分众传媒这种不愁吃穿的渠道媒介亦然，因为诸如农夫山泉这种更懂传播，更懂媒介的广告主也在变革，用他们的金钱大棒在推动着这种变革，传统媒介广告形态的全面升级进化在加速。（本文首发钛媒体）

（钛媒体作者栾春晖，微信：“道哥论道”（微信号：dogdaoge））